「我花了十幾塊錢搶到了全世界最火的衣服。」9月17日，一名微博網友發布了一條這樣的消息，配圖是一張印有「全員惡人」繁體字標誌的的紫色T恤。
從今年夏天開始，這件紫色T恤在抖音和快手快速走紅，引來了大批用戶跟風。在抖音上，「格子褲全員惡人」的話題有超過230萬人看過，「開學全員惡人」的話題有超過50萬人看過，「全員惡人」也因此被稱為抖音和快手的第一潮牌。
甚至「全員惡人」的走紅還形成了一種固定搭配，漁夫帽、黑框眼鏡，上身「全員惡人」紫色T恤、Nike小挎包，下身格子褲加美潮老爹鞋。
「全員惡人」的名字來自北野武在2010年拍攝的一部電影。但北野武肯定想不到的是，這個本意是描述黑道成員權力鬥爭的名字多年之後在中國被賦予了個性張揚和叛逆的解讀，並搖身一變成為了一個廣受年輕人追捧的潮流文化現象。
這種由淘寶低價爆款推動、主要由三四線用戶大量參與創造的流行不可避免的受到了那些熟知街潮和美潮的一二線城市用戶的鄙視。有網友發文抱怨，「該死的全員惡人，現在我都不敢穿紫T出門。」
在「全員惡人」的雅俗之爭之外，我們真正應該看到的是短視頻平臺與潮流、潮牌關係的日益緊密。「全員惡人」的流行雖然帶有偶然性，但其崛起過程卻表明，短視頻平臺正在通過廣泛傳播和大眾參與，重塑年輕人對於潮流的定義。當然短視頻的這種勢能更多會傳遞到紅人身上，短視頻紅人做自有潮牌正在成為新風向。
「抖音一哥」張欣堯今年5月推出了自有潮牌「ZXY WIGGLE」，抖音紅人陳靖川推出了潮牌「ATCG」。快手紅人白鶴大人做了「47RONIN」，許久不公開露面的前快手紅人天佑也和劉一手成立了擁又工作室。在這股掘金大潮裡，甚至短視頻平臺也忍不住親自下場。據了解，新晉潮牌「矽基生物SBLF」與抖音關係密切。
正如某位潮牌主理人所說，潮牌的根本是年輕人，而年輕人就在短視頻手裡。
「你知道最近很火的那個土味潮牌全員惡人嗎？那其實是我第一個做的。」快手紅人白鶴大人（以下簡稱「白鶴」）告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。
根據白鶴的說法，早在去年10月，白鶴就做了以全員惡人為主題的服裝。不過和現今流行的紫色T恤不同，白鶴做的是一款多口袋的黑色工裝馬甲，馬甲上印有全員惡人四個字。
「因為我喜歡多一些日系中文字和帶幫派性質的風格，《全員惡人》是北野武的一個電影，我覺得挺酷的，那時候就想到把這四個字印在我的工裝馬甲上，這樣很多人一起穿的話會讓人覺得很酷。」白鶴說。
除了是最早使用全員惡人概念的人，白鶴也是短視頻平臺上最早做潮牌的紅人之一。在做潮牌之前，白鶴做過調酒師等工作，由於個人喜歡穿搭，最終在2014年創立了47RONIN開始做起了服裝生意。在靠代理積累了客源和經驗之後，47RONIN從2015年開始走向原創並逐漸形成了自己的風格，47RONIN也開始向潮牌靠攏。
RONIN翻譯成中文是浪人，47RONIN的品牌風格也不是那種明快與鮮亮的酷，而是偏叛逆和暗黑，服裝顏色經常是黑色。比如在今年，47RONIN就做了偏機能風的多款多口袋的黑色工裝，風格類似於影視劇裡特種部隊的戰術服。
在去年47RONIN使用了全員惡人的概念之後，今年有更多淘寶商家加入進來。根據白鶴的說法，來自杭州的淘寶賣家佔到了大多數，正是這些賣家設計出了全員惡人的紫色T恤，並大量出貨壓低價格，最便宜的只賣十幾塊，相比幾百上千塊的潮牌，這一價格足夠親民。
在白鶴看來，全員惡人流行的點在於惡人這兩個字，「現在小孩叛逆感比較重，又很有個性，將自己比作惡人會感覺比較酷。而且全員惡人非常適合一整個宿舍都穿成一樣。經過在抖音快手視頻傳播，很多人模仿，就火了。但我覺得全員惡人四個字不應該出現在紫色的T恤上，我覺得它只適合黑色，紫色就會顯得土。」
