B端產品如何做競品分析?

編輯導語：我們在做一款產品之前，往往需要先做競品分析，通過了解市場狀況以及競品們的優點缺點，來對症下藥，打造自己的產品。相比於C端來說，B端產品的分析難度會大一些，那麼，我們應該如何做B端產品的競品分析呢？本文作者為我們總結了如下6個步驟。

之前文章中有提到過，B端產品經理本質就是滿足企業的「組織欲望」；B端產品的種類繁多，行業不盡相同，不同的行業、不同的使用人群，最後表現出來的特徵就不同，產品滿足的需求以及產品最終形態會千差萬別。

我們做一款C端產品或者做某個功能之前，會先進行市場/競品的調研，通過調研來了解市場容量、行業情況、競品情況；但是B端產品與C端產品不同，由於B端產品的定製化、專業性，我們很難深入了。

相比於C端產品，B端產品的分析難度確實很大，難點主要有以下3個方面：

1. 信息獲取困難：因為B端產品大多數都要錢，不要錢的產品要麼試用功能少，要麼不符合自己公司的產品定位，所以獲取競品信息的渠道途徑較少。另外針對細分領域（例如：無紙化辦公、某某智慧城市管理後臺）資料很難獲取到，就算能獲取到也是一些非常官方的簡單介紹性的東西，對於自己競品分析本身無實質性幫助；
2. 標準化產品比較低：B端產品早期都是為某一類行業客戶定製化開發的，所以行業客戶特徵影響比較大， 組織特徵、商業模式、地域特徵等影響，都是沒有辦法標準化的；
3. 分析競品，需要行業內知識，需要充分理解B端產品所在的行業情況，具備行業內的相關知識（例如要打造一個視頻PaaS平臺，至少要知道流媒體從採集到傳輸到播放的整個邏輯，壓縮編碼的一些常見的知識）；

所以，如何做B端產品的競品分析呢？可以通過以下幾個步驟來完成：

一、確定目的

首先要確定，自己做一次競品分析的目的是什麼，帶著目的去做事情，才能更有方向性。一般的，競品分析的目的有 個方面：

1. 了解市場，尋求產品差異化

通過差異化定位，打造自己的優勢，搶佔市場份額。這個層面的競品分析，重點是了解市場，進而確定自己的定位。

例如：早期的美團，通過大量的市場調研，競品的分析，發現創辦了5年的餓了麼，雖然已經進駐12個城市，但是全國至少還有18個消費能力更強、更應該進入的城市，處於空白階段，而這正是美團的機會所在。

2. 了解競品，學習借鑑

學習借鑑對方的優勢，借鑑對方的產品設計；構建完善自己的產品壁壘，深入挖掘需求後，構建自己的產品生態。

例如：抖音火爆的時候，微視早期版本與抖音的相似度非常高，在KOL的引入上，呈現的內容上，都是一路模仿，學習借鑑。

3. 了解市場與競品，監控行業動態

對於相對成熟的產品，要定期對市場情況，行業數據，市場的競品情況進行調研：

一方面，產品經理要時刻了解行業的變化趨勢，了解產業鏈的變化結構；另一方面也要同步了解市場上是否有新進的競品出現。已有競品是否有戰略性調整，是否推出行業新玩法。

舉個以前自己公司的例子：當時我們每周都會輸出一份標準的產品運營報告，在報告中，會對部分產品的部分維度進行「以周為顆粒度」的實時監控，大致結構如下：

二、選擇競品

1. 競品的選擇維度

一個領域內，總會有很多公司推出自家產品,不同領域也會有公司介入，各類競品蠶食市場的整體份額，那麼要如何選擇競品來進行分析呢？

我們可以從以下幾個維度來分析：

1）產品的「祖宗」

該領域內首個產品；要了解對方的創始人背景、當時的想法、經歷等等，有可能順著對方的思路可以做一些微創新。例如SaaS雲視頻會議行業，國外的zoom。

2）直接競品

即與自己即將要做的產品方向最相關的競品，也叫對標產品。直接競品需要全方位的了解，知己知彼才能百戰不殆。

3）間接競品

即與自己產品方向看似不相同，或產品方向不完全一致的產品，例如：外賣市場蠶食了泡麵市場。

4）頭部競品

即在行業內做的比較領先，市場份額處於領先的產品，例如：騰訊會議在中國的SaaS雲會議裡處於第一的位置。

5）關鍵干係人的推薦

即可以決定產品方向的人給出的推薦產品。

例如：銷售發現客戶已經在用一款OA系統但即將到期，銷售通過自己的關係，將下一期的訂單拿下，並告知產品部門，客戶之前用的產品以及相關資料，希望產品部門能夠做的更好。

