2012年對於中國彩電行業來說，註定是極其不平凡的一年，在經歷了年初因政策退出、消費低迷而長達半年的量額齊跌後，年中順利搭乘節能補貼的政策利好，實現逆轉，經過下半年旺季促銷和農村市場迅速成長以及電商新興渠道的歷練，最終圓滿達成目標。不僅在全球彩電產業地位上，實現對日本的超越，更在產品結構、供應鏈結構、市場級別和渠道結構中經歷了深刻的變革。
一、回顧篇：2012年中國彩電市場盤點
(一)行業總體情況
1、全年彩電銷售情況：2012年內銷彩電零售規模4262.8萬臺，同比上升1.8%
據中國電子視像行業協會與奧維諮詢(AVC)聯合發布的數據顯示，2012年內銷彩電零售規模4262.8萬臺，同比上升1.8%，零售額1482.8億元，同比下降5%。其中，液晶電視銷量為3927.5萬臺，同比上升5.9%，銷額為1353.1億元，同比下降2.9%。等離子電視銷量為251.1萬臺，同比下降3.2%，銷額119.8億元，同比下降17%。
技術零售量(單位：萬臺)零售額(單位：億元)
2011年 2012年同比變化2011年2012年同比變化
CTV4186.0 4262.8 1.8%1561.3 1482.8 -5.0%
CRT216.3 84.2 -61.1%22.7 9.9 -56.5%
LCD3710.3 3927.5 5.9%1394.2 1353.1 -2.9%
PDP259.4 251.1 -3.2%144.4 119.8 -17.0%
數據來源：奧維諮詢(AVC)
據奧維諮詢(AVC)分析，使得2012年彩電零售規模增長的原因主要有：
(1)節能補貼拉動整體規模快速增長
上半年受以舊換新政策透支等因素影響，經歷政策低谷，加之經濟、消費意願等問題，使得整體規模明顯下降，補貼政策的出臺，使得節能電視產品與非節能電視產品的價格差距明顯縮小，對消費者拉動力顯著。在市場上銷售的補貼產品比重快速提升，從而拉動了整體規模的止跌回升。
(2)宏觀經濟企穩向好，民眾消費信心恢復
隨著前期出臺的一系列政策措施效果逐漸顯現，製造業活動延續回暖態勢，民眾需求回暖，企業信心回升，受其影響彩電行業消費需求呈現增長態勢。
2、第四季度彩電銷售情況：2012年第四季度內銷彩電零售規模1324.2萬臺，同比上升4.9%
技術零售量(單位：萬臺)零售額(單位：億元)
2011年10-12月2012年10-12月同比變化2011年10-12月2012年10-12月同比變化
CTV1262.9 1324.2 4.9%456.2 462.8 1.5%
CRT39.1 12.0 -69.4%4.1 1.5 -63.1%
LCD1137.3 1232.6 8.4%406.3 425.9 4.8%
PDP86.5 79.6 -8.0%45.7 35.4 -22.5%
數據來源：奧維諮詢(AVC)
2012年第四季度內銷彩電零售規模1324.2萬臺，同比上升4.9%，零售額462.8億元，同比上升1.5%。其中，液晶電視銷量為1232.6萬臺，同比提升8.4%，銷額為425.9億元，同比上升4.8%。與三季度零售量同比上升10.8%，零售額同比上升1%相比，第四季度各項指標均持續，四季度銷售快速提升，繼續彌補上半年缺口。
(二)細分市場情況
1、3D電視穩步增長，全年滲透率為33%，SG:PR為6:4
奧維諮詢(AVC)推總數據顯示，進入2012年以來，3D電視穩步增長，滲透率逐月提升，目前全年累計滲透率為33%，兩大3D技術類型快門式和偏光式份額比為6:4，40-49寸級別仍然是3D電視的主流尺寸。
2、多因素推動智能電視逐漸成熟，全年滲透率為32%
儘管目前還面臨種種問題，智能電視熱潮已經勢不可擋，進入2012年以來，主要國內品牌和外資品牌全部推出智能電視產品，主要集中在大尺寸及高端產品，據奧維諮詢(AVC)數據顯示，由於廠商的大力推廣，智能電視全年滲透率已達32%。
3、大尺寸產品成為新興利潤增長點，全年市場份額為10%
受企業業績壓力、上遊面板資源以及產品結構變動等多方面因素影響，從2012年下半年開始，大尺寸產品開始受到各大廠商追捧，根據奧維諮詢(AVC)數據顯示，大尺寸產品的份額已較去年有顯著提升，目前佔全年各尺寸市場份額的10%。
4、企業大舉推廣節能補貼產品，全年滲透率為60%
