設計師必看!手把手代練競品分析(上)

編輯導讀：現在競品分析除了是產品經理和互動設計的基本要求技能之外，設計師也需要掌握競品分析。因為只有把相關對標產品都了解透徹，把用戶了解透徹，設計才能站在給商業賦能的高度去更好的包裝產品。本文作者圍繞競品分析展開了深入分析，希望對你有幫助。

我們做設計的時候經常會被問，為什麼這麼設計？這時候除了「我覺得.……」這個蒼白無力的開場白，還可以拿出你的競品分析來作為指導你設計的依據，用你專業的回答KO對方。

現在競品分析除了是產品經理和互動設計的基本要求技能之外，設計師也需要掌握競品分析。

在設計需求時先做競品分析可以避免站在自己的角度去思考問題，鑽進死胡同。而且在評審的時候會很容易通過且能夠獲得大家的認同，而不會受到來自各方的質疑。

當然，站在產品和運營的角度來說，做競品分析還能開拓市場、優化產品、制定策略、確定戰略等等，但是設計團隊要想在公司有話語權不被淪為美工，一定要做好競品分析、設計分析，因為只有把相關對標產品都了解透徹，把用戶了解透徹，設計才能站在給商業賦能的高度去更好的包裝產品。

一、了解競品分析

1.1 競品分析的定義

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源於經濟學領域。市場營銷和戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品和優勢和劣勢進行評價。廣泛意義上說，競品分析就是根據分析目的，找到切入角度，對競爭對手或市場進行客觀分析，找到競品或自己的優勢與不足，為下一步決策提供科學依據。其實就是「知己知彼」的過程。

設計師做競品分析大多是圍繞產品本身進行分析：功能，界面、互動設計等，也就是對競品「看得見」的部分進行分析。除了分析競品「看得見」的部分，還要分析「看不見」的部分。競品為什麼這麼做？競爭對手是如何做到的？競爭對手下一步會做什麼？競品分析不僅是對競爭對手產品的分析，還要跳出「產品」看競爭。

1.2 競品分析的現狀

看過不下50份競品分析後發現，發現競品分析現存的一些問題。

1.2.1 分析目的不明確

開篇就寫體驗環境，手機型號，APP版本，看似很嚴謹，但是後面就直接分析，沒有分析的目的。讓看這報告的人完全不知道你在為了什麼而分析。

1.2.2 受眾不明，確落地困難

網上很多競品分析很多都是沒有交代寫給誰的，很多都是想了解行業的角度出發，對未來的展望，但其實實際工作中發起競品分析都是有很明確的場景的。

尋找靈感類：沒有需求方向，看看別人怎麼做

追趕市場類：別人有的咱也得有。但是這種要慎重，畢竟每個公司的情況不一樣。

項目立項類：從0-1開發新項目，要分析整個市場大環境，看看其他競品怎麼做找到第一個MVP。

1.2.3 追求大而全，缺乏深度

我一開始也走過這樣的彎路，在網上看一看都是怎麼一個框架的，從市場分析到產品定位、目標群體，然後套上用戶五要素，就搞定！看著自己一個50多頁精美排版的競品分析，頓時覺得自己又成長了。但是卻沒有深挖到核心問題，只是大而全的走了一遍過場，頂多能體現個勞動力。

1.2.4 流程體驗還原度低

這個問題和上面差不多，什麼叫還原度，是真實在用戶場景和需求觸發的體驗流程才能真的叫流程還原。只是簡單按照常規流程操作，接幾個圖放到分析裡面是沒有參考價值的。

流程體驗最重要的是用戶分層，場景劃分，尤其是C端用戶群體的複雜性，自己做產品的時候一定得考慮到。

1.2.5 數據嚴謹性經不起推敲

數據是一個非常嚴謹的東西，競品分析的目的就是為我們設計方案作出決策，所以數據的嚴謹性直接影響下一步方案的進行，每一個數據一定要標明來源。

1.3 競品分析的作用

1.3.1 明確目標

從產品的戰術層來說，做產品設計時，需要通過分析競爭對手的產品，取長補短，特別是要關注產品的功能與用戶的體驗設計方面。

很多設計師接到需求之後都腦洞大開，覺得又可以自由發揮一波了。其實可以先把有價值的、可行性高的想法記錄下來，然後進行篩選，那麼篩選的依據就是通過多家對比競品來，進而明確設計策略和目標。

