AARRR模型+八角行為分析法——玩轉遊戲化用戶增長策略(上)

我們需要一套基於AARRR模型，圍繞增長成本、效率、質量三個話題來針對每一層轉化漏鬥提煉可操作的運營方案，以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的，遊戲化增長策略應運而生。

一. 引言

隨著網際網路線上流量的滲透日趨集中，佔領用戶心智的產品逐漸成型，鮮有新產品能夠持續吸引用戶。且不說維持日活穩定增長，註冊用戶量的提升都是個難

倒產品用戶增長部門kpi指標的大問題。流量越來越貴，補貼大戰式的暴力用戶增長策略顯然難以維繫產品與用戶的長久聯繫，產品的運營成本壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數據驅動的用戶增長策略也應運而生。

說到數據驅動的用戶增長策略，AARRR模型不可不談。我們通常將增長目標拆分並概括為「AARRR」轉化漏鬥模型，即：acquisition（獲取用戶）、activation（激發活躍）、retention（提高留存）、revenue（增加收入）、referral（傳播推薦）。在這個漏鬥中，被導入的一部分用戶回在某個環節流失，而剩下的那部分用戶則在繼續使用中抵達下一個環節，在層層深入中實現最終轉化。

「AARRR」轉化漏鬥中的5個環節分別的含義如下：

1. 獲取用戶：指讓潛在的用戶首次接觸到產品，或者可以更寬泛地理解為「吸引流量」。其途徑多樣，如搜尋引擎發現、點擊網站廣告進入、看到媒體報導下載等。
2. 激發活躍：獲取到用戶後下一步是引導用戶完成某些「指定動作」，使之成為長期活躍的忠誠用戶。「指定動作」可以是填寫一份表單、下載一個軟體、發表一篇內容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產品的行為。
3. 提高留存：用戶來得快，走得也快。產品缺乏黏度，導致的結果是一方面新用戶不斷湧入，另一方面他們又迅速流失。通常留住一個老用戶的成本要遠遠低於獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存，是維持產品價值、延長生命周期的重要手段。
4. 增加收入：商業主體都是逐利的，絕大多數創業者最關心的就是收入。即使是網際網路時代的免費產品也應該有其盈利模式。
5. 傳播推薦：社交網絡的興起促成了基於用戶關係的病毒傳播，這是低成本推廣產品的全新方式，運用妥當將可能引起爆發式的增長。

這篇文章我們不去重點討論數據驅動的「增長黑客」策略，我們來思考幾個問題:

• AARRR模型強調數據驅動的運營策略，但如果產品初期無法獲得多維度的用戶數據，如何低成本獲取多維度的高價值用戶行為數據？
• AARRR的用戶增長模型直接明了，但除了通過長期數據監控做運營分析，有沒有周期更短的高效的可以直接操作的增長方案？
• AARRR模型提供了一套模塊化的產品增長方案，但每一層漏鬥都會漏掉不滿足目標條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質量的目標用戶？

三個問題主要圍繞了在產品部門推動用戶增長策略時，會考慮的三個重要因素：

1. 增長成本：獲取同樣數量的用戶，如何最大化削減產品運營成本；
2. 增長效率：對照同樣的運營周期，如何獲取最大化的產品用戶；
3. 增長質量：獲取同樣數量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的佔比。

由此看來，對AARRR增長模型概念了解的再多，對於運營新人或者缺乏科學運營方案的公司，在實際的用戶增長策略上依然無從下手。就像熟讀了《人人都是產品經理》可以讓你對產品經理的職位透徹了解，但它無法幫助你成為一個真正的產品經理。

我們需要一套基於AARRR模型，圍繞增長成本、效率、質量三個話題來針對每一層轉化漏鬥提煉可操作的運營方案，以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的，遊戲化增長策略應運而生。

二. 八角行為分析法

八角行為分析法是幫助遊戲設計師去設計一款產品或者是一件事物，包括工作、生活、目標管理、團隊管理等等，使得產品和我們的工作生活方式能夠得到更大力度的執行和普及，讓人們在使用產品的過程中就像在玩有意思的遊戲一樣，從中獲得快樂和成就感，最終幫助企業實現業務目標，這樣便實現了多方共贏的局面。