那麼這個時候做競品分析時，就需要仔細研究干係人推薦的產品。

2. 如何找尋競品

根據以上幾個維度，我們可以去篩選我們的對標競品；我們該如何去查找競品呢？競品獲取的途徑都有哪些呢？

1）關鍵詞聯想

通俗的說就是通過一個關鍵詞搜索出來的結果，找到其他的相關關鍵詞。

例如，搜索「產業網際網路」，可以相繼找到產業網際網路分類：交易平臺、增信融資平臺、智能製造平臺、服務業重構平臺；進而進一步去了解每一個平臺是什麼，有哪些企業，哪些是跟自己的產品方向更接近的。

這個方法一般適用於，自己目的不是很明確的時候，可以先使用「關鍵詞聯想」來擴展思路。

2）行業論壇

大部分行業都有自己的信息發布平臺，可以去平臺上搜索，例如：搜索「智慧城市論壇」會出現「千家網」。

3）媒體報導/行業峰會/第三方機構/行業報告

我們在查找競品的同時，也在搜集競品的信息。

所以說，一些報告中提到的競品也不能放棄。另外有時候會舉辦一些線下行業峰會、線下的展會，都可以參加，尋找競品，搜集信息。

4）企查查/天眼查/愛企查

通過這些網站，可以找到對應的一些競品。

例如：在天眼查中搜索「平安智慧城」並進入該公司的主頁下，瀏覽可以看到很多關聯競品，不過這些不是很精準，需要對每個競品進一步的瀏覽。

5）七麥數據

如果已經找到某一款競品，尤其是APP類的產品，可以在七麥數據網站中搜索它，然後查看其「IOS版本→應用信息」頁面一直下拉，會看到官方的推薦，從中可以查找。

例如：我通過騰訊會議可以找到的競品如下：

三、選擇分析維度

一個競品的分析，不僅僅是分析其某個功能點是否好用，更要了解其過往背景，所以我們將從以下3個維度來解構競品分析的維度：

1. 公司維度分析指標

1）發展概況

了解一個公司的發展情況，能夠更加清楚的從宏觀判斷，當前產品背景情況。一般發展概況包括：發展歷史、重大節點事件、核心目標、市場佔有率、投融資情況等等。

2）社會資源

除了了解本公司的發展情況，也需要同步了解其所在社會的資源情況，例如：政策情況、行業背景及趨勢、市場容量、優劣勢、公司在行業中的定位等等。

3）人力資源

公司情況了解後，需要了解公司內部，人員情況，對於大公司，一般了解競品所處團隊的人員結構情況即可。

對於小公司，需要了解創始人、管理層結構、優勢及規模等；如果有機會，最好能進一步了解清楚公司的人才構成，各個環節的骨幹力量，木桶中的長短板。

4）內部資源

了解當前競品團隊所具備的資源優勢，可以進一步探測清楚競品的研發實力，例如：國企關係、相關兄弟產品的口碑、用戶流量、合作方資源等。

5）資金實力

了解競品團隊的資金實力，也是進一步了解對方的研發實力的手段之一，同時根據其資金實力，可以側面猜測對方的短期、長期策略，例如：盈利壓力、辦公環境、運營推廣費用、薪酬水平。

6）技術實力

了解對方的技術實力，可以更清楚的知道，對方的核心技術點在哪裡，有哪些技術優勢。一般的技術實力，從三個方面了解：

1. 影響用戶體驗的技術，例如：H5混合式開發， 對方的頁面響應速度非常快，但佔用資源少；
2. 技術專利，了解對方專利技術有哪些，都是屬於哪一方面。比如技術性專利，很有含金量，但是外觀性專利則含金量不足；
3. 技術門檻，了解技術門檻可以更加明確，如果自己要進入對方領域，難度有多少。例如：人臉識別技術，前期需要積累大量的人臉數據，數據獲取就是門檻。