全員惡人的走紅還延伸出了一系列接地氣的主題，比如「全員暴富」、「無惡不作」「惡人祖宗」、「性格極差」等等。在抖音和快手上，大批小鎮青年和「社會人兒」都成為了全員惡人的用戶，此外還包括大批學生。很多人表示自己在開學日看到了身穿全員惡人的同學，抖音還因此出現了「開學全員惡人」的話題。
在一家賣全員惡人T恤的店鋪裡，有買家留言，「送給同學，太帥了，穿上它這位同學畢竟成為校園巨星，校園男神啊。」
但今年全員惡人走紅後，白鶴並沒有再去跟，「我當然不跟了，像我們做獨立品牌的，去年做過的東西今年就不會再去做，因為這樣就沒什麼新鮮感了。」
白鶴習慣將47RONIN稱作獨立品牌而不是潮牌，原因在於在白鶴的感知裡，街潮那種寬寬鬆鬆的服裝才是潮牌，而47RONIN除了工裝馬甲，還做偏雅痞風的西裝和龍虎豹、顏色豔麗的花襯衫，「潮牌的風格其實是固定的，我做的風格比較雜一點，雖然也有設計和理念，但我認為屆潮才是潮牌，我們只能算一個獨立品牌。」
在創立47RONIN之初，白鶴沒有其他宣傳途徑，只能自己做模特在快手上拍視頻宣傳，白鶴如今的158萬快手粉絲都是很早就積攢下的。「別人關注我可能是因為我本人紋身比較多，可能平常穿的衣服他們又覺得不錯，就問我哪買的，所以我正好就可以做服裝。」如今，白鶴在淘寶的店鋪也已經得到了超過95萬收藏。
在白鶴看來，買自己衣服的多是18到24歲之間的性格叛逆一點的小孩，「性格比較乖的小朋友不會買，可能會覺得這種衣服太痞。買我們衣服的人也比較中二，主要就是心中有個夢。我之前出過一款臺灣的龍虎豹襯衫，穿上去流氓氣比較多一點，但可能有些人小時候看過古惑仔，自己有過那種夢，所以他們會選擇這個。」
和白鶴髮跡於快手不同，陳靖川是一名抖音紅人。在去年，陳靖川也推出了自有潮牌ATCG，加入到了短視頻紅人做潮牌的大軍中來。
在做ATCG之前，陳靖川是一名舞者，有自己的團隊，參加過競技類型的街舞比賽，之後還做過街舞老師。在2006年，陳靖川創立了服裝品牌「態度與氣」。
態度與氣的名字來自陳靖川曾經參加過的一個臺灣街舞團隊的名字，這個名字的核心在於一個氣字，「這個氣的意思就是氣魄，經常我們在比賽的時候，大家一起上臺會互相鼓勵，然後說一定要記得保持那個氣概，大概就是那個感覺。」
態度與氣的品牌最早面向的是跳街舞的人群，整體風格比較偏機能。陳靖川表示，態度與氣主要考慮街舞選手在比賽或平時練習時一些動作的情況來設計合適的衣服，「它的定位就是給所有跳街舞的年輕人打造一款他們可能喜歡的一個品牌。」
從2015年開始，由於腰傷原因，陳靖川沒辦法再去經常跳舞，於是開始拍攝短視頻跳舞教程。正是在2015年，陳靖川加入了自娛自樂MCN，成為了一名紅人。
去年10月，陳靖川從態度與氣品牌裡獨立出來了ATCG專門做潮牌。ATCG是態度與氣的英文縮寫。陳靖川做ATCG受到了自己一個跳街舞的學生的鼓勵，「他也在做潮牌，他覺得可以把態度與氣的牌子再做起來。短視頻拍攝很麻煩，我之前一直沒空，經過一兩年摸索，現在空閒時間多一點，我就想著把它做起來。」
陳靖川表示，ATCG潮牌與之前態度與氣的品牌差別並不是很大，「都是在展現年輕人的態度，只是當時做的比較契合跳舞人群一點，現在ATCG更適合大眾。」具體來說，ATCG的目標用戶是16到24歲的年輕人，「我希望給剛剛接觸潮流文化、hiphop文化的一些缺少基礎的年輕人一些認知。」
目前陳靖川負責潮牌的團隊有10個人左右，在抖音的店鋪裡上線了14件商品，其中服裝主要包括了T恤、衛衣、夾克等。和白鶴的47RONIN不同，ATCG的風格更偏街潮，衣服整體感覺更偏都市和時尚。
