競品報告 | 模板讓競品分析一文不值 | 人人都是產品經理
2021-01-10 人人都是產品經理競品分析報告是一份具有實際參考價值的導向性手冊，但是現在很多的報告，真正有效信息都太少。既無參考價值也不具有導向性，通篇都是定式模塊以及表面信息地堆徹，就像寫的八股文。
先提一個主要觀點：
站在產品角度，競品分析應遵循的價值梯度如下：產品定位及盈利模式的論證 > 摸查對手的策略及動向 > 尋找可借鑑經驗 > 對員工能力的考察。
所以根據價值梯度，呈現內容的權重應該遵循：產品指向性判斷 > 競品主要動向的預判 > 現階段競品優劣的比較。
一、放棄用戶體驗五要素法，它產出的是信息原料
此即競品分析時最為常用的用戶體驗五要素法。
很多產品經理將這部分內容作為主要的分析對象，甚至本末倒置，直接根據這些要素來找信息做「填空」。
然而五要素法有兩個缺點：
表面化——能發現競品的一些特徵，但是沒法弄清底層的推動因。滯後性——能觀察到競品當前做法的，但是無法預計後續的動作，永遠只能在對手完成相應動作後才去分析。五要素法其實是幫助我們將競品拆分成不同維度的基礎信息。單純地呈現此類信息就會發現，這樣的報告對一個有一定業務認知基礎的人意義不大。
二、一個適用的分析策略組有了基礎的信息後，我們需要對這些信息進行有效加工。怎麼加工？首先需要思考三個問題：
競品的核心優勢在哪裡？主要的影響因素有哪些？分析側重於：差異性、競爭關係，趨勢變化還是其他？這三個問題的答案將此次競品分析的本質大致還原出來。有了判斷就能對症下藥，找對應的分析方法（一個或多個）來求證。方法很多，我主要羅列下這些方法的分析方式以及目的：
分析方法不是關鍵，甚至可以根據自身的實際情況，設計一個分析模型。(上述分析方法都能在網上找到具體內容，所以不展開。至於自建的分析模型，後面倒是可以專門寫一篇實例給大家)。
最關鍵的環節還是第一步，儘可能找出本質問題。如果覺得這三個答案比較模糊，可以反過來套用相關的方法尋找原因。
三、知悉對手的動向很重要到這一步，競品的價值差不多直接提升了一級。
我把動向預估的方法分為五步：
廣泛地獲取競品決策有關信息，以兩方面信息為重點：拐點、大事件；構建競品歷史動向的時間軸；串聯拐點可能獲得某種趨勢；評估事件的影響可以獲取對產品的輻射力度和時效；綜合時間線的順勢、拐點變化的趨勢、事件的影響力，找出有持續推動力的「因」；由因及果，推測後續動向；通過觀察競品後續變化，證實或修正推測。需要完全拋開自己的產品，拋開觀察者的身份，嘗試以對方的腦迴路去想問題。
四、主觀因素的修正因子需要注意的是，競品分析報告既然是報告，就會有結論，就會有主觀成分的。
所以我們要把控好力度，避免個人判斷太極端或太保守。主要有兩個原則：
基於事實：即使有主觀判斷，也試著分析由哪些客觀原因形成；可論證：觀點能夠隨時間推移得到論證。當然準確的推斷與產品經理的能力、經驗呈正相關，但凡拿不準的不要貿然下論斷，可以提供次一級的有效信息。沒論斷可以提供預估範圍，沒範圍可以提供可能性，沒可能性可以提供思維信息鏈。
五、最後需要一個結論一定要有結論，一切以實用為導向。
分析的結論一般可以包括兩大部分：一是對研究對象的分析總結，二是給自身的可行性建議。
產品思維告訴我們：產品是要研究不同時期不同場景下不同用戶的不同需求。
做一份競品分析也是如此。
我們需要考慮競品的競爭力是什麼？未來會發生什麼變化？怎麼可以產生改變？報告閱讀對象是誰？閱讀對象的關注點在哪裡？
從這些角度去深度挖掘競品，而不是做一個公式化的產品。
作者：倪猜-Zane，微信訂閱號：產品量子態
本文由 @倪猜-Zane 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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