八角行為分析法構圖

正如上圖所示，八角行為分析法使用大家常見的八角形形狀外加每個角對應的八個維度的核心驅動力構成，這八大核心驅動力可以幫助我們去設計一個完整的產品在用戶的不同使用階段的產品形態和側重點，讓用戶樂於使用產品，讓產品可以獲取用戶價值的轉化，形成一個不斷完善的平臺，為用戶提供更多高質量的產品和服務。

限於篇幅，我們對著八大行為因素做簡單介紹，有興趣的小夥伴可以去百度下具體概念或案例。

1. 使命——史詩意義和使命感

指人類認為自己正在做的事情，其意義比事情本身更重要，他必須身體力行竭盡全力去完成目標以寬慰他內心的世界。

2. 成就——成長和成就感

指我們通過使用產品取得進展、學習技能、掌握精通和克服困難的驅動力，挑戰尤為重要，沒有挑戰性而獲得的獎盃和勳章毫無意義可言。

3. 授權——創意和及時反饋

能驅使玩家全身心投入到創造性的過程，不斷找出新事物，並嘗試不同的組合。通過不斷體驗創造的過程，同時注重創造的結果，並獲得及時的反饋。

4. 擁有——所有權和擁有感

能驅使玩家擁有或控制某樣東西，因此而受到激勵。當一個人對某一樣物品有擁有感時，自然會產生想要提升該物品的各項性能，這一驅動力是人類積累財富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅動力。

5. 社交——社交影響和關聯性

是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關係、社會認同、社交反饋、夥伴關係、競爭關係。對應馬斯洛需求層次理論中的受到尊敬、自我實現。

6. 稀缺——稀缺性和渴望

人們想要某樣東西原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。包括任務機制、遊戲時間限制，玩家無法立刻獲得獎勵，會激勵他們一有機會就回到這款產品。即便王者榮耀限制了小孩子玩遊戲的時長，可能這反倒會刺激更加痴迷。

7. 未知——未知性與好奇

人們一直受到吸引，是因為不知道接下來會發生什麼，這就是未知性與好奇心驅動力。當某樣東西超出你日常的模式識別系統，你的大腦便會立即進入高速運轉模式，來關注這突如其來的事物。

8. 虧損——虧損與逃避心

我們都不希望壞的事情發生，就是不希望之前的努力白費，不想承認自己做了無用功，正在消失的機會也是對這一核心驅動力的有效應用。比如：特別優惠、限時搶購。

八角行為分析法，如何應用於用戶增長

八角行為分析法最早用於遊戲內的用戶增長，達到讓用戶主動沉浸在遊戲場景內的同時，給產品帶來商業價值。八大行為模塊對應的是以用戶心理為參考標準的相應策略，除了在遊戲場景內應用，在其他產品中同樣可以引申適用。

根據8大驅動力不同特性可以分為：左腦驅動力VS右腦驅動力、白帽遊戲化VS黑帽遊戲化。

可以理解為外在動機VS內在動機。左腦核心驅動力往往依賴於外在動機，你受到激勵是因為你想要獲得東西，比如目標、物品。而右腦核心驅動力大多是內在動機，比如發揮創造力、和朋友相處，不需要任何目標或獎勵，這個事情本身就是獎勵。

在運營工作中，我們容易對外在動機的抓手上癮，這些措施有助於短期內提升KPI，比如紅包、代金券，給用戶直接可得的利益可以帶來訂單增長。但這樣的做法很危險，許多研究表明外在動機會削弱內在動機。一旦運營活動中停止提供外在動機，就可能面臨用戶流失。

八角行為分析法中要注意的一點是，八角形上方的核心驅動力是非常積極的動力，而底部的動機則偏消極。上方的核心驅動力叫做白帽遊戲化，底部的核心驅動力叫做黑帽遊戲化。

下面我們舉一個非常極端的例子，那就是「好友砍價」。類似遊戲化的運營玩法，最擅長並且最成功的當屬拼多多。「好友砍價」這個玩法看似簡單易懂，但實際卻幾乎涵蓋了八角行為法中的幾乎所有行為要點。