在陳靖川看來，每個人都有自己的生活經歷和態度，這讓「每一個人都有資格去做一個潮牌」。而短視頻達人去做潮牌的一個重要基礎是，短視頻達人之所以能成為達人，是因為他的感受力、精神態度以及個性都和一般人不同，「短視頻達人的個性和感受力一般都更獨立、更敏感，這也是一個可以做潮牌的基因。」
但由於做潮牌這件事門檻並不算高，這也導致了市面上出現了眾多新的潮牌。很多人隨便砸錢或者做個設計印在衣服上就可以出廠，「但有自己的態度，表達自己的意義是比較難的，我們希望ATCG這個品牌是一個可以持續發展下去的東西。」
對於全員惡人等品牌的流行，陳靖川表示自己看不懂，「因為我不是這個路數的，也不會說它不好，也不能說它很奇怪還是怎麼樣，但是反正跟我不是一路的。」
在陳靖川看來，決定一個潮牌發展好壞的要看個人的堅持程度和專業精神。在目前，國內潮牌市場的競爭非常激烈，除了一些大的國際潮流品牌，國內的運動品牌像李寧以及一些休閒品牌也都紛紛入局潮牌。
在陳靖川的感知裡，大眾開始追潮牌這個事是從2015年前後開始的，Supreme就突破了潮牌偏小眾的領域，成為大眾爆品。「可能現在大家的意識和感受慢慢在變的敏銳，大家都想要有個性，潮牌就從小眾慢慢走向大眾了。所以潮牌的根本就是年輕人。」
目前陳靖川的潮牌主要在淘寶、微信、抖音等平臺做，且來自潮牌的收入已經和廣告收入持平。陳靖川表示，抖音為潮牌能帶來很大的展現和曝光，這對於一個發展初期的品牌來說很有幫助。「抖音的優勢是日活很高，它已經普及到非常小的年齡層次，有些小孩子也會點進來我們的店鋪，但他沒有經濟能力買，也不懂。」
當前ATCG的服裝價格多在100元到500元之間，其中很多都在200元以下。但陳靖川還在計劃下調定價，「我們現在對標的用戶年齡層次比較小一點，我們已經稍微控制往下壓價格了，但我們會確保我們的一些代理商的利潤。」在上新周期上，陳靖川希望每月都能做到少量上新，之後還會考慮和國內外品牌做聯名款。
在白鶴和陳靖川之外，「抖音一哥」張欣堯今年5月也在抖音店鋪正式推出了自己的潮牌「ZXY WIGGLE」。張欣堯表示自己想要做潮牌一是出於依靠品牌延續影響力，二是在抖音拍攝手勢舞視頻時自己的穿搭就受到了粉絲歡迎，「當時有很多人模仿，我就想是不是可以創造自己穿搭的風格，了解了更多之後開始做品牌。」
和陳靖川類似，張欣堯之前也學過街舞、做過舞蹈老師，這段經歷對張欣堯做潮牌最大的影響是「跳街舞的人會自帶一種自信的態度」，這種自信會通過穿搭體現出來。包括「ZXY WIGGLE」這個名字，前者是張欣堯名字的縮寫，後者是張欣堯很喜歡的一個街舞大神的名字，且Wiggle的中文翻譯搖擺與張欣堯存在諧音。
張欣堯「ZXY WIGGLE」的目標用戶是個性張揚、喜歡嘻哈文化、對潮牌有一定品味的年輕人。目前張欣堯負責潮牌的團隊有20人，其中運營、設計和視覺是主力，張欣堯的抖音店鋪裡已經上新了包括T恤、衛衣在內的22件商品。未來張欣堯還考慮去做鞋帽、襪子等品類。
作為短視頻達人，張欣堯認為短視頻對於做服裝的一個好處是可以更直觀的給消費者展示這件衣服，「好多人可能逛淘寶看一下圖片，圖片都是修過的，可能他穿著不一定好看。對消費者來說，衣服實物通過視頻展示，能更加的真實會有更大帶動性。」
作為抖音最早火起來的一批紅人，目前張欣堯在抖音的粉絲超過一千萬，其中大部分是女粉絲。很多人建議張欣堯做女裝。但張欣堯拒絕了，「我想做自己風格的衣服，不可能為了迎合粉絲做女裝。我想做一個有自己特色、有自己態度在裡邊的商品，很多人勸我說消費群體都是女生，做男裝沒有用，我覺得並不是。」
張欣堯8月曾在抖音發布了一條身穿粉色衛衣的短視頻，這條視頻播放量達到近40萬，附帶的商品連結顯示有10萬人看過，對應淘寶店鋪月銷量超過1000件。最早去到張欣堯店鋪的六成以上都是張欣堯自帶的粉絲，現在張欣堯帶去粉絲的佔比只佔三成，剩下更多是淘內流量，但抖音依然是店鋪最大的外部流量來源。
