2019年，正值51Talk成立八周年。8年前，51Talk橫空出世，搶先佔位;8年來，51Talk一路開疆拓土，迅猛發展，不僅成為中國第一家赴美上市的在線教育公司，並且憑藉強大的實力在市場份額、品牌知名度、滿意度在市場站穩了腳跟，引領中國在線教育行業向高品質發展。
縱觀在線教育市場，從幾乎無人涉足、到野蠻生長、再到相互廝殺，進入2019年，儘管在線教育市場依舊是各種聲音此起彼伏，但不可否認的是，行業正在完成全面洗牌。大浪淘沙，只有走在頭部的機構才能更容易活下來，並且走的越來越好。
在這樣的行業背景下，51Talk卻能夠突出重圍，屹立潮頭。為究其源，探其本，《廣告人》雜誌造訪京城，造訪51Talk北京總部，從品牌市場高級副總裁任劍討得其背後的營銷真經，以饗讀者。
51Talk成立的這8年，正是網際網路快速發展的八周年，雙微的巨大社群效應以及抖音、快手等短視頻社交媒體迅速崛起使得網際網路營銷一時炙手可熱，傳統營銷方式和網際網路營銷方式成為眾多廣告主的選擇難題。
與此同時，受到經濟下行壓力的影響，2018年對於各個行業發展來說是艱難前行的一年。產品、營銷兩面開花，競爭熱度不斷攀升，而經過營銷大浪淘沙的2019年，在線教育行業格局輪廓初現。
同頻共振 從心反映
51Talk從市場一線調研著手，持續多輪的深入調查，將大量用戶群「媽媽們」與「孩子們」的最真實的產品使用願望與產品使用反饋作為基礎研究數據，從而得到結論，「口語」與「成績」是他們選擇51Talk的重要因素。正因為51Talk自身對應學校教育的新課標體系，最終使得孩子們在提升口語的基礎上，養成了與之相對應的英語「聽」「讀」「寫」能力，最明顯的反饋就是孩子們英語成績的不斷提升。
任劍認為：我們把2019年品牌定位升級為「口語好，學習棒」。在線教育是一個有高度，有品質，有情懷的行業，所以品牌定位要與受眾用戶之間達到同頻共振，從心反映。
精準布局 運籌帷幄
觀察2019年上半年的51Talk營銷動作，我們不難發現，無論是在傳播媒介的選擇，還是營銷節點的把握，無一不實現了聲量最大化，效果最強化。在與任劍對話的過程當中，我們發現這得益於51Talk在營銷戰略上的精準布局，特別是在媒介組合上形成了一套成熟化、系統化的方法論。
定品牌格局——著眼全國市場，深耕英語教育
過去幾年，在線教育各大品牌無論是繼續使用傳統營銷手段，還是依託於網際網路的傳播，一線城市一直都被作為最重要的搶奪戰地，競爭最為激烈。然而隨著行業發展的不斷深入，一線城市市場逐漸呈現飽和狀態。與此同時，在消費升級的大環境下，消費者消費觀念也不斷迭代升級，國人對於「在線教育」理念的接受程度越來越高，尤其是而二、三線城市的家長與兒童對於在線學習需求的不斷上升，使得二三線城市市場預期初顯，增速明顯提升。
相比於傳統教學方式，線上短時高頻的學習模式越來越得到眾多家長與兒童的認可。正是提前清晰洞見宏觀市場的如此變換，51Talk將品牌格局放大到全國市場，立志用在線教育的方式惠及全國家庭。
在採訪中任劍表示：「接下來的營銷發力重點將會持續於一線市場的維穩與二三線城市的不斷拓展之上。」當被問及相關學科教育拓展時，任劍表示將會堅定不移走在線英語教育路線，力求行業最高標準，最強實力。
設品牌定位——「口語好，學習棒」
在產品極大豐富，同質化十分嚴重的時代，品牌要想在消費者心目中佔有一席之地，就必須結合自身產品特點，確立獨特且明確的品牌定位，形成自身鮮明品牌性格，確立專屬品牌符號，這是產品發展，品牌塑造的首要之務。
在明確品牌定位「口語好，學習棒」的基礎之上，51Talk啟動代言人營銷戰略。之前線教育行業，大多數的品牌代言人均來自於家長用戶群體的喜好影響，而兒童群體對於代言人的喜好關注甚少。51Talk不失時機的作出戰略調整，率先啟用青年學習榜樣王俊凱作為品牌形象代言人&學習隊長，在品牌調性上凸顯51Talk積極、向上、陽光、活力形象，與此同時最大限度的做到同時覆蓋家長與兒童群體。
任劍認為在線教育行業內，家長與兒童均為品牌宣傳重點，輻射單一群體的代言人選擇無法使得品牌獲得最大認可，限制了品牌活力，影響品牌發展。正是這樣的營銷洞察，使得代言人王俊凱自身能量成功為品牌加持，巨大粉絲效應帶來的人際傳播中的自動二次、三次傳播，口碑傳播曲線的迅速攀升，品牌搜索熱度居高不下， #王俊凱51Talk品牌代言人#話題量達16.5億，創王俊凱代言類話題第1名。「口語好，學習棒」定位也通過強大的傳播迅速實現有力的銷售轉換，推動51Talk營銷邁上新臺階。
選媒介組合——陣地形成壟斷，節點集中爆破
品牌營銷之道在於傳播信息對目標用戶的反覆不間斷刺激與提醒，長期品牌建設在企業發展中佔據十分重要地位，品牌的持續性曝光是產品流量轉化的重要保障，同時重要點的爆破形成聚合效應，為品牌整體賦能。