• 使命：「好友砍價」給發起者提供了目標，在有限時間內完成砍價任務。用戶的物質欲望趨勢用戶去完成使命，砍價任務進程中又會不斷強化用戶的使命感。
• 成就：成就在於用戶通過動用自己人脈完成砍價任務，成功0元拿到任務獎品。成就本身並不在於獲得禮物，更在於用戶自身人脈價值的物質映射，給用戶成就感。
• 擁有：獎品圖片與簡介詳情頁驅使用戶，完成任務即可擁有該商品。
• 稀缺：還剩xx小時結束的提示語不停的在提示用戶，獎品是稀缺的，必須在時間要求內完成砍價。提升用戶的參與緊迫感與投入度。
• 逃避：逃避在於兩方面，一方面是用戶可以逃避傳統購買的方式獲得獎品；另外一方面，任務獎品由平臺選擇並提供，讓用戶逃避了去主動篩選商品併購買的過程，直接觸達購買行為。
• 未知：已砍XX元是用戶在任務進程中已知的要素，但最終任務結束最終能夠砍掉多少元，是未知的，對於未知的好奇心驅使用戶去參與任務。
• 社交：顧名思義，「好友」砍價是基於微信社交鏈建立的邏輯，沒有好友關係社交鏈，任務無法開展。同時，社交鏈的利用也提升了活動的門檻與趣味性。
• 授權：幫助好友進行砍價的用戶，為這件砍價活動創造了自己的用戶價值。不同用戶砍掉的錢數不同，每一個用戶砍掉的錢數值都是嶄新的，這更是創造的奧義。

利用八角行為分析法對拼多多的「好友砍價」玩法的復盤我們發現，從拼多多遊戲化的產品邏輯進行深入挖掘可以看出，大多數有效的用戶增長運營活動本質上都利用了基於不同用戶行為要素的八角行為分析法，使用的越靈活越全面，用戶增長效果越顯著。而將八角行為分析法應用到極致的「好友砍價」，便是一個最好的例子。

三. AARRR模型+八角行為分析法，遊戲化用戶增長

上面的例子作為一塊敲門磚，向大家介紹八角行為分析如何應用於運營增長活動。「好友砍價」的例子僅僅是從八角行為模型的角度去做的復盤分析，現在我們從普適性的用戶增長模型維度來做分析，將八角行為分析模型與AARRR增長模型做聯動。現在我們將八角行為分析法與AARRR用戶增長模型做結合，分別從漏鬥轉化模型的每一層來深入分析：

1. 獲取層

（1）傳統方法

從各個渠道（如搜尋引擎、微信微博頭條等自媒體、網站廣告、線下活動、展會行業少龍等）獲取用戶，自然每個渠道獲取用戶的數量和質量都是不一樣的，這個時候產品團隊和運營團隊就要留心每個渠道轉化過來的用戶數量和質量了，重點關注那些ROI比較高的推廣渠道。

傳統方法的問題在於將運營的重要聚焦點放在了渠道上，而非在運營初期提前鎖定高潛與目標用戶。推廣渠道的ROI固然重要，但ROI的評估重點在於幫助產品找到更能感興趣的用戶，而非能夠轉化的用戶。

（2）八角行為分析法：成就+使命

基於八角行為分析法的用戶增長策略，首要需要關注的用戶行為是成就和使命。成就是外在因素，是可以直接可以展示給用戶的可衡量的商品或者服務。使命是內在因素，是用戶衡量成就價值後，驅動自身努力去達到成就的願景。這裡有兩個關鍵因素：

1. 成就本身是可以直接衡量其價值的，不可過分隱晦或虛擬，最好能用貨幣衡量；
2. 鎖定的目標用戶群體評估該成就價值要認同該成就，並願意為之奉獻價值。

（3）案例

百度百科的產品收益是詞條編寫數量，所以建立了「蝌蚪團」，利用專屬身份和編寫特權來吸引和激勵用戶，更及時的產出量級更大和更優質的詞條，與產品收益一致。

「捍衛知識力量」給用戶建立使命感，編寫詞條給用戶帶來一定的經濟收益與身份特殊標識，給用戶創造成就感。百度知道希望用戶協助維護內容秩序，組織核心用戶成立了「芝麻將」，職責是轉移分類、推薦或加密回答等內容管理的工作，與產品的收益也是一致的。