張欣堯坦言，抖音對自己做潮牌影響很大，雖然自己一開始也有做潮牌的想法，但是很不現實，因為做一個普通的舞蹈老師賺不了太多錢。「如果說沒有抖音，我很可能做不起來這個潮牌，幸虧有抖音，有這麼多粉絲支持我幫我推廣。」
張欣堯之前也買過舞者楊文昊和黃景行的潮牌，張欣堯評價楊文昊的潮牌，「真的很潮，很街頭，很有美國西雅圖西海岸那種潮流的感覺，而且價格在中上等水平。」由於楊文昊本人很有街頭範兒，這些衣服穿在楊文昊身上效果很好。但一般用戶來買這些衣服，並不一定能穿出同等效果。
「我現在做的衣服，會更注意大多數人穿起來是好看的。而且我的潮牌價格也更親民，一件衣服基本都不超過200塊，短袖的話幾十塊錢的都有，這也是我的一個小小的優勢。」張欣堯說。
但作為短視頻紅人，其曝光量也存在不穩定性，人氣和曝光的多少對於潮牌本身有著直接影響。在張欣堯看來，想要潮牌長期發展下去肯定不能只靠人氣，「像賣和自己不相關的東西就是不行的，肯定還是要有自己的理念，還需要去了解粉絲的需求。」
陳靖川表示，做潮牌這件事，並不是特別希望自己是一個短視頻紅人，「因為我擔心自己短視頻的方向會影響到大家對品牌的印象。品牌需要特別大的空間，需要長時間的沉澱。但我們做這個事的好處就是說，有一定的粉絲，粉絲會買單。」
困擾白鶴的是漲粉問題，白鶴今年在快手幾乎沒有漲粉，轉戰抖音積累了幾百萬粉絲之後也開始陷入停滯。在白鶴的快手視頻裡，有用戶留言調戲白鶴「敬你是個四年前的網紅。」白鶴表示，自己做短視頻一直沒有規劃，都是想拍什麼就拍什麼，和那些有團隊的紅人比不了。不過目前白鶴也已經籤約了一家MCN機構。
而在今年6月，天佑和劉一手在淘寶推出了店鋪擁又工作室，其中有T恤、外套、衛衣、牛仔褲、鞋子等多個品類的商品。擁又工作室的商品具有很濃的天佑色彩和快手社會人的特色，比如標有天佑直播間號碼4864的帽子和快手紅人跳社會搖時最愛穿的小腳休閒褲。
在白鶴看來，擁又工作室做的更適合被稱為獨立品牌，「因為在我眼裡，只有那些寬寬大大的、花花綠綠的才能叫做潮牌，其他的要叫潮牌我覺得和潮牌非常不搭。就和我現在的尷尬的處境一樣，我也一直沒有很固定的風格。但如果將來想要做一個真正意義上的潮牌的話，一定要設置一種固定的風格出來。」
除此之外，抖音紅人不齊舞團也計劃在本月底推出與其他品牌的聯名款潮牌，但目前不齊舞團店鋪裡售賣的是一個名為矽基生物的新晉潮牌。根據介紹，矽基生物主打18-30歲的年輕用戶，設計風格偏科技和時尚的融合，最終是要滿足智能產品重度使用人士的潮流衣品需求。
自今年4月正式成立後，矽基生物已經扎到了黃景瑜、李榮浩、林更新、樂華七子、那吾克熱等多位明星合作，並推出了18春夏系列和18秋冬系列，其價格多在500元到1000元之間，相對偏高。
根據工商資料，矽基生物所在的北京銀翼智造公司由法人吳迪持有100%股權，但其歷史股東則為北京閃星科技，而北京字節跳動持有北京閃星科技的100%股權，直到今年7月閃星科技退出，吳迪成為了銀翼智造的大股東。但據了解抖音的人士爆料，矽基生物正是抖音平臺推出的自有潮牌。
抖音親自入局短視頻，也預示著潮牌市場將迎來更多變化。這種變化將由廣闊的受眾、廣泛的傳播機制以及頭部紅人共同引領，如同簡單生活節為都市白領提供品質和美好生活的嚮往一樣，短視頻也在為那些更為下沉和年輕的用戶提供關於張揚個性和超酷追求的最初啟蒙，相比國際大品牌，這是一種更親民化的表達。
正如前面提到，潮牌歸根到底是一門年輕人的生意，而擁有廣大年輕用戶的短視頻平臺和對年輕用戶擁有很高影響力的紅人入局潮牌正是一件水到渠成的事。
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