7）戰略定位

了解對方的產品，屬於進攻型產品、還是防禦型、橫向擴張產品；不同的戰略定位，公司所投入的資源勢必不同，最後產品成功的機率也會受到影響。

部分企業，在第一業務發展比較良好的時候，會開始橫向拓展相關聯的更多維度的業務形態，以求尋找自己的第二曲線。

8）布局規劃

了解對方接下來要做的產品方向，計劃等信息。同時也要了解清楚接下來對方要怎麼做的信息，例如：開發什麼功能、招聘什麼人員、融資還是併購等等。

2. 產品維度分析指標

公司的背景了解清楚後，我們重點要了解競品這款產品的情況，進而找出核心競爭力和優化方向；競品產品的分析，重點從以下幾個維度展開：

1）產品定位

與公司的定位不同，產品定位，重點關注當前競品的核心定位，包括產品屬性、產品定位（設計、定價），供應鏈級，核心競爭力等等。

2）用戶畫像

了解產品的定位後，下一步要了解的是當前產品定位的目標用戶的特徵，因為我們是toB產品，所以重點了解目標用戶的組織特徵、組織中的用戶特徵。

一般的，我們需要進一步了解一個組織的組織結構、角色權限、功能使用頻率、使用時段、規章流程等等。

3）產品功能

對於產品功能的了解，包括產品的產品業務流程、用戶使用流程、核心功能、特色功能、界面展示情況、迭代優化情況等信息。

4）產品性能

除了功能部分著重關注以外，競品的性能指標也是需要重點關注的。

例如：頁面打開延遲、視頻卡頓頻率、視頻清晰度、CPU佔用率、內存佔用率等等，當然根據不同的產品，性能的指標也是不同的，所以不局限於上述性能指標。

5）盈利模式

一般情況下，B端產品的盈利模式很比較明確，軟體授權使用，定製開發、業務分成、SaaS租賃等方式。

3. 運營維度

B端產品的運營與C端不同，B端的交付方式比較多，根據交付方式不同，最後的運營方式不盡相同，但大致可分為兩類：

1）類C端產品運營方式

此類產品主要以SaaS類交付為主，多數情況下：

前期通過各類網絡進行推廣，獲取銷售線索；中後期直接發布產品，標準化上線交付，由專門的客戶成功及客服進行對接，完成產品的使用培訓；使用過程中，會有專門的人員進行跟進，反饋問題，督促續約等。

所以在做競品調研時，能儘量深入了解這些過程，會對產品的運營有很好的幫助。

2）類軟體開發產品運營方式

此類產品，一般定製化開發程度較多；前期獲客方式與C端產品類似，都會進行各類推廣。

在獲取到銷售線索後，開始與客戶接觸，前期充分調研需求、了解客戶需求及日常流程；然後有專業的方案經理進行方案的輸出和接觸，方案通過後，即開始確定需求，然後進入產品開發。

開發完成後，會有專業的售後工程師、項目實施工程師、培訓講師等對產品進行交付、運維、培訓，例如：系統交付後，提供全部代碼和技術文檔；3個月內為甲方單位提供2次全面系統使用培訓；提供1年的免費運維服務。

在數據維度上，產品的兩類產品的關注維度也不盡相同，前者與C端類似，更加關注下載量、註冊量、激活、新增、留存、轉化、召回等指標；而後者更加關注的是鍵詞搜索排名、銷售額、市佔率、百度指數、成本結構等指標。

四、收集信息

了解了競品分析的各個維度，這麼多指標，我們該怎樣才能找到相關的指標呢？其實網上也有很多競品分析的方法，這裡我就根據自己的工作經驗，做個簡單的總結：

1. 通過官方渠道了解競品信息

• 官網：產品介紹、slogan、公司融資情況、高管情況、發展歷史等；
• 內部出版物：大型企業的一些內部宣傳或培訓功能資料、操作說明；
• 產品試用：部分SaaS產品提供試用帳號，可以通過試用測試了解產品功能；
• 聯繫銷售：通過口頭溝通、索取紙質材料等方式，獲取產品詳細功能，產品優勢、代表客戶、產品定價等；
• 官方自媒體：最新的動態，發布的一些新產品信息規劃，功能亮點；
• 公司財報：對於上市公司可以獲得其銷售數據、盈利虧損情況，對於未上市公司，需要通過更多渠道途徑來側面評估，如官方披露的銷售額等等；
• 官方案例：獲取代表客戶、服務模式、合作模式、獲客模式等信息；
• 內部帳號：不同於試用帳號，如果有更好的渠道，利用朋友、同事等獲取競品的內部帳號（競品的用戶的員工），然後對其產品進行體驗測試，會更加了解其產品；
• 客戶熱線：偽裝成普通用戶或者產品需求方，獲取對方信息。