2. 激活層

（1）傳統方法

獲取到用戶後下一步是引導用戶完成某些「指定動作」，使之成為長期活躍的忠實用戶。比如，發圖、動態等任何促使他們正確而高效使用你產品的行為。激活的重點在於指引。

比如傳統商家：通過店內陳設布置和服務員主動引導，讓顧客馬上明白：哪裡有空位可以就坐、從何處獲取菜單、如何使用優惠券、怎樣辦理會員卡，以及跟別人拼桌時如何相處。電商平臺，通過註冊指引，頻道頁推薦，banner圖，優惠券推送等方式吸引用戶進入落地頁瀏覽商品並下單。

（2）八角行為分析法：擁有+逃避

基於八角行為分析法的用戶增長策略，激活層面的重點在於指引，但問題的關鍵在於，指引用戶去決策的行為路徑，是否有一個明確可以讓用戶去抵達的目標。所以，首先要讓用戶知道這個目標是可以通過一定手段擁有的商品或者服務，同時利用用戶想要「逃避」的僥倖心理，告訴用戶可以最快時間獲取的方法。在這裡，同樣有兩個關鍵因素：

1. 展示給用戶的目標一定是用戶會產生擁有欲望的商品或者服務，不應過於抽象；
2. 給予用戶的「逃避」手段門檻不應過高，應該是用戶能力範圍之內的任務形式。

（3）案例

定時紅包雨是非常常見的運營玩法，核心思路在於定時，吸引目標用戶在固定時間集中訪問，顯著提高流量。但紅包雨玩法同樣存在著問題：

1. 玩法單一，用戶在固定時間來訪落地頁，參加過點紅包雨的活動後大量流失，缺少流量持續利用的抓手；
2. 活動門檻過低，大量的非目標用戶領取過紅包之後並不會被活動激活，很大一部分運營資源被浪費；

我們再來看下天貓最近的百萬紅包雨玩法。首先加入了邀請好友加次數機制，除了通過傳統活動參與方式外，用戶還可以通過邀請好友點擊的方式來給自己增加遊戲次數。這屬於「逃避」機制的一個展現方式，而「擁有」，當然就是指紅包本身。同時，該活動還引入了「驚喜」紅包雨機制，用戶在上一個「邀請好友加次數」的任務的進程中，如何滿足邀請5位好友，同時激活另外一個任務獎勵，「驚喜紅包雨」。當然，也可以不邀請好友加次數，直接邀請好友開啟驚喜紅包雨。

梳理這個運營活動我們可以發現，雖然是簡單的「紅包雨」的展現形式，但是背後的運營邏輯十分精妙。以兩條線索驅動用戶的「擁有」心理，同時存在三條線索驅動用戶的「逃避」心理，相互交織著激活著用戶，輔之固定時刻派獎的噱頭，相當於在一個短期運營活動中加入了中長期的運營玩法。

3. 留存層

（1）傳統方法

首先，利用產品口碑，如果產品或者是服務方面做的比較突出，比如真好用，真便捷等等，用戶就非常願意把這推薦給身邊或者是周邊的人，而且往往是熟悉的人相互介紹，用戶留存率會更高。

其次，利用用戶潛在需求，在精神層面，用戶不是自身實際的需求被滿足了，而是產品或者是企業的文化精神激發了用戶，精神上得到的滿足，人都有一種懷舊或者是熱衷於某件事的情懷。

最後，也是比較常見的，通過推薦分享給好友，就可以得到返現、送券、優惠、送產品等，或者是多人參與的話，可以更加好等等，這其實就是利用直接發動用戶拉好友一起參與。

留存的基數越大、核心用戶越多，推薦的人和可能性就越大。但關於提高用戶留存率的問題，主要是需要注意幾點：質量沒有起來，成本沒有進行核算就大力拉新；沒有便捷的分享功能；直接就採用物質，實在的獎勵來拉動用戶進行分享。這些都需要注意。

