2020年雙11電視市場總結 五大細節看彩電行業現狀

2020年的雙11可謂是「超長待機」，天貓、京東、蘇寧易購三大電商平臺最早於9月28日便開啟了促銷活動，又在11月14日進行了返場優惠，雙11促銷節直接拉長為促銷期，電商平臺GMV創近年新高。

彩電市場方面，10月26日-11月15日三周，電視線上銷售額達到99.7億元，同比增長19.2%，銷量381.7萬臺，同比下降4.5%，形成「量降額升」的現象。接下來我們就從2020年雙11期間電視市場表現出來的五個細節，聊聊當下彩電行業現狀。

618超低價難再現 雙11期間線上彩電均價不降反漲

有消費者反饋，618期間購買55英寸電視只花了1699元，而在雙11期間同品牌同尺寸電視售價為2489元，直接漲價790元。這並不是個例，根據統計，今年雙11彩電線上均價為2611元，同比增長24.8%，對比618均價上漲近700元。

受疫情影響，618成為上半年連續多月內需業績慘澹的唯一突破口，各大廠商積極備戰，電商平臺紛紛推出超級百億補貼、千億優惠等系列「史上最大優惠力度」，行業和上下遊企業參與度創下歷年新高，彩電也頻頻打破歷史低價——55英寸電視1199元，65英寸1999元，75英寸3999元。

但到2020年下半年，受液晶面板供貨不足、上遊零件材料和面板吃緊的影響，電視整機成本增加，小米、TCL等眾多廠家也隨即宣布電視漲價。即使是一年一度的「雙11大促」，電視價格仍然保持相對較高的位置，這也直接影響了消費者的購買行為。

而隨著LG、三星液晶生產線的復工及國內TCL華星T7項目提前點亮、惠科長沙8.6代線曝光機提前搬入、彩虹22億提升8.6代線產能等多條液晶面板線的加速建設，液晶面板供給不足及漲價的情況有望在2021年春季得以緩解，屆時彩電價格或將有所回調。

電視均價上漲加速產品結構升級 消費者「買大不買小」

雙11當周，根據奧維雲網數據，由於中小尺寸產品均價全面上漲，其中市場主流55英寸售價漲幅高達24.6%，彩電線上市場58英寸及以下尺寸銷量佔比對比同期減少16.7%。與此相反的是大尺寸電視均價卻仍處於下滑通道，甚至出現60英寸售價低於55英寸的價格優勢，「買大不買小」的消費趨勢越加明顯。

與小尺寸電視受面板波動更大形成對比，65英寸以上產品尺寸型號溢價突出，企業利潤比較高，這使得面板在彩電固有成本中的比例相對更低，其產品受到上遊面板價格波動影響更小，大尺寸電視價格也更穩定。雙11期間電視均價上漲直接加速了大尺寸產品結構的升級，京東公布的數據顯示，70英寸大屏幕平板電視10秒銷量突破萬臺，雙11零點後的三十分鐘內，75英寸及以上超大尺寸平板電視成交額同比去年增長100%以上。

大尺寸升級在給行業帶來新希望的同時，也讓產品線相對封閉的部分廠商承壓更多。618期間榮耀智慧屏憑藉55英寸和65英寸兩大主流尺寸霸佔京東電視榜單十二天，但雙11期間受到中小尺寸面板漲價以及其他外部因素影響，其銷量銷額明顯不及年中。各大廠商積極擴大生產線，實現產品結構升級已勢在必行。

彩電市場格局已定 如何破局成行業發展難點

由於沒有液晶面板研發及生產能力，OPPO電視本身就存在代工廠加工成本劣勢，再加上其入局時間正好卡在彩電上下遊資源短缺、整機成本增加的尷尬階段，OPPO電視首先便失去了價格優勢，雙十一期間，55寸電視3000元的售價，足以讓很多消費者另擇他選。

雖然OPPO電視想用「產品來徵服消費者」，但在核心的產品差異化上又略顯不足。即使OPPO站在消費者立場強調影音畫質功能，推出高端音畫旗艦版量子點電視，但從量子點電視市場分布來看，前有三星、TCL、飛利浦等老牌電視廠商，後有小米、樂視等網際網路電視廠商，量子點似乎並不足以刺激到用戶的消費神經。那些試圖進入或者已經進入電視市場的新品牌若想在存量競爭中打開突破口，還是需要帶來全新的技術和概念，真正做到「你無我有」。

電視市場進一步細分 遊戲電視成新戰場

如果說2019年電視市場的熱詞是「智慧屏」，那麼今年乃至再往後一段時間，「遊戲」將成為新的焦點。根據京東平臺數據，今年雙11期間，遊戲電視銷售環比增加300%，不得不讓人注意到遊戲電視細分市場。

從中國遊戲市場佔比來看，手遊、端遊分別佔據68.9、26.5%，切走市場95%以上蛋糕，而國外佔據遊戲行業主流的電視主機遊戲，國內市場僅有0.3%。對於電視廠商來說，基本處於一片空白的遊戲電視市場顯然更具有發展情景，也更容易從中分走一塊「大蛋糕」。

但普通電視玩遊戲，大多會面臨性能不夠導致的遊戲畫面撕裂、卡頓丟幀、輸入延遲等問題，遊戲體驗之差可想而知。為此，索尼、LG、海信、創維、小米等在今年都發布了專門針對遊戲玩家的高端遊戲電視，8K、OLED、HDMI2.1、144Hz等技術被提前應用，讓高端電視市場份額實現了全面增長。隨著政策端的逐漸開放，任天堂switch、索尼PS5、微軟XBOX的陸續到來，越來越多的年輕消費者將購機需求集中到遊戲電視上。不難預見，在接一下來的一段時間裡，遊戲電視將成為新戰場。

新媒體切入雙11戰局 直播帶貨助力電視銷售

與往年雙11戰場僅限於傳統電商渠道不同，2020年雙11平臺類型展現了多元化的態勢，電視廠商集合了微博、直播、抖音、快手等多家內容平臺進行推廣——海信邀請當紅影視明星助陣，並與時尚雜誌合作拍攝電視市場大片，微博話題閱讀超5375萬，「雷射電視」進入線上熱搜TPO10，微博話題閱讀超6500萬;創維開啟總裁訪談直播專場，累計引導成交金額1.2億元，高端雲社交智慧屏A20累計銷量3403臺，累計直播觀看量449.1萬，累計互動點讚量544.8萬。

如果說直播帶貨在今年之前還是少數人玩法，那麼2020年年初的疫情直接加速了直播的普及興旺，電商平臺帶貨直播更是成為各大廠商的必爭之地。僅天貓平臺在雙11期間就有超過3億的消費者在淘寶上看過直播，一向重視電商業務的抖音、快手也加大雙11布局，以「超級直播間」、「超級品類大狂歡」、「集卡分1億」等活動和跨店滿減、秒殺、粉絲券等玩法助力商家，盤活巨量用戶池，彩電更順勢進入了羅永浩等頭部直播間，成為推廣品類之一。

與傳統廣告相比，直播引導電視成交的轉換鏈路更短、轉化效率更高，同時還能給下沉市場帶來持續增量，吸引消費者進入門店了解更多。今年3月，TCL試水直播，1秒便賣出2000臺電視，海信在某場直播中直接成交了一臺10萬元級的雷射電視，小米更是在雙11期間實現直播帶貨金額4.5億的好成績。電視作為大家電，究竟是更適合直播帶貨還是實體店體驗，我們不置可否。但無可否認的是，新媒體的入局確實給電視廠商帶來了明顯的流量和關注度。