2. 通過競品的關聯人員了解競品

• 競品的客戶：假裝成供給側，去找競品的使用方，然後與其溝通，並側面打聽甚至直接了解對方對於某些競品的看法；
• 核心人員簡歷（經歷）：過往經驗、擅長的領域，推測其新的產品方向；
• 核心人員入職時間：根據一個大方向的迭代周期，計劃其從關閉招聘某個核心崗位開始的時間，大概可以預估出對方何時能上線某些功能；
• 面試競品公司人員：有時候，往往競品的相關人員會考慮跳槽面試，這個時候，可以主動面試對方，了解對方的一些核心的數據；
• 招聘jD：根據對方的人才需求趨勢，判斷業務拓展或開拓方向；
• 獵頭：與競品公司合作過的獵頭、有經驗的獵頭對行業宏觀信息比較了解，可以了解對方的業務方向；
• 業務合作洽談：有些時候，對於部分間接競品，可以考慮進行資源的整合，此時由競爭關係變為合作關係，可以高效全方位的了解對方的產品。

3. 通過第三方信息了解競品

• 招投標信息：通過招標採購的中標信息查看價格，提供的服務，進一步了解競品的情況；
• 近距離觀察：如果通過某些渠道（展會、峰會、博覽會）等可以近距離接觸到競品，可以詳細的觀察了解對方的產品；
• 行業會議：雖然本質上是為自己做廣告、但是多少有些乾貨；一方面可以了解競品的產品，另一方面，可以遇到很優質的同行以及客戶，更加全面的了解行業信息；
• 第三方網站：很多第三方網站，會刊登競品的相關信息，有些甚至通過調研後會深度分析競品，我們可以借鑑：1）行業報告（宏觀數據）：主要用於了解市場規模、行業現狀、主要模式等宏觀信息；2）指數排名（微觀）：了解具體某些個產品的指數排名情況；3）公司工商信息：了解產品背後公司的工商、稅務、投資背景、經營風險等情況；4）問答社區：在一些問答社區匯總，可以與競品的客服人員，或者業內人士進行專題討論、專業知識獲取；5）文檔下載：財報、產品文檔、使用說明書、行業報告等；6）數據採集（To B)：更加直觀、更權威的企業數據、但是一般要企業採購；7）垂直細分行業：所屬行業垂直領域的信息平臺，有更多專業性的信息可以了解；8）專利/軟著：部分B端產品，有時候會很在乎自己在專業所屬領域的一些智慧財產權情況，所以了解其是否正在申請某些專利軟/著很有必要，可以進一步了解其對方的戰略布局。

五、信息的分析整理

了解了以上分析維度，那麼我們要對某些競品進行分析，該如何展開呢？

一般的，我們會根據自身產品的發展情況，選擇性的進行分析。一般在產品發展的不同階段，對應分析的側重點會不盡相同，以下是大概列舉的分析側重點，僅供參考：

挑選不同的產品側重點，整理成精品分析的大綱，每一個側重點不能憑空猜測，必須要找到切實可行的結果；信息能獲取到就獲取到，獲取不到也不能胡編亂造。

如果加入了自己的猜測，例如寫競品的布局規劃，也一定要說明清楚這是猜測，猜測的依據是什麼等等。

以上就是B端產品競品分析的內容。以上所列的指標有很多，實際情況下，不一定能夠獲取到對方的指標，但是要儘量多的獲取到，並且用盡各種辦法，儘量獲得越多指標越好。

六、結論及規劃

競品分析的最後，是要得到自己的結論，而不是簡單的分析一下競品。簡單的分析競品，對競品「品頭論足」，最後無法也就是發發牢騷，沒有任何意義，所以我們在一開始就提到了，要帶著目的去分析競品。

最終的分析結論，也可以根據自己的分析目的，針對性的總結，一般總結的維度可以從以下幾點出發：

1. 競品分析的背景，目標是什麼？

一般情況下， 調研競品，要非常明確，自己調研競品的背景是什麼？目標是什麼？最終的目的是什麼？這些問題必須要想清楚，沒有目的的調研，都是「耍流氓」。

2. 競品的選取原則

通常，我們一般會找到很多競品，我們該怎麼做取捨呢？一般的，根據競品分析目的來進行選擇：

1）了解市場情況

在產品的規劃初期，或者即將要切入某個領域，我們需要了整個市場情況，了解市場裡有哪些玩家，行業產業鏈是如何的。

所以一般情況下，我們會全品類了解競品，然後把產業鏈上、中、下遊的頭部代表競品都了解一遍，了解不需要太細，但是要明確每個頭部的產品是什麼、定位是什麼、優勢點在哪裡、相互之間的對比點是什麼，然後選擇較為典型的競品，進行分析。