2012年6月，開始執行的平板電視節能補貼政策，為這一細分市場拉開帷幕，在2012年有共計3批補貼產品名單公布，在各廠商的共同推廣努力下，節能補貼產品已成為市場的絕對主流，比重佔全年銷售量的六成。
5、數位電視產品受政策影響大，全年滲透率為21%
數位電視一體機作為一項受廣電政策影響較大的產品，企業始終採取觀望態度，僅部分企業在高端機型中有配置該功能，使得其份額持續穩定，2012年全年滲透率為21%。
二、變革與超越篇：2012年中國彩電市場熱點追蹤
(一)全球彩電產業地位：中國全面超越日本
對於中國彩電企業來說，2012年是尤為關鍵的一年。從市場銷量上看，中國市場在2012年共計銷售4300餘萬臺，佔全球彩電銷量的20%。從出貨量上看，前6家中國彩電業表現不俗，全年電視出貨量約5700萬臺，而日系品牌出貨量僅為4500萬臺，從上遊面板產線數量上看，隨著華星光電8.5代線和京東方8.5代線正式量產，中國大陸6代線以上已量產TV面板生產線數量已達7條，已超過日本(4條)，位列中國臺灣(10條)、韓國(9條)之後。從中國國內市場銷售份額來看，國產品牌始終牢牢佔據80%的市場份額。從全球電視產業來看，中國彩電行業在產品出貨量、上遊面板供應能力上已經全面超越日本，這也標誌著中國在全球彩電產業格局中的地位和作用已今非昔比，中國作為一個製造大國已經成功的在世界彩電行業的版圖上確立了自己位置。
(二)政策：節能補貼拉動行業逆勢回升，推動產業轉型升級
2012年5月25日，三部委聯合印發《節能產品惠民工程高效節能平板電視推廣實施細則》，平板電視節能補貼政策正式出臺。6月1日至 12月17日，共發布三批入圍補貼機型名單公布，共有液晶電視有4629款，等離子電視98款，共涉及推廣企業28家。根據奧維諮詢(AVC)月度監測數據顯示，2012年12月，補貼機型銷量已經佔到整體銷量的92%。
在節能補貼政策出臺前，節能電視因為價格較高，一直面臨著「叫好不叫座」的尷尬。據奧維諮詢(AVC)監測數據顯示，節能補貼實施前，2012年1-5月內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降12.9%，其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5%。節能補貼政策正式實施後，2012年7-9月內銷彩電零售規模1093萬臺，同比上升10.8%。其中，液晶電視銷量為1013萬臺，同比上升15%。補貼政策的出臺，成功助力國內行業觸底反彈，逆勢回升。
家電節能補貼政策的出臺，對於國內的節能減排具有重要意義，一方面家電最為居家生活中最為耗能的物件，鼓勵消費者採用低能耗產品對節能減排貢獻巨大;兩一方面通過政策的導向性，引導國內民眾的在消費觀上進一步提升，提倡使用節能產品，並最終實現我國在經濟發展方式上的轉型升級。
(三)產品尺寸：日系衰退引發大尺寸爭奪戰，2013年50+以上產品份額累計超過15%
受多方面因素的影響，在國內大尺寸液晶電視零售市場中，國產品牌液晶電視主要集中在50～60寸，該尺寸段中國產品牌份額高達80%。60寸以上細分市場，國產品牌份額較低，日系品牌勢頭強勁。奧維諮詢(AVC)數據顯示，2011年全年，60寸以上大尺寸液晶電視銷售量約17.9萬臺，銷售額近34.7億元，其中，日系品牌銷售量份額約佔84%。2012年，60寸以上大尺寸液晶電視銷量達32萬臺，銷售額達56億元，但日系品牌銷量份額明顯縮水，僅為72%。儘管在60寸以上液晶電視細分市場日本廠商優勢仍存，但受多種因素影響，進一步拓展市場空間的能力不足。值得關注的是，60寸以上液晶電視細分市場，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至目前的18%，國產品牌的份額則從5%提升至8%。國產品牌份額呈現明顯增長，但落後於韓系品牌在這個細分市場的成長速度。奧維諮詢(AVC)預計，2013年50寸以上液晶電視銷售累計比重會達到15%。
(四)產業鏈：本土產業鏈全面崛起，面板供應格局改寫
從產業鏈建設進程來看，2012年上半年，隨著華星光電和京東方的兩條8.5代線的投產，中國彩電行業的大尺寸TFT面板供應，又多了一個有利的來源。加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線，中國本土TFT產業鏈建設迎來了實質性突破。與此同時，2012年中國等離子產業鏈建設也將迎來合肥鑫昊等離子工廠實現投產和綿陽虹歐等離子面板工廠達到滿產，在全球顯示產業，中國作為一個獨立的力量，其話語權初步顯現。
