從虧損到持續盈利,51Talk做到了

　　小鎮詩人

　　水皮雜談 一家之言 兼聽則明 偏聽則暗

　　

　　在網際網路的「快」屬性和傳統教育的「慢」屬性之間找平衡，51Talk（NYSE：COE）做到了，截止到目前為止，51Talk已連續四個季度實現盈利。

　　11月23日，51Talk發布2020財年Q3財報，營收為5.39億元，同比增長31.8%，毛利率為72.8%，同比增長1.2個百分點；Non-GAAP淨利潤3850萬元，GAAP淨利潤3160萬元，經營性現金流1.86億元，比上年同期增加0.63億元。

　　51Talk創始人兼CEO黃佳佳也對該成績表示肯定：「很高興我們再次實現了強勁的財務數據及運營業績，第三季度的持續盈利證明了專注菲教青少一對一戰略的優勢和我們出色的執行能力」。

　　持續盈利並不容易，這也與51Talk不隨大流，堅持聚焦菲教青少一對一領域與全國普惠戰略，提升市場營銷效率進而擺脫「燒錢式」營銷息息相關，通過持續盈利打破了外界對一對一在線教育公司能否盈利的質疑。

　　夯實盈利根基

　　51Talk成立於2011年，以在線成人英語教育起家，2013年在線教育進入大眾的視野，投資者與資本紛紛踏入，在線教育逐漸站上風口。

　　隨著用戶屬性的變化，2014年底，51Talk正式上線51Talk青少年經典英語課程，由過去的以成年人為主轉變為以青少兒人群為主。51Talk也開始對自我戰略進行重新梳理，將整體戰略聚焦於K12人群，打破用戶心目中「成人英語」的舊有品牌印象，聚焦青少年兒人群。

　　相較於成年人，青少兒英語的確更有市場。據藍象資本數據顯示，2014-2016年，青少兒英語的投資額從1.2億元增長到14.5億，而成人英語的投資額直線下降。

　　市場風口趨勢如此，但放眼整個在線教育市場，幾乎每家都是虧損的。51Talk於2016年上市曾給整個在線一對一行業注入強心劑，但卻因一直虧損且虧損持續擴大被詬病，隨之而來的是一對一賽道規模不經濟、盈利難的聲音甚囂其上。

　　而在虧損的背後，各家在線教育公司一線市場進行「燒錢大戰」，現如今在線大班課的營銷大戰則是延續了在線一對一教育公司的營銷模式，彼時，包括51Talk、VIPKID、DaDa等在內的在線一對一青少兒英語公司在資本的簇擁下進行廣告火拼，從公交車、電梯、公交站牌、地鐵站、視頻網站、綜藝節目等各種渠道都能看到各公司的宣傳廣告，但「撒網式」的投放讓獲客成本逐步攀升，不斷上漲的流量費用令在線一對一模式難盈利成為魔咒。

　　而隨著廣告燒錢大戰熄火，51Talk開始聚焦菲教青少一對一和全國普惠戰略，並進行精細化運營後，盈利的情況開始浮現。

　　51Talk實現盈利不是一蹴而就，而是遵循「三級跳」的路徑，第一步：運營現金流為正；第二步：現金收入貢獻為正；第三步：達到會計準則的盈利。

　　51Talk在2016財年首次做到了運營現金流為正，當時全年的運營現金流為2870萬，此後3年保持在該水平，從2016年到2018年三年運營現金流累計達到1.14億元；比運營現金流「轉正」更難的是現金收入貢獻為正，51Talk 2018財年Q2首次做到了現金收入貢獻為正，達到2100萬元，佔到公司整體現金收入5%，即現金收入貢獻率為5%，此後除2018年Q3出現現金收入貢獻為負數外，每個季度都實現現金收入貢獻為正。

　　在上述基礎上，51Talk的盈利則是順理成章。51Talk 2019財年Q4首次實現整體GAAP盈利, GAAP淨利潤152萬元，上年同期淨虧損1.4億元；首次實現整體Non-GAAP盈利, Non-GAAP淨利潤526萬元，上年同期淨虧損1.32億元。

