AARRR已過時,「6R」模型才是新一代用戶增長模型

編輯導讀：在用戶運營體系中，AARRR是一個經典的框架模型，它可以幫助我們更好地理解用戶生命周期，採取有針對性的營銷。但是隨著流量紅利逐漸消失，增量空間變小，增長變得越來越難，AARRR模型不再是今天這個時代有效的黑客增長模型。

本文作者為我們介紹了一種新的用戶增長模型——「6R」模型，與大家分享。

移動網際網路行業正加速邁進數據智能時代，提到「用戶增長」，很多人都會想到AARRR模型。AARRR以「Acquisition（用戶獲取）」「Activation（激活）」「Retention（留存）」「Revenue（收入）」「Refer（自傳播）」五個單詞，概括了用戶生命周期的5個重要階段，能夠幫助我們更好地理解獲客和維護用戶的原理。

過去很長一段時間裡，AARRR模型在眾多App的運營實踐中都發揮了積極作用。

然而，隨著流量紅利逐漸消失，移動網際網路行業獲取新用戶越來越難，推廣成本也在水漲船高。行業亟需一套新的增長模型作為指導以完成存量競爭時代下的增長突圍。一個全新的用戶增長模型——「6R」，正向我們走來。

「6R模型」沉澱了每日互動（個推）多年來深耕移動網際網路領域的實踐經驗以及對數據智能行業的深入理解，在數據和技術的深度融合下增能智慧化運營，為移動網際網路開發者打破增長困境開闢新路徑。

一、3個關鍵詞拆解6R模型

6R模型的精髓在於它將數據全面、深度地應用於用戶全生命周期管理的各個階段，真正讓用戶增長數據化、智能化。

所謂6R， 分別是Recruitment、Reproduction、Retargeting、Retention、Revenue、Reservation，用三個詞來概括，即「拉推」「回憶」「收留」，為開發者實現從「獲客」到「激活」再到「變現」的用戶全生命周期管理閉環、獲得持續增長提供了智慧化的解決方案。

1. 獲客階段：拉推

拉新獲客是用戶增長的第一步。隨著流量獲取難度越來越大，以往粗放型的獲客方式已不再可行，「降本提效」是當下整個行業在獲客階段的普遍訴求。

對此，6R模型提出通過「拉推」的方式進行獲客，Recruitment（拉）指的是通過廣告投放、渠道推廣等方式拉新，Reproduction（推）則指的是在獲得一個新用戶之後，通過一定手段促使和激勵這個新用戶進行推薦和分享，再獲取新的用戶，從而分攤掉獲客成本。

 （1）Recruitment（拉）

6R模型注重提升拉新的質量和精準度，首先我們要對目標用戶有更深入和全面的認知，從而制定針對性的推廣策略，選擇高TA濃度的投放渠道，獲得更高的投入產出比；

其次，可從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的「種子用戶」，結合種子用戶的行為偏好特徵，通過Lookalike擴量模型，在全渠道鎖定相似人群，從而大規模獲取高精準度的新用戶。

在這整個過程中，6R模型強調基於實時數據計算和AI等技術，對拉新和推廣活動效果進行全閉環的數據分析，以不斷迭代和優化廣告投放策略。

 （2）Reproduction（推）

同時，我們還可以針對熱愛分享的種子用戶，制定相應的社交裂變策略，通過這批種子用戶觸達和「拉取」更多的新用戶，快速擴大社交傳播漣漪。

目前，不少App成功通過這種方式以低成本實現高效率的獲客。比如，拼多多通過「幫我砍一刀」活動促使已註冊用戶在社交圈主動傳播活動信息；喜馬拉雅App會告知用戶：如果分享邀請連結到朋友圈並成功推薦新用戶即可獲得優惠券，極大提升對新用戶的觸達效率。

圖：App採用「推」的方式獲取新用戶

需要強調的是，6R模型中的「Reproduction（推）」所對應的正是AARRR模型中的最後一個R，即「Refer（自傳播）」。6R模型將社交傳播前置，強調在獲客階段就充分發揮社交傳播和口碑推薦的強連接能力，通過「推」與「拉」的靈活配合和相互作用，從而有效降低單客成本，大大提升獲客效率與質量。

2. 激活階段：回憶

移動網際網路行業的大部分App都會遇到用戶逐漸趨於沉默，甚至流失的情況。如何激活沉默用戶，促進端內活躍，儘可能地延長用戶的生命周期？6R模型對 「Activation（激活）」階段進行了細化，提出了「回」和「憶」的策略和解決方案。

