研究了50+競品分析,我總結出5個常見問題和1套方法論

本文整理了競品分析中常見的問題，同時給出了分析方法，便於大家少走彎路，提高分析效率。

毋庸置疑，競品分析是每個產品經理必備的技能。不管處於哪個階段的產品，都時刻需要啟用該技能做一些專題性的研究。

筆者最近剛好在做一些新產品規劃，看了很多競品分析的相關文章，有一些小收穫，因此做下整理，如題：研究了50+競品分析，我總結出5個常見問題和1套方法論，希望對你有幫助。

一、本文目的

1. 通過整理競品分析過程中的常見問題，能讓大家有意識地規避一些常見錯誤，否則還是白折騰了；

2. 給出一個分析方法，方便每次分析時候，可以拿出來看看，做到有跡可循，少走一些彎路，提升分析效率。

二、競品分析常見的5類問題

2.1 分析目的不明確

2.1.1 常見特徵

對比分析了50多篇競品報告，發現這個問題最常見,共同的特點是：

① 開篇就寫體驗環境，比如手機型號、app版本；

看似很嚴謹，其實作為讀者是完全不知這個分析想要表達什麼？當然，有些分析，作者本人是知道自己分析的目的的。

② 分析內容跳躍，缺乏主線；

一會寫了整體的市場行情，一會寫下運營策略，一會再寫下產品核心功能。看似面面俱到，實則失去焦點，失去對分析目前置思考，分析到底是為了解決什麼問題？看不出來

2.1.2 筆者建議：

先想清楚幾個問題再行動：

① 現在遇到的問題是什麼？

② 需要通過競品分析解決這個問題嗎？不做行不行，為什麼？

③ 希望通過競品分析，獲得什麼？資訊or知識or行動方案？

2.2 受眾不明確，無法執行落地

網上的競品分析，有交代清楚寫給誰很少，較多面向的客群是：給自己或者給要了解這個行業的朋友寫的，一般末尾都會有一些對未來的展望。但在實際的工作應用中，接到這個競品分析的任務一般其實都是有場景的。舉例如下：

① 需求靈感類：寫需求沒靈感，向競品學習

「我想了大半天，還是很糾結，這個產品的功能和核心流程到底怎麼設計才更合理、更全面，要不看看競品怎麼做？」

② 日常吐槽類：領導叫去辦公室喝茶，有種好產品叫人家的產品

「小李子，這個頁面為啥沒有分享按鈕，這麼重要的場景居然沒有分享？你看，人家的產品做得多好，要多向競品學習啊」

③ 項目啟動類：從0到1規劃

「我們要向x行業進軍了，在1季度先做出第一個mvp，小李子你回去分析分析整個市場的情況，周五給我份報告」

從上面的三類場景，受眾依次是：自己、上級主管、公司領導。不同的人，對報告輸出的要求就不一樣。好的分析報告，一定是能夠落地的。想到這一層，下面的分析就更加有針對性的，見下圖：

2.3 追求大而全，內容堆砌，缺乏深度分析

我在這裡重演一下，自己寫報告的經歷：

step1：在寫報告前

先從網上扒一扒都有哪些分析框架，市場背景、產品定位、產品目標群體、產品數據，再來一下用戶體驗五要素（戰略、範圍、框架…），看著比較合適，完美就要這個框架了；

step2：開始撰寫

各種收集數據，耗時1周，洋洋灑灑1萬字，有板有眼，搞定收工！感覺特別有成就感，簡直是天才呀！

step3：提交報告

領導叫到辦公室，滿懷期待地等待領導的表揚，然而….重新來過！

問題很明確，缺乏對領導期望值的調研和過度追求精美的模板，這個是造成該問題的根本原因。

2.4 流程體驗，還原度低

先解釋下，什麼是還原度。筆者的理解是：基於真實用戶場景和需求出發的任務式體驗才叫真正還原。我們在設計自己的產品時候，肯定也是會考慮到用戶使用的場景和用戶分層的。舉個例子：在app上找合適餐廳吃飯。

場景：38女神節，一直在追的女神突然說想在公司附近隨便吃點；（ps：猝不及防啊）

用戶：女神，海南人，忌辛辣、口味淡；

任務：快速找到合適且排隊少的餐館，給女神一個百分晚餐；

流程：選擇地域——篩選餐館類型（是否提供有效決策的信息：評分、口味、排隊情況）-預訂位置-前往就餐-查看排隊進展，人多附近再逛逛買杯喜茶。

以上這樣，是否才叫真正地還原真實體驗場景。如果過程中，有一些決策信息錯誤或者體驗不好的情況，作為用戶的你，會不會罵這個平臺：垃圾，果斷卸載？

不過這個點，真的很考驗產品的功底了。就像江湖傳言，賈伯斯能夠1秒變小白用戶，馬化騰要5秒，張小龍需要10秒。

2.5 數據嚴謹性經不起推敲

分析是一個嚴謹的過程，得有理有據讓人信服。分析報告裡面，最後1個常見的問題是：分析的數據沒有標明來源，可信度又不知道可以打多少分。如果是一個企業決策者，拿到一份數據來源不明確的報告，他敢做出行動嗎？我看懸。

在分析報告中，收集的是事實，給出的是觀點。事實一定是：嚴謹可信的，是市場上認可的，不帶有主觀臆測的。

因此筆者建議：

1. 標註數據獲取源頭以及要做源頭提供者的公信度做考證
2. 有些數據，是競爭者故意迷惑對手而偽造的，要有意識做好甄別。比如說：用戶應用市場評價；電商通過反爬蟲技術偽造商品數據

三、怎麼做好競品分析

3.1 好的競品分析應該具備3個特質

3.1.1 具有明確的目標

不管是出自什麼目標，自己一定要搞清楚。因為競品分析，不是一個簡單的過程，沒想清楚就行動，那就太可惜了。

3.1.2 清楚地知道閱讀對象

寫競品分析和寫匯報也是一樣的，對象不一樣，分析的側重點也會有所不同。

• 領導者：計劃要做什麼，分析前，可能有兩種心境：① 做這個事情，心裡沒有底，需要一些支撐；② 決定要做，但下面的人不服，找個分析報告支撐（腦洞）
• 管理者：已知要做什麼，但為了更好地完成指標，做A方案好，還是B方案好？他需要一個比較過程
• 執行者：為了把事情做成、做好，他需要一些解決辦法。

上面只講了一個企業裡的角色層級，在同一個層級中，也有不同的角色分工，如下圖：

3.1.3 清楚自家產品所處的階段

筆者將之分為3個階段：開拓階段、競爭階段以及防守階段。每個階段，所需要關注的點是有所不同的。

① 開拓階段

階段描述：進入新市場、新行業。

關注側重點：行業情況（行業發展史、經營環境、市場規模及增長趨勢）；行業代表（產品發展史、目標客戶、業務流程、盈利模式）。

② 競爭階段

階段描述：搶奪市場份額、用戶數。

關注側重點：關注核心競爭對手，經營數據和經營策略。

③ 防守階段

階段描述：建立競爭優勢，產品壁壘。

關注側重點：監控追趕競品的各項指標及行動舉措。

3.2 系統思考框架

以下是完整的思考框架，基本是圍繞著5W2H進行展開的，篇幅很長，如果覺得有用，可以收藏起來，歡迎來找我探討。

 

作者：15年畢業於華南理工大學，有運營和產品經歷，現負責金融大數據產品：個性化推薦、意圖搜索，AI智能客服。個人微信公眾號：大雄背起行囊。

本文由@大雄 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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