　　在此次發布財報時，51Talk CFO徐珉表示：「隨著人們的生活逐漸恢復正常，我們在第三季度繼續保持增長勢頭，實現了連續四個季度持續盈利。」

　　菲教與美教的王座之爭

　　在「三級跳」盈利過程後面支撐的是一系列的財務數據，更是51Talk的自我不斷調整，開始聚焦普惠戰略和菲教戰略。

　　2019年2月，黃佳佳宣布，51Talk要做第一家全國普惠在線教育品牌，讓優質的教育資源觸手可及，而51Talk的菲教是普惠戰略的根基和保障。

　　2015年，各家教育公司拉開「師資」大戰，新東方通過名師搭班吸引老師，好未來通過技術升級，降級老師重要性。在外教市場中，菲律賓外教與北美外教相繼進入國內英語教育市場，特別是少兒英語市場。隨著在線外教少兒英語市場的興起，北美外教一度成為諸多在線教育機構的噱頭，一些教育機構更以金髮碧眼白皮膚的外教招攬學生，而根本沒有顧及外教是否來自母語為英語的國家。盲目跟風，教育攀比「觸網」之後，致使「北美外教」像線下「白人外教」一樣徒有光鮮的外表，學員家長一味跟風，盲目追捧。置身在線外教一對一市場，提供菲律賓外教在線一對一教學的51Talk脫穎而出，一時備受關注。

　　菲律賓外教與北美外教相比，誰更適合國內在線外教少兒英語市場？過去，51Talk將大量資金和精力投入在「美教1對1」業務上，但實際市場開拓並不理想。

　　而相較於歐美外教而言，51Talk菲教具有自己獨特的優勢。一方面，英語是菲律賓的官方語言，並具備標準的美式發音，國民英語普及度甚至超過了90%，而且與歐美外教比，菲律賓外教親身經歷了將英語作為第二語言學習的過程，從而會更深入地了解第二語言習得技巧，再加上51Talk實行的5A外教招募標準以及不少於100個小時的專業培訓，菲教的英語水平和教學質量都能得到保障；另一方面，中菲處於同一時區，沒有時差，菲教老師有更加充足、靈活的授課時間，可以滿足學生的高頻次學習需求；再次，菲律賓作為服務大國，國民溫和謙遜，菲律賓外教性格更加熱情開朗且有耐心，能夠更好地激發孩子的英語學習興趣。

　　最後是師資成本，一個菲教的薪資成本只有美教的1/4，同樣是一節25分鐘，美教老師一對一一節課現在平均價格在130塊錢，菲教一對一價格在40塊錢，上課頻率差不多是美教的2倍，聽說讀練的頻率增加，有效地提升了學生的語言學習效果，所以高性價比的菲教1對1業務廣受家長歡迎，由此一來，51Talk實現盈利也就不足為奇了。

　　今年7月，為了進一步提升51Talk在菲律賓的品牌影響力，吸引更多菲律賓優秀英語人才的加入，51Talk在菲律賓進行了品牌升級，邀請菲律賓國民偶像、前環球小姐Pia Wurtzbach成為51Talk在菲律賓的品牌大使。作為菲律賓的國民女神，Pia Wurtzbach在菲律賓廣受歡迎，她的加入也為51Talk開拓菲教市場添了一把火。

　　「摳門」的營銷

　　在聚焦戰略的同時，51Talk更是拒絕燒錢，不再偏重營銷陷入死循環。

　　除控制燒錢營銷成本，51Talk還進行了更加有針對性的運營，1年多時間裡，51Talk在品牌logo、硬廣、熱門IP綁定、場景影響和KOL合作等多方面的營銷探索都頗有成效。如調整代言人，從李娜，賈乃亮再到王俊凱，再到贊助《中餐廳》等熱門綜藝，這一系列營銷動作基本都契合51Talk業務的轉變過程。

　　在投放上，51Talk也不再盲目。據了解，51Talk與各大精準廣告平臺合作，提取數據系統內的用戶樣本，藉助大數據的洞察技術進行用戶畫像分析。

　　51Talk方面人士向記者分析，「教育行業對於投放人群有著非常精細化的要求，通過構建三層人群洞察體系，多維度的人群洞察和Lookalike拓量工具搭配，能夠實現產品受眾的快速擴大和高轉化。」

　　與此同時，在市場營銷的過程中，51Talk一方面聯合二三線城市頭部媒體，合作兒童頭部綜藝，打造首席兒童英語教育品牌公信力認知，佔領小朋友家長親子客廳時間，實現品牌快速認知下沉。另一方面，通過構造「全場景流量」優勢，從「社交、內容、娛樂」三大場景實現對二三線108城目標用戶的精準觸達，實現品效合一。