1.3.2 尋找差異化

事實上，競品分析已經不再局限於一種工具方法。如何進行對比分析，如何批判性的比較以及從差異中獲取價值，更是一種思維模式。當對於相同需求時，檢查其他設計師對相同需求的解決方案必然會對你有所啟發，有利於你從中獲取靈感來優化自家產品。例如信息架構的優化、或者簡單地操作流程的優化。

競爭對手對於我們來說是一個參照，我們不可能一直低頭做設計，也需要看看身邊的競品，以便參考自己是否走的太慢，或者是走了彎路。看看麥當勞和肯德基，一個良性穩定而正規的競品，有利於雙方持續的發展。

1.3.3 防患未然

比如政策變化、新技術的出現、顛覆性的替代品出現，可以快速的調整過來，以保持自身產品在市場的穩定性或者快速提升市場佔有率

二、競品分析的原則

2.1 明確產品所處階段

每個產品階段的分析目的都可能不一樣。首先是「知己」再去「知彼」。先明確自己產品所處的階段，再去確立分析目。

我總結了三個個競品分析的不同階段，看看在不同階段下的運用。

2.1.1 開拓期

剛剛進入新的市場、新的行業，需要了解市場的空白領域，需學習大量的直接/間接的競品。借鑑成熟的模式，明確產品的需求。

關注重點：行業情況（行業發展史、經營環境、市場規模及增長趨勢）；產品定位（產品發展史、目標客戶、業務流程、盈利模式）。

2.1.2 成長期

成長期很容易遇到一些瓶頸，比如作為後入場的產品怎麼能更有競爭力的分一塊蛋糕。這時候需要開始全面進行競品分析，不單是直接競品，間接競品也要分析，取眾家所長然後去學習創新產品的思路，小步快跑尋求突破的方法。

關注重點：追趕直接競品、間接競品的MVP功能結構，以及監控追趕競品的各項指標及行動舉措。

2.1.3 成熟期

產品長時間不更新，用戶會產生審美疲勞，這時候需要重新煥發用戶的新鮮感，需要產品的全新改版。這個階段學習的不僅僅是競品，更需要的是創新，多維度的學習各類前沿的產品思維。

關注側重點：建立產品優勢，競爭壁壘。持續關注核心競爭對手，經營數據和經營策略。

2.2 產品功能分析

尤其是設計師，出於工作的下遊階段，分析產品不能僅局限於表現層的設計，而是要全面學習產品的各個方面。理解前面同學的思路，可以更好的提高協作效率，達到團隊統一思路。一款產品不能因為體驗好就被用戶收入囊中，關鍵是要明白為用戶解決了什麼需求。如果競品做得好，我們應該分析做得好的原因，我們與之差距在哪裡，這些差異是否適合自身產品。

2.3 體驗產品設計的亮點

表現層的設計是可以看到和觸控到的外在表現，學習起來相對簡單，也是設計師比較擅長的。表現層的體驗設計關聯很多元素：色彩、字體、圖形模式、圖標、布局、列表等。比如列表，就有涉及好多形式：圖文混排、純文字、卡片式、分頁等，每種設計形式都可以對應不同的產品類型，每種設計表達形式可以傳達給用戶不同的情感需求。在設計的時候要有充分的產品sense，在這其中選擇什麼樣的形式來優化用戶體驗也很重要。

2.4 參考用戶的真實反饋

我們網購的時候也會看一下用戶評論，把用戶的評價是一個很重要的衡量參數。產品亦是如此，當身邊的人都在使用某產品時，絕大多數人都會「從眾」跟風使用，因為身邊的人都在用，這就會形成強大的口碑傳播效應。

雖然我們經常依靠數據去分析我們的產品問題，但有些時候不能一味的相信數據。真正用戶評價可能是相反的，這就需要結合用戶層面去分析，這樣分析的結果才可能會是良性的。用戶的評價在評判產品好壞時變得至關重要，因為這才是用戶想要表達其使用產品的真實感受。