51talk上半年籤訂湖南金鷹卡通衛視，形成年度戰略合作，將陣地戰思維貫穿始終，在傳統電視渠道中佔據一方絕對性優勢，保證了51Talk的品牌傳播的持續性與高頻性。在此基礎上，任劍認為品牌營銷在保證規模性的品牌輸出之上，要有目標性的實現爆破，引發更高發關注熱度。於是我們看到，2019年上半年51Talk籤約流量擔當王俊凱，品牌植入浙江衛視《王牌對王牌》，湖南衛視《天天向上》節目，營銷一路高歌猛進，重要節點爆破勢能強大。
在具體節目選擇和植入方式選擇上，51Talk有著嚴格把控和計算標準，品牌曝光系統、效果回收系統、熱點聚焦系統、口碑疏導系統，四個系統形成良性循環，實時監控營銷動態，綜合節目國民度，品牌契合度，植入空間大小等多重因素把控，力求場場效果最大化，從而實現品牌形象提升。
保營銷平衡——聲量與質感兩手抓起
在網際網路行業中成長起來任劍雖然深處其中，卻清晰分辨二者優劣之處，有著自己獨到見解：攜帶網際網路基因成長起來的品牌營銷方法論相比於傳統營銷有著強大的度量化與可控性操作優勢，在大數據支持下的營銷操作效果更加容易評估。而針對於在線教育行業也有其不足所在。
正因為這樣，我們看到在植入節目的選擇上，51Talk雖然是網際網路品牌卻更加青睞於傳統電視媒體渠道。因為網際網路視頻播放平臺最大的不足在於沒有強大的平臺效應，受眾以內容為導向，平臺忠誠度有限，使得品牌植入無法時刻聚焦目標受眾用戶，與此同時網綜的版權問題使得品牌植入難度增加，契合度下降，品牌頭部效應明顯。「品牌營銷寧做雞頭不做鳳尾」，這是任劍一直所堅持的。
在來勢洶洶的網際網路營銷當中，由於其短平快節奏性質的影響，也造成了網際網路營銷的天然缺憾——缺乏品牌積澱。在不斷變化的市場中要向獲得長久的生存空間和地位，品牌就應該有足夠的文化作為積澱，深入消費者認知。品牌曝光重要，品牌積澱同樣重要。51Talk在網際網路上的一系列動作之後，將傳統電視媒體作為主要營銷陣地，不斷效果外化，使目標受眾更加真實感受品牌用心，建立與目標用戶之間的深層次溝通交流。在營銷的平衡木上，努力靠近中心點，實現品牌聲量與品牌文化的並肩前行，形成產品的健康增長與持續增長。
聚營銷力量——超額完成任務的團隊習慣
商場如戰場，品牌營銷戰役絕不僅僅是簡單的喊口號，而是多重營銷元素之間的綜合較量。營銷戰役的場場告捷背後一定是精心的戰略布局與謀劃，分毫不差的計算與測量，這需要的是整支狼虎之師的配合。
從任劍那裡，我們得知，51Talk市場中心的每位成員都要求綜合能力的全發展升，效率最大化提升。超額完成任務也成為這支團隊的進取習慣。有效管理配合超高業務能力正是51Talk的獲勝秘籍。
迎風飛揚 逆勢增長
在著眼全國市場全局的基礎之上，整合傳播渠道，發揮明星帶來的巨大粉絲效應與口碑效應;堅守初心，將「口語好，學習棒」始終作為產品優化和營銷宣傳重點;聚合優質外教資源，對接國內教育體系，契合兒童學習需求，滿足絕大多數家庭經濟要求。2019上半年，51Talk在品牌營銷上依然迎風飛揚，品牌影響力逆勢增長。51Talk堅持在英語在線教育行業不斷提升的同時，一次又一次的拔高行業標準，在多重考驗下交出了完美的營銷成績單。
不被外界的紛亂打散腳步，在市場上風雲變化之背後，這是51Talk的堅守之本，也是營銷之道。2019年下半場營銷戰役已經打響，我們相信51Talk將會以更加自信昂揚的品牌態度和挺拔的品牌身軀迎接挑戰!
進入2019年，很多營銷人會覺得，51Talk的聲量突然間就大了起來，事實上並非如此，51Talk在2019年並沒有刻意加大自己的營銷投入。或許是流量明星代言人的影響力加持，或許是頭部媒體平臺傳播力太強，又或許是現象級綜藝節目更容易引起話題，但這些都不足以成為51Talk2019年在行業內奔逸絕塵的根本原因。筆者也一直在困惑中思考著，通過這次對任劍的採訪，似乎有了答案。
依然記得，《廣告人》在2018年採訪任劍的時候，他曾提到，風口固然重要，但是能夠抓住不變的事情——教育本質，則更為關鍵。沉澱下來，分析行業內外行情，回歸教育本質，聚焦效果保障，潛心增強品牌硬實力。
正如任劍所說，未來的在線教育競爭本質是商業模式的競爭。正巧，近日教育部等六部門剛剛聯合發布了《關於規範校外線上培訓的實施意見》，標誌著在線教育的監管終於落地，行業即將進入合規運行時代。我們看到，在整個在線教育市場逐步趨於理性和規劃化的過程中，那些靠爭奪流量、燒錢投放、惡性競爭等不健康行為上位的公司正在銷聲匿跡。這或許就是51Talk在今年能夠在行業內穩固自己頭部位置的原因吧。
潛心深耕，用8年的時間以品質和時間去沉澱一個品牌，像51Talk這樣堅守初心，不隨波逐流，每一步都穩紮穩打的公司，沒有理由不走地更遠。
（責任編輯： HN666）