　　51Talk打造的增量引擎正是從『全場景流量』出發，將線上優勢場景流量匯聚起來，實現核心人群的觸達。以「微信、QQ、QQ空間」d為代表的社交流量矩陣,能夠非常好的將教育行業『重口碑』的特性融合，藉由社交關係鏈，更好地觸及教育消費者和年輕人群體。

　　正向反饋也證明了這些舉措的方向是正確的，Q3財報顯示，51Talk活躍學生數達到33.8萬餘人，較去年同期25.8萬人增長30.9%。

　　品牌勢能釋放，促進獲客成本下降，過去一年間，51Talk的營銷費用只有行業主要友商的一半，但提供給銷售跟進轉化的資源量卻是對方的兩倍。51Talk內部數據顯示，這些資源量中有50%左右來自品牌廣告的貢獻，轉化率也較高。

　　上述51Talk方面人士說，「曾經大家有一個誤區，認為效果廣告容易量化，品牌廣告很難量化，但是51Talk做到了品牌投放同樣能夠量化效果。以及持續的品牌打造，在2019年品牌勢能開始釋放，促進獲客成本下降。」

　　更為重要的是， 51Talk通過大量的市場活動，如連續四年主辦「中華少年說英語演講比賽」，學員去紐交所、斯坦福、劍橋大學演、聯合國舞臺演講以及登上各大綜藝節目大秀英語實力，讓潛在用戶了解並感受到51Talk的教學效果。

　　「不老」的初心

　　「師者，所以傳道受業解惑也」，教育培訓機構同樣也承擔教育學生的職責，然而，近些年，外教亂象頻發，尤其是在新冠疫情影響下，在線教培市場迅猛發展，但行業的快速發展勢必帶來服務管理質量薄弱、師資內容監管乏力等行業問題，在線外教的資質和管理成為最為突出和亟待解決的問題之一。

　　2019年7月，教育部發布了《關於規範校外線上培訓的實施意見》，特別強調培訓機構要具有完善的招聘、審查、管理培訓人員的辦法，公示外籍培訓人員的學習、工作和教學經歷，；今年7月，為健全外籍教師管理法律制度，加強外籍教師管理，教育部也公布《外籍教師聘任和管理辦法（徵求意見稿）》，面向社會公開徵求意見。

　　緊跟政策要求，今年8月，51Talk發布了K12在線教育行業首個企業標準—《51Talk在線教育服務》企業標準，該標準已通過國家標準化管理委員會的企業標準信息公共服務平臺向社會公開，成為在線教育行業首部具有指導作用的企業標準。

　　據悉，在外教標準裡，51Talk提出5A好外教評價維度，分別從Able「經驗豐富，專業熱情」、Accredited「嚴格培訓，權威認證」、Articulate「語言地道，循循善誘」、Approachable「風趣幽默，親切耐心」、Accommodating「異彩視角，樂於助人」這五個方面嚴選每一位外教師資，為學員學習效果保駕護航。

　　10月，51Talk與中國教育國際交流協會在北京籤署協議，共同制定在線外籍教師團體標準。

　　「此次與中國教育國際交流協會共同制定在線外教管理團標，是51Talk向集中在這樣一個國家平臺上的同仁和專家學習的好機會；51Talk將毫無保留地貢獻出自己在教學一線積累的實踐和經驗，依據教育部《外籍教師聘任和管理辦法（徵求意見稿）》，圍繞在線外籍教師招聘、培訓管理標準，與相關專家、同業機構通力合作開展團標制定工作。」51Talk創始人兼CEO黃佳佳表示。

　　事實上，作為一家擁有25000名優質外教、30萬用戶的在線教培企業，51Talk從創立之初就將在線外教的規範化作為公司最重要的工作，對在線外教的管理方法和系統持續迭代更新，並在菲律賓成立了8個外教管理中心，更加直接有效地進行外教管理。

　　在黃佳佳看來，「『夯實內功，規範發展』是檢驗每一家在線教育企業的唯一標準。只有在規範中發展，在線教育行業才可以『春風可勁，未來可期』，只有在規範中前行，在線教育行業才可能打開更為廣闊的新天地。在線教育企業必須改變相互攻擊、惡性競爭的行業生態，加強聯合溝通共享，從內容質量、信息安全、客戶服務等方面制定在線教育行業的團體標準，提升在線教育行業自律能力。」

　　

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