2.5 持續創新

競品分析是為了解決產品存在的問題，提高產品自身和核心競爭力，並不是為了照搬、求同，而是為了突出產品本身的競爭優勢。

學習競品並不全是好處，還有一定的局限，因為產品是依託在企業文化、商業戰略、企業基因、技術限制等硬設施之上的。每個公司的情況都有不同，很多時候我們沒法去了解這個功能背後的坑，有可能並不適合你。找到差異性再創新才是可以創造一個良性的競爭環境。

三、競品分析的拆解

3.1 競品分析在工作流中的位置

首先想給大家明確一下，競品分析在工作流中所處的位置。

一般的產品研發大致可以分為五個流程：項目啟動、需求分析、產品設計、開發上線、版本迭代。

我們把流程分解後，發現產品經理、互動設計師、視覺設計師每個角色都需要競品分析。只不過職責不同關注點也不同。

3.2 細分競品分析

那我們先看一份完整的競品分析報告是什麼樣的呢？

3.2.1 產品定位

產品定位在於和其他產品解決相同需求的同時，也保證了差異化。想了解產品定位可以從各個渠道看專業的報告資料。具體資料收集的方法我後面會講到。

3.2.2 用戶畫像、場景分析

關注用戶畫像和使用場景，可以深挖用戶痛點，找到目標用戶實際需求，為產品增加機會點。

3.2.3 產品功能

梳理競品功能架構，對於我們做一個新產品是一個很好的參考，對於老產品更是個優化迭代的參考。這個環節可以對比出很多競品共同點和差異化，還有未來的產品走向。

3.2.4 交互體驗

這個部分，建議只分析核心功能的交互體驗。如果想要詳盡到各個模塊，應該與互動設計師協作完成。

通過分析，看看競品的在互動設計上有沒有值得我們借鑑的地方，我們是否可以做到更好。

3.2.5 視覺設計

正確的定位視覺風格，可以讓用戶對產品更加有親切感和融入感，從而增加用戶滿意度和用戶粘性。視覺設計看著都是分析一下表面層級的，但是通過視覺設計可以觸達到競品的方方面面，也一定要結合其他方面去結合分析。

我們今天主要說設計師怎麼去做競品分析。競品分析看上去是一份普通的分析報告，但是有了競品分析才能讓設計站的住腳跟，當別人質疑設計的時候可以有理有據的去闡述，作為設計背後的支撐。

設計師的競品分析和產品經理輸出的競品分析側重點不同，除了確定好競品，了解他的商業背景後，設計師會從用戶路徑拆解和交互維度分析，最後再視覺層析表現層部分拆解清楚，幫助我們在產品設計中找到正確的方向。

四、競品分析的前提

4.1 篩選競品

競品的選擇不用太多。如果是做全方面的競品分析，涉及的內容比較廣泛，可以選擇一個或者兩個優質的直接競品即可；如果根據目的只是做某一個方面的功能或者設計的比較分析，那麼可以同時多挑選幾個間接或者潛在的競品一起進行比較分析。大在選擇競品方面可以遵循2/8原則，密切關注20%比較突出的競品即可。

關於競品的選擇可以從關聯性和結構化思維來分析可以歸納出不同的三類：配圖

4.1.1 按照競品的關聯性選擇

4.1.1.1 直接競品

這一類是大家最好理解最常分析的競品，就是與我們產品目標用戶都相同。跟設計的產品在同一個市場、同一賽道裡的直接競爭對手，在分析時會重點關注。

比如說，我們的產品是旅遊類OTA平臺，那麼攜程，飛豬這些大型的OTA平臺就是我們的直接競品了，他們的共同點都是旅遊產品的代理商。這種情況下我們選擇最優質競品的進行分析就可以。

4.1.1.2 間接競品

產品目標和目標人群有很大的相似性但又不完全一致，產品功能、適用場景和產品形態有重疊，針對這些競品他們的典型產品、版本或重點活動可以作為參考。

比如選擇功能模塊有一致的產品，旅行專業的社區在設計上時，可以借鑑汽車之家的社區模塊。這時候可以多選幾個產品的功能模塊進行分析，會比較全面。

4.1.1.3 轉移性競品

目標人群具有一定共性，產品目標不同，但在特定場景下對用戶使用時間形成競爭的產品。比如我們在坐地鐵，這段時間有很多選擇，玩遊戲、看小說、看電影，這樣其實會有一大堆產品都會成為我們產品的轉移性競品。

