我們經常遇到的一個問題就是大家都在說運營,但顯然說的不是一個概念,或者不在一個頻道上。一個COO,我們稱為營運長,他說的運營是客戶數量、付費率、續費率和新增數量。
一個運營經理,經常說的運營是拉新數量、激活比例和次日留存,如何通過文章吸引用戶關注,如何做一些活動拉動一些資源提升用戶下載……顯然,他們說的運營不是一個概念,至少不是一個範疇。為了更好地說清楚這件事,我們把運營分為「大運營」和「小運營」。
大運營更加偏整體,小運營更加偏具體。
我們給大運營設置了一個公式,如下頁圖所示。收入和用戶總量、付費率與ARPU值成正相關。當你去看BAT這些上市公司的財務報表的時候,你會發現,它們通常都會公布一些運營數據,比如百度的數據,無外乎這個季度新增客戶多少家,付費率多少,每個客戶貢獻均值多少,等等。騰訊的數據則更加偏用戶,一般會說遊戲用戶總量是多少,其中付費用戶比例多少,每個用戶季度平均貢獻值是多少。
這些公司的運營數據都是在這個公式的維度裡。這個公式非常重要,對我來說,它是認識運營和提升運營能力的核心框架。因為收入與用戶總量、付費率和ARPU值正相關,那麼你想提升收入,理論上就應該在後3個指標上進行提升。小運營就不一樣了,小運營一般我們都把目標聚焦在3個核心環節或者叫指標上。它們是拉新、促活和留存。
顧名思義,拉新就是拉來更多新用戶,但是不是新用戶越多越好呢?理論上應該是目標用戶越多越好,一個年輕人的圖片社交應用,如果來了好多曬文玩珠寶和紅木家具的也夠你受的。
促活,是指希望這些拉新來的用戶,可以成為你的「活用戶」,這是相對「死用戶」而言的。所謂活用戶就是激活了他在產品中的某些行為,比如註冊、發動態、建立關係等,這樣這個新用戶就是一個真實的活用戶。拉新和促活的比例其實不是很高,很多產品的運營都在這裡費很大力氣。
留存,一般有「三日留存」「七日留存」和「月留存」,是指一個用戶在激活帳戶之後的未來3日、7日和1月內持續訪問的次數。如果一個用戶在註冊激活帳戶之後繼續留下來用你的服務,說明他是你的目標用戶,且你的服務也是有黏性的,否則就要看流量質量和產品服務是否出了問題。
需要說的是,這套三段論的運營框架,最早在遊戲行業盛行起來,因為遊戲中這幾個指標都是和它們的核心收入相關的,只有用戶留下來了才能成為支付用戶,它不像直接導入交易的產品,直接導入交易的產品,如電商,在早期是沒有這樣的概念的,當然現在也有了。