本文轉載自環球旅訊，作者 | 張夢菲
希爾頓、錦江就歡朋續約事項達成協議。
【環球旅訊】10月30日，希爾頓歡朋迎來入華六周年慶典。對於希爾頓來說，這本是一件稀鬆平常的事情，畢竟旗下有十八個酒店品牌，逾6000家酒店遍布全球118個國家及地區，很難顧得上某個品牌在某地的周年慶典。
但慶典當天，希爾頓集團全球總裁兼執行長 Christopher J. Nassetta、希爾頓大中華區及蒙古總裁錢進等多位高管均發來視頻祝賀，與歡朋中國團隊共慶這一重要裡程碑時刻。
就在慶典前的一個多月，希爾頓歡朋在華籤約酒店總數突破500家、開業門店總數超過150家。這遠遠超出了希爾頓集團當初對它的預期——8-10年實現籤約數400家。
更重要的是，希爾頓歡朋全球超2600多家門店數在希爾頓門店總數中的佔比超過40%；而大中華區近年來更是希爾頓歡朋門店增長的重要引擎。
根據希爾頓歡朋中國區官方數據統計，2016-2019年當年新開業總數分別為7家、16家、40家、52家，佔當年希爾頓歡朋全球新開業數的比例分別為5.98%、16.84%、42.11%、46.85%。
尤其今年疫情泛濫，全球酒店業都受到波及，僅中國地區酒店業一枝獨秀。Chris Nassetta曾在今年第二季度財報電話會議上透露，亞太地區業績主要依靠中國市場的休閒遊客和商旅散客回歸。
2020年Q3希爾頓財報
根據希爾頓最新季度財報，前三季度亞太地區各項關鍵指標的降幅較小，比歐美地區恢復得更快。事實上，在疫情影響之下，全球各大酒店集團對中國酒店業的發展更具信心，也更重視中國市場。
而對希爾頓來說，實現穩健發展的希爾頓歡朋，對於其在中國市場開疆拓土，及進一步布局有著重要意義。
Chris Nassetta曾表示，涵蓋希爾頓旗下所有在華酒店品牌，計劃到2025年實現管理超1000家門店。截至目前，希爾頓在華開業酒店數量已經達到300家。
錦江結構調整衝擊希爾頓歡朋？
近日，希爾頓集團和錦江國際集團就希爾頓歡朋續約事項達成協議，將合作期限延長至2034年。這意味著希爾頓及錦江對希爾頓歡朋在中國發展的高度認可，以及兩大集團進一步加深合作的共同願景。
「充分授權是希爾頓歡朋能夠取得今天成績的重要原因。」錦江酒店（中國區）執行副總裁、深圳二部總裁兼希爾頓歡朋（中國）CEO王偉表示，希爾頓集團，被併購之前的鉑濤，以及重組前後的錦江，他們都給予希爾頓歡朋團隊足夠的信任和尊重。
王偉於今年5月下旬正式開始在錦江酒店（中國區）履職，這讓她需要抽出一部分精力來管理錦江酒店（中國區）的部分品牌，包括麗楓、希岸、喆啡、潮漫、ZMAX、非繁·城品等。
王偉坦誠這需要她具備更強的時間管理能力，但她認為更多還是給希爾頓歡朋的發展帶來了益處：首先王偉在做決策時有了更寬廣的視野、更全面的考慮；其次可以讓希爾頓歡朋和錦江酒店旗下其他品牌實現協同發展。
舉些例子。錦江全球創新中心的一些創新實踐可以給希爾頓歡朋提供很好的借鑑；希爾頓歡朋也可以藉助錦江金融及全球採購平臺等資源。
截至今年9月份，希爾頓歡朋中國區的RevPAR完全超過了去年同期；而第三季度希爾頓歡朋的淨利潤目標完成率達到近130%。在錦江架構完成調整之後的首個季度，希爾頓歡朋能交出這樣的成績，讓王偉鬆了一口氣，「這說明希爾頓歡朋的活力依舊。」