雖然核心的目標用戶相同但是解決的需求不同的產品，其實嚴格意義上來說不算是競品，甚至一般來說可以是合作夥伴，但是不管是什麼，它們對我們自己的產品也是有很多借鑑價值的。

4.1.2 按照競品的結構化思維選擇

4.1.2.1 業務導向：（可控）

直接業務相關的產品，有強競爭關係。

不同領域，但業務模式和形態強相關。

同領域，但是競爭關係較弱，甚至有合作。

不同領域，業務模式和形態有借鑑意義。

4.1.2.2 功能導向：（可控）

功能完全相同，在產品各個環節中的作用和價值一致。一定要考慮功能上下遊以及整體的作用和價值！

功能部分相同，比如大功能模塊中的核心能力一致。這裡考慮的是核心能力，主要是這個能力就究竟在做什麼。

功能有補足和參考價值，甚至可直接演變，為我所用。

4.1.2.3 用戶導向：（不可控）

用戶群需求一致。

用戶特徵一致。這裡的特徵是一個泛化的概念，可包含多個維度。

競品分析的目的和意義，我認為主要是找到競品中能夠符合和滿足當前自家產品價值，解決當前問題的部分，並找到對應的解決方案。而分析過程，更多的是找到競品為什麼這麼做，以及如何實現的（如何實現會在後續的具體分析以及案例相關文章中提到）。

4.2 收集資料

材料的收集，這是重中之重。除能讓一個公司決勝於千裡之外的就是信息了，真正核心的信息，不一定能搜集到，但是普通信息收集齊全後，經過細緻的分析，也是有可能獲得有價值的信息。競品資料的收集不一定只有截取圖歷史版本的界面，還有很多渠道可以獲得信息。以下是我收集桌面競品的幾個信息的方式。

4.2.1 外部第三方數據收集

收集途徑：一般是通過行業報告、行業白皮書等。競爭對手的季度/年度財報 ，比如，艾瑞諮詢、易觀千帆、極光大數據、億歐智庫以及199IT網等權威網站發布的一些行業報告，都極具參考價值。

4.2.2 對手網站的直接數據

收集途徑：競爭對手網站、交流互動平臺、產品歷史更新版本、促銷活動、最新調整、招聘信息等， 內部市場、運營部門、管理層等信息收集。

4.2.2.1 產品簡介

產品最核心的信息都體現在了產品簡介裡。我們之前做手遊推廣，產品簡介的每個字，每句話都是改之又該的，把產品的賣點、特色、優勢都濃縮在了那幾百字的產品簡介裡。所以，我在做安卓桌面競品分析時，把hola、魔秀桌面的產品介紹單獨複製出來，把重點標紅以做分析。

4.2.2.2 產品官網

產品官網的價值主要是分析產品的發展路程和公司規模，從中可以評估出我們做出同樣規模時需要投入的人力和時間，這些信息往往比較真實，可參考性大。

4.2.2.3 行業新聞

收集途徑：行業媒體平臺新聞、論壇、QQ群等。

4.2.2.4 百度

百度我一般搜索的路徑是百度-新聞，知名的產品一般都有軟文稿，分析這些軟文稿的內容和發布時間，可以推斷出競品的推廣節奏、更新節奏和策略打法。有些類型的產品沒有一丁點軟文，這個也很正常，忽略這項即可。

4.2.3 知乎

咳咳，這個就比較有趣了，經常會收集到一些不為人所知的信息，就比如某個渠道經常推薦某個桌面，還以為是有進行付費推廣的深度合作，後來知乎了解到原來是有參股，相當於是子公司。

4.3 用戶調研結果

收集途徑：用戶評論，調查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補和替代的產品

4.3.1 用戶評論

此處很多人經常忽略掉，其實用戶評論區的價值還是很大的。從中可以分析出用戶的需求、痛點和該產品的問題所在。最重要的是摸清楚用戶的需求，我在翻閱了幾頁用戶評論後，了解到用戶對安卓桌面的需求就是省空間、壁紙要好看。當我們去開發時，會著重優化這兩塊。