與此同時，本土面板企業的大規模生產，將深刻改變目前日韓及臺灣面板企業在中國的供應格局。在這種情況下，韓國和臺灣面板企業將不得不更加積極主動的尋求與中國彩電企業的合作，同時依靠核心顯示技術和製造工藝技術升級來拉開與本土企業的差距。特別是32寸、46寸等主力規格的穩定供應，改寫了整個產業格局。
(五)市場與渠道：農村市場規模首超城市，大家電線上銷售開闢新天地
近年來，隨著促銷提前，促銷常態化等現象日漸普遍，加之城市市場需求日漸飽和，城市市場份額同比明顯縮水，尤其是在一些重大節假日期間，特級、一級城市的銷量降幅顯著，與此相應的是農村市場份額的快速提升，尤其是在重點節慶日和傳統農村旺季階段尤為明顯，根據奧維諮詢(AVC)數據顯示，2012年，農村市場規模首次超過城市市場，二者比重為51:49，可以預見，未來農村市場將成為中國彩電市場空間擴增的主要來源。
值得注意的是，儘管城市市場份額擴增無望，但近年來尤其是是今年下半年網購大家電開始在城市市場日漸興起，為日益低迷的城市市場帶來一絲復興的曙光。淡季時，電商造節展開促銷，如今年的618、818電商大戰，使得消費節奏受到明顯影響，進而影響企業的銷售安排，並且對已形成元春、五一、國慶三大消費旺季構成明顯擾動，使得淡季不淡。而在旺季時段，電商在節前，節中，節後展開促銷，分頭截流實體渠道客流，最終實現分流大節，蠶食線下市場。
根據奧維諮詢(AVC)數據顯示，彩電線上渠道銷售的比重在2012年年初時僅佔到整體渠道銷售的1%，至5月底約佔整體彩電市場得1.8%。通過2012年6月電商企業「紅六月」「818比價」等的有效造節促銷，成功將大家電線上銷售方式推廣至消費端。2012年全年彩電線上銷售佔整體彩電銷售規模的4.7%，線上銷售已經成為一種不可忽視的新興渠道業態，預計在2013年其佔比將突破8%。電商渠道份額不斷增長，對於現有渠道結構產生深遠影響，企業在渠道選擇存在多種可能，探尋新的渠道策略成為關鍵。。
三、展望篇：2013年中國彩電市場預測
(一)2013年中國彩電市場行情走勢分析
1、市場需求：剛需仍存，每年4600萬臺
現有彩電消費需求一般分為三部分：新建家庭的需求，二次購買需求和更新換代需求。奧維諮詢(AVC)分析認為，近5年內，每年新建家庭消費需求約為900萬臺，每年二次購買消費需求約為1200萬臺，每年更新換代消費需求約為2500萬臺，共計每年4600萬臺。
2、周邊影響因素：經濟增速放緩，樓市未放鬆
國內經濟增速放緩，樓市未有鬆綁的跡象，這對於大宗耐用家電產品尤其是電視的銷售影響是非常顯著的。在這樣的背景下，彩電市場需求恐難實現爆發式增長。
3、消費變化：80後群體普遍進入結婚高峰，網購大家電產品的環境已經形成
隨著追求個性化、時間碎片化和對網購接受程度高的80後群體尤其是85後普遍進入結婚高峰，線上購買的方式也將成為主要的銷售渠道之一，整機廠商應抓住該群體的消費特點，逐步推進線上渠道的發展。
4、重大事件：上半年政策變革，下半年賽事集中
2013年上半年，將迎來消費端的補貼政策、惠民政策進入政策變革期。體育賽事則在下半年再次掀起高潮，國內兩大運動賽事集中展開，為彩電營銷帶來事件和話題性資源。
5、上遊供應：供應偏緊，大中小尺寸差異大
在2013年面板產能供應無明顯增長，需求面有增長，尺寸結構變化明顯，切割塊數減少等多重背景下，2013年面板供應比2012年明顯偏緊。在產品供貨方面，將小尺寸段供應缺貨，中尺寸段單邊供貨，大尺寸各家強勢推進的現象尤其明顯。
(二)2013年中國彩電市場規模預測
結合上述行情的背景分析，以及對消費市場需求，產業上下遊供需和變化，包括企業市場策略等方面的綜合分析，奧維諮詢(AVC)對2013年全年市場發展的判斷如下：
2013年國內電視零售量將達到4349萬臺，線上渠道銷量為381萬臺，線下渠道為3968萬臺。其中，液晶電視國內零售量將達到4070萬臺，與去年相比提升4%，等離子電視零售量將達到229萬臺，同比下降9%，CRT電視產品銷量繼續快速下降，零售量將達到50萬臺，同比下降41%。中高端產品的3D和智能標配，預測全年國內3D平板電視銷量有望
達到2141萬臺，在平板電視佔有49%，全年智能電視的零售規模為2154萬臺，佔平板電視零售規模的50%。