（1）Retargeting（回）

「回」指的是：通過消息推送、簡訊、EDM等方式對沉默用戶進行再觸達，促使已經沉默的用戶再次登錄和使用。喚醒用戶並不意味著就可以盲目、無節制地打擾用戶，6R強調更加智慧化的激活策略。這裡的「智慧化」體現在多個方面，要對用戶的沉默程度進行區分，並結合標籤特徵對沉默用戶進行再細分，針對不同的沉默用戶群，分別採用定製化的、更應景的觸達和激活方式。

（2）Retention（憶）

「憶」指的是：通過持續為用戶提供有用、有趣的服務和內容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場景主動記起並再次煥發活力。雖然市場需求瞬息萬變、用戶的喜好也千差萬別，但大數據和推薦算法卻為開發者打造個性化和人性化體驗創造了條件。無論是淘寶的「千人千面」還是今日頭條的「個性化推薦」，都是基於龐大的標籤庫開展精細化運營的成功實踐。這也正是6R模型「數據驅動運營」這一特點的重要體現。

3. 變現階段：收留

對開發者來說，當用戶體量發展到一定規模，就要考慮商業變現的核心命題了。以往，我們在進行商業變現的過程中，會面臨這樣一個矛盾：通過廣告等方式變現，可能會使得用戶體驗承壓，甚至引起用戶厭煩而導致卸載。

而6R模型中的最後兩個「R」——「收」和「留」，能夠有效地解決該問題，讓開發者既能獲得收入又能留住用戶。

（1）Revenue（收）

6R強調在變現階段將流量價值最大化。首先，開發者要明晰自身的定位和用戶特徵，為更精確地匹配廣告主提供科學依據。

其次，開發者可將廣告主的目標用戶特徵和自身用戶的畫像進行多維度對比，從而鎖定適合投放的人群；在大規模投放廣告之前，還可將目標人群再細分，對不同廣告創意進行A/B Test來指導投放。如此一來，開發者能在獲得收益的同時仍能保持較好的用戶體驗，廣告主也能獲得最大化的投放效果，實現雙贏。

圖：英孚教育在有道詞典App上投放的3個個性化廣告，精準觸達了具有不同需求特徵的英語學習人群：分別為自我提升型、人際交流型、職場進階型

（2）Reservation（留）

6R模型不僅為開發者短期內獲得商業收益提供思路，更強調要立足長遠，以「用戶」為中心，獲得持續增長。

在變現階段，6R模型在 「Revenue（收入）「的基礎上還增加了「Reservation（留）」，強調把用戶真正地留下來。在這一階段，我們要定期復盤，深入分析用戶行為，進行流失預測，以做好提前應對，降低用戶流失風險。

針對即將要流失的用戶，須通過相應手段喚起他們對App的美好記「憶」，保持端內活躍；針對已流失的用戶，則要進行再次的「拉」和「推」，讓他們重新「回」來，以此再度開啟全新的用戶生命周期，形成可持續的增長閉環。

二、6R模型，賦能智慧化運營

綜上，我們可以看到，「6R模型」作為全新的用戶增長模型，具有以下兩點鮮明特徵：

1. 實現了真正的數據驅動

作為數據智能時代的新產物，6R模型不僅重視數據的價值，更能將Lookalike算法、用戶行為AI預測、動態畫像分析等先進的大數據和AI技術深度運用和融合到運營場景中，對實時回流的數據進行建模和分析，驅動運營策略高效迭代。其本質是，構建數據驅動的精細化運營體系。

2. 打造了真正的運營閉環

和AARRR的漏鬥狀、線性模型不同，6R模型基於對實時數據的研判和歸因分析，將各個環節的運營場景串聯打通，真正形成了貫穿用戶全生命周期的運營閉環。

從「拉推」到「回憶」再到「收留」，「6R模型」為移動網際網路開發者提供了用戶全生命周期智能管理的新路徑。6R是數據、技術與場景的深度聚合，用對方法，行業才能夠更自如地應對多樣和複雜的市場變化，帶動新的增長。

移動網際網路行業正加速邁進數據智能時代，新一輪的用戶增長將會湧現哪些新奇蹟？呈現何種新局面？我們拭目以待。

 

作者：方毅，每日互動（個推）創始人、CEO

本文由 @個推 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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