4.3.2 用戶深度訪談

用戶深度訪談能夠獲取高質量數據。在各種數據收集方法中，訪談的深度、細節和豐富程度是其他方法難以企及的。訪談過程十分靈活，問題可以根據情況增加或者改變，我們也會被不斷發現的感受所吸引，對研究主題有更全面的了解。

4.3.3 親自體驗

通過自己的親身感受，對各個競品有個大體的印象，各家的優缺點，一目了然，結合自家的實力，在體驗的時候，基本上就確定了自家產品的大致方向。

收集途徑：使用對方的產品、客服諮詢、技術問答等等。

4.3.4 同步國外相關產品

收集途徑：搜集國外同行業的官網及行業信息訂閱（市場競爭可能不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具有一定前瞻性和市場趨勢導向性）

通過以上的幾種路徑，大概兩周時間就可以把所需要的信息收集完全，接下來就是信息的處理環節了。另外收集信息的原則是：不論有無價值，先照單全收，分析時再取其精華，去其糟粕。

4.4 確立分析目標

如果競品分析的目的是決策支持，常見的競品分析目標：

判斷是否該進入一個新市場、是否該做一個新產品

幫助新產品做定位，找到細分市場，避免與巨頭正面競爭

通過分析競品，制定產品的競爭策略

在產品銷售、競標時，提煉賣點，幫助銷售賣出產品

如果競品分析的目的是學習借鑑，常見的競品分析目標：

通過分析業界的成功產品，幫助挖掘需求，找到產品機會

通過借鑑競品，幫助形成產品的功能列表

為功能的原型設計提供參考

學習競品的運營推廣手段

如果競品分析的目的是市場預警，常見的競品分析目標：

宏觀環境預警：發現政治環境、經濟環境、技術環境和社會環境的異動。

行業環境預警：發現供應商、 客戶、 現有競爭者、 新進入者和替代者的異動。

競爭對手監測：監測競品的市場表現、競品的推廣手段、新競爭對手的出現。

五、競品分析的工具箱

5.1 分析方法

這裡簡單羅列一下，就不展開敘述了，感興趣的可以百度一下，很多人的分析以及使用都非常棒了。

5.1.1 用戶體驗五要素法

表現層：

主要包括視覺表現、布局、配色、排版、情感化等，這是我們最熟悉也是最容易看到的模塊，可見其重要程度。

框架層：

包括體驗操作、刷新、頁面跳轉、查詢、交互框架、界面設計、導航設計、標籤設計、細節點等，這就是我們常見的設計規範統一所形成的效果。

結構層：

包括信息架構、常規功能、特色功能、實現情況、用戶流程等，這個層面主要是將用戶的需求轉化為產品需求，體現產品的邏輯。

範圍層：

包括產品的核心功能、次級功能、功能架構、業務流程設計等模塊。這個層級定義了產品為用戶提供解決方案，即內容的方向。

戰略層：

包括企業願景、產品定位、需求把控、用戶習慣、商業模式等。這個層面關乎產品的商業價值，及其業務所能拓展的範圍的寬度。

5.1.2 SWOT分析

針對所要分析的競品，從「優勢、劣勢、機會、威脅」四個維度進行比較和梳理。

5.1.3 表格法

適合總結產品的總體情況：

5.1.4 KANO模型

描述基本需求、期望型需求、興奮型需求

5.1.5 Yes/No法

主要適用於功能層面，簡單來說就是將各個產品的功能點全盤羅列出，有功能點的地方標「√」，通過比對可以清晰地了解功能點上產品間的異同。

方法推薦：

按照用戶體驗五要素法進行分型分析，結合其他分析方法針對性的細節探索。由下至上逐一分析每一層之間的關係，最後得出我們設計師維度的詳細競品分析。

5.2 相關模型

5.2.1 精益畫布

精益畫布（Lean Canvas）出自於《精益創業實戰》（RumpLen）一書，更側重於產品層面的商業模式。是關於產品商業模式的一種很好用的工具。可以用來做產品商業模式規劃，也可以用來做產品商業模式分析。通過精益畫布可以幫助產品經理更全面地思考、決策，從系統、商業的角度來規劃產品、分析產品、建立產品的全局觀。