一般選擇的時候，選擇的產品要與自己的戰略方向大致相似，或者相同，在業內屬於頭部，或者某個產品在其競品領域裡面，業務覆蓋廣，玩法新穎，一直處於創新者或引領者，就可以選擇其做為競品來分析。

2）學習借鑑

一般的，學習借鑑時，自己已有的產品已經上線，具有一定的市場情況。

此時，根據要學習的目的，選擇代表性的競品。例如，要做界面的改版，則選擇業內界面、交互做的好的產品。當然，一般的也會選擇頭部的產品，因為頭部產品的各個方面都比較領先。

在學習借鑑的時候，不一定要了解自己行業的產品，如果是做頁面交互分析，或者視覺分割分析、或者商業模式分析，可以看看跨領域的產品，從中吸收靈感。

3）行業監控

行業監控階段：一方面要監控市場新的動向，新的新聞等；另一方面要監控已有的產品變化，此時一般會選擇產業鏈上、中、下遊比較頭部的產品進行監控。尤其是與自己產品屬於直接或間接的競品，更要密切監控。

總之，要根據分析的目的，有選擇性的去挑選競品。

3. 信息的分析

根據上文提到的分析維度，分析方式，有選擇的進行分析。

一般的，先分析宏觀因素，包括行業發展等因素，再分析微觀因素，包括具體的某些競品，競品的各個維度以及表現指標，從公司維度、產品維度、運營維度上去拆解各個指標，深入的分析。

4. 總結及下一步規劃

整理以上的分析，總結各個產品的優缺點；找到自己要發力的層面，然後規劃和布局，制定自己的產品發展策略。

以上，就是整個B端產品如何進行競品分析的方法步驟梳理。

其實對於競品分析，大多數人會套用網上的模板。但是萬事都有兩面性，對於剛入門的產品經理，可以去套用模板進行分析，看看網上的模板案例都包括了哪些維度，然後自己去套用，梳理成自己的競品分析報告。

如果是在行業內沉澱了多年的產品，其實在競品分析時，不一定要用到模板，更多情況是根據自己的實際需求去分析競品；但是在競品分析的過程中，要時刻牢記以下4點：

1）一定要帶著目的去分析競品

競品分析的目的，可能是工作上需要，也可能是自己想要提升這方面的能力，但是一定要明確出自己的目的，然後開始分析，否則就像「無頭蒼蠅」一樣，分析成流水帳，最終沒有任何意義。

2）根據受眾的不同，選擇競品分析的顆粒度就不一定相同

• 對於產品內部團隊：一般競品分析需要非常詳細，從宏觀到微觀，從功能到性能，儘量把每一個維度指標都進行拆解和分析，詳細的去了解競品是必不可少的；
• 對於運營團隊：要儘量突出競品新穎亮點的功能，同時要結合運營團隊的運營方法，分析競品在運營、市場策略層面的分析，最終給到運營團隊建議；
• 對於管理團隊：更多是是側重宏觀的戰略、策略層面，分析競品做的事情，推出的功能邏輯，而分析的最後，一定要給出自己的見解，給出對於自己公司下一步產品的規劃和建議以及理由；
• 對於研發團隊：更多的是從功能、技術性能維度來進行分析和梳理，通過「對比法」等方法來突出競品在某些技術層面的優勢，從而給出技術團隊相應的建議。

3）根據實際投入資源來進行競品分析

競品分析報告，是一個非常耗費精力、時間的過程，同時產出的結果也很難量化。

對於大公司，有專門的用研團隊、競調團隊來做；而對於中小型公司，不同職位由於關注的角度也不同，所以做出的競品分析維度又不盡相同。

我們需要根據公司可投入的資源（包括時間、人力等）以及需要分析的目的，綜合性的取捨一些指標，一些沒必要的維度和步驟，可以省略。

例如要調研各個競品的登錄方式，可以不用關注競品的宏觀性指標，直接調研其登錄的方式即可。

4）競品分析報告的展現形式是多樣化的

不同公司，不同團隊都有自己的協作習慣以及信息的傳遞方式。

競品分析報告，可以是電子表格，可以是海報、PPT、Word文檔等等，只要能夠高效的把自己的結論傳遞給受眾人群即可，每種報告的寫作方式不同，特點也是不僅相同的。

所以我們要關注的是，信息是否能夠高效傳遞，而不是關注具體選擇什麼形式來轉寫報告。

 

作者：兩隻貓爸；公眾號：PMGrow ，我會持續分享更多自己的心得，與大家一起交流成長~

本文由 @兩隻貓爸 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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