（2）八角行為分析法：授權+未知

基於八角行為分析法的用戶增長策略，留存的關鍵在於從產品層面以及用戶層面雙向驅動。從產品側，應該給用戶授權一個可以讓用戶去主動創造，並即時獲得反饋的系統機制，讓用戶可以源源不斷的為產品奉獻價值。用戶付出的價值越多，留在產品的使用時長也就越久，也就越容易成為核心用戶。同時，在用戶層面，給用戶創造未知的探索場景與激勵反饋，在精神層面上去激發用戶。授權或者說創造，與未知是一個閉環系統，平臺給用戶輸出的未知因素越多，用戶越容易去創造，在創造的同時又會觸發更多的未知要素。在這裡，同樣有兩個關鍵因素：

1. 授權給用戶的創造能力及範圍應在平臺可控範圍內，存在授權邊界並設定閾值；
2. 未知元素的驅動應持續可再生，紮根在用戶創造的過程場景中每個需求層面。

（3）案例

這次的案例還是天貓…理想貓樂園活動是淘寶之前比較經典的一個運營活動，該活動很好的利用了「授權+未知」的八角行為分析法。理想貓樂園活動的主要玩法是：

• 打開淘寶APP，直接搖一搖手機進入活動頁面，點擊「逛店搶紅包」或者任意進入品牌店鋪參與遊戲即可領取紅包/貓糧、購物津貼；或者直接進入活動頁面，隨機認養一隻貓；
• 逛品牌店鋪可隨機獲得紅包或購物津貼以及貓糧，同時在各店鋪頁還內置小遊戲，可以通過參與遊戲觸發偶然任務；
• 將貓養成8KG，認養下一隻，養成3隻貓後，可在6月6日、11日、18日參加頂金幣最高搶618元紅包，同時逛滿10個品牌還可開大寶箱。

通過上述的活動玩法我們可以看到，首先，活動授權給用戶一個權力：「隨機領養一隻貓」。第一隻貓的領養是隨機的，後續的貓咪領養則是用戶可以通過自己意願進行選擇的。同時在貓屋內，用戶還可以選擇道具打扮貓咪，給貓咪拍照片等創造性行為。將養貓這件事打造成創造性的養成遊戲，但又不失打動用戶情感的寵物元素。

在養貓的同時，貓咪成長需要完成一定的任務，比如關注店鋪，參與活動與遊戲，才能換取貓糧。用戶在授權心理的驅使下，會主動去完成各項任務，而穿插在各項任務內的未知要素又會驅使用戶去繼續參加其他活動。比如關注店鋪進入該店鋪詳情頁內時，會在頻道頁內看到隨機觸發的小遊戲，比如「抓貓尾巴」，「搶貓糧」等。用戶在參與遊戲獲得隨機獎勵後，會在延續的場景下瀏覽店鋪商品，甚至完成下單。諸如此類的玩法，在貓樂園這場活動中還有很多。

理想貓樂園活動更加精妙的地方在於，沒有將養貓遊戲流於通過關注店鋪換貓糧然後養貓的傳統閉環玩法，因為用戶的疲勞度是非常脆弱的，單純的養寵物玩法很容易讓用戶厭倦。所以，該活動設立了玩法目標，在多個時間節點。養夠一定數量的貓咪可以參加紅包雨活動。將「授權+未知」的八角行為分析玩法與「擁有+逃避」結合，一方面通過實體獎勵驅動用戶留存，一方面通過不同的發放時間，以此來緩解用戶在活動過程中容易產生疲勞的時間節點，保證活動全周期的留存率。

限於篇幅，關於轉化層，及如何從質量、效率、成本三方面來提高用戶增長策略的方法將在下一篇文章中繼續闡述。感興趣的讀者，可以持續關注。

#專欄作家#

CHinos，公眾號：chinoslab，人人都是產品經理專欄作家。熱愛自媒體的信息流產品經理。歡迎交流

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