5.2.2 競品畫布

幫助新人快速上手或提前驗證思路。競品畫布是一個簡易的模板，通過一頁紙的內容覆蓋做競品分析的 6 個步驟，引導初試者更規範的做競品分析。

5.2.3 海盜指標

海盜指標是增長黑客裡數據化驅動設計的常見方法，關鍵點在於指標的選取，請一定注意針對不同的產品或階段，選取不同的指標維度進行對比分析。不同於其他幾個分析工具，海盜指標由於其有明確的指標和明確的數字，往往在和其他人溝通的時候更容易說服他人，所以設計師要更好的利用好這項工具。

5.2.4 用戶體驗地圖

體驗地圖的意義在於創建一個共同視角，團隊中各環節的同事都能參與進來，對用戶行為、痛點等內容達成一致，認同感強。利於各個環節工作的協調，對產品的用戶體驗達成共識、有效溝通和協作。避免產品設計者和決策者的管理員視角，真正考慮用戶要什麼，而不是有什麼放什麼。它能夠幫助我們梳理場景中可能存在的問題，精準的找到用戶的痛點，對產品優化更加有的放矢，提升用戶體驗。

但是，如果受資源及時間的限制，我們可以不繪製這麼詳細的體驗地圖，可以抓住幾個核心點繪製設計師角度的體驗地圖。

在這個簡單版的體驗地圖中，需要注意以下幾點：步驟的顆粒度可粗可細，如果分析的是整個路徑，那麼顆粒度可以是關鍵節點步驟，如果是分析某一些具體功能，那麼顆粒度需要具象到操作步驟級別；階段、行為、用戶想法和情緒以及機會點有明確的對應關係；機會點不等於解決方案，一個機會點可以有多個解決方案。

5.2.5 視覺解剖

視覺也就是表現層的東西，通過針對某些指標的整理，可以讓觀者明確係統的對競品的視覺線索有個直觀的認知，也幫助幫我們更清晰找到我們的與競品的差異點。

視覺解剖表格有2種用法：一是根據每個指標把相關內容直觀陳列出來，這種方法經常設計師內部討論會用到；另一種方法是給每一項指標評分，通過具象的分數做一個直觀排列，這種方法通常是非設計師身份的人討論或匯報的時候採用。

六、競品分析的誤區

6.1 競品的關注點單一

競品分析很容易把競爭對手定義的太狹窄了，一提到競品，就自然的想到行業裡面的頭部產品。只把關注點集中在了那幾個競爭對手上，而企業的競爭是多方面的，複雜的。整個行業是一個大的競爭格局，裡面包含著複雜的競爭態勢，而不單單是那幾個直接競品。

6.2 盲目跟跑

競品分析在不同的階段能給我們的產品帶來不同的效益，學習競品也能避免走很多的彎路。體驗設計追求的宗旨是好看好用，但是好看的東西並不一定好用，這就要求分析者必須深入了解自己的產品，結合場景去做分析，仔細體驗，鑑別其優劣。所以學習競品的同時要不斷尋找差異化，才能在眾多同類競品中脫穎而出。

6.3 分析維度不深入

很多競品分析其實就是一個長篇的找不同文章，競品分析最有價值的地方就是深入落地的分析，然後產出結論。再運用結論去反推產品。

6.4 沒有長期維護

競品分析需要有長期進行工作的意識。競品分析最重要的就是時效性，隨著競品的迭代，他的內部邏輯和問題點都不一樣。所以，競品分析需要持續觀察產品的動向，才能準確的掌握競品分析的內在邏輯和問題點。建議為每個競品建立一個追蹤表，及時記錄關鍵數據。

上半部分大家普及全競品分析的知識和流程，以及準備工作還有指導方法和模型，下篇直接代練五步輸出競品分析報告的完整案例。

參考連結：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/71833207

https://www.uisdc.com/competitive-analysis-methodology

https://www.pdwzjs.com/news/1164.html

作者：郝小七，微信公眾號：七醬設計筆記

本文由 @郝小七 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議