值得注意的是，希爾頓歡朋開創了「中外混血」的「先河」——2014年10月，希爾頓集團與鉑濤達成戰略合作協議，由希爾頓集團提供品牌，授權鉑濤全面負責希爾頓歡朋在中國市場的運營。
希爾頓歡朋這種管理模式，勢必會受到希爾頓集團和鉑濤兩方面的影響。無論是希爾頓集團內部的高層變動；還是錦江於2015年收購鉑濤股權，以及今年5月份錦江酒店整個架構的調整，看似「波瀾不驚」的背後都「險象環生」，每一次變化都有可能會影響到希爾頓歡朋在華的發展。
實際上在得知錦江要做內部調整之後，王偉也曾暗暗為希爾頓歡朋的未來憂心。「畢竟不知道錦江會不會用新的模式去管理希爾頓歡朋。」但錦江很好地保留了希爾頓歡朋原有的文化及管理機制，這讓希爾頓歡朋上下吃下一顆「定心丸」。
另一方面，中外合資的品牌也容易受到雙方利益的牽扯。接手運營外資品牌的大多是中國酒店管理公司，他們旗下也有自己的酒店品牌，這很容易讓中方酒店高層在謀求發展時會「厚此薄彼」。
對於這點，王偉表示慶幸，她透露之前鉑濤集團在管理上強調先人後事、採取「幾乎放養」的模式：在選定不同酒店品牌負責人之後便充分授權，品牌負責人可以調動集團資源；另外品牌之間存在競爭機制，公司將給到表現出色的團隊相應的獎勵。
這種模式讓包括希爾頓歡朋在內的鉑濤旗下各品牌都得到了長足的發展。而希爾頓在初期與歡朋中國團隊共同建立產品標準和落地方式後，也同樣選擇了放手，讓希爾頓歡朋在中國這片土地自由地生長。
現在希爾頓歡朋在中國迎來更好的發展時機。一方面歡朋手握著希爾頓和錦江兩大酒店集團的資源優勢；而六年時間也讓歡朋得到中國市場及投資人的高度認可；最為難得的，歡朋在中國的核心團隊幾乎從未變過。
希爾頓歡朋的應「變」之道
不過，在今年正式融入錦江酒店（中國區）的希爾頓歡朋，在疫情的影響下及中國酒店市場快速的變化中，也迎來了新的挑戰和機遇。
首先疫情加速中國酒店行業洗牌進程。攜程數據顯示，2020年至今中國有15萬家酒店關閉，其中絕大部分是單體酒店；同時中國連鎖酒店正在加速擴張：華住在2019年提出了「千城萬店」的戰略目標，而東呈也曾提出5年萬家門店計劃。
面對中國本土品牌的「如虹氣勢」，希爾頓歡朋的市場拓展策略還是以穩健為主——根據希爾頓與錦江國際集團的續籤協議，到2034年實現開業至少600家。
「不能為了快而快，要平衡好速度與質量，開好每一家店。」王偉表示，項目評估要嚴謹、利潤預期要理性，同時要做到運營高效、財務高效，以保證投資者、消費者、酒店管理者三方共贏。
希爾頓歡朋篩選物業的標準十分高，比如要求必須做到電梯專供，大堂面積不少於500㎡，品牌加盟費通常超過百萬元。但王偉表示：「我們的投資回報周期基本可以做到4年左右，除了酒店本身，品牌溢價能力和對物業的賦能都得到了投資人的認可。」
希爾頓歡朋餐廳
高投資、高回報，且希爾頓歡朋的物業在運行四、五年之後仍能夠保持非常好的狀態，這讓很多投資人在投資了其他品牌之後又回過頭來重新投資希爾頓歡朋。
「總體來看，還是希爾頓歡朋的綜合考慮更到位，既要面子，也要裡子。」這是很多酒店投資者給到王偉的反饋。
其次疫情雖然在短期內給酒店都帶來了經營壓力，但從長期來看給希爾頓歡朋的發展也帶來了正面影響。經歷過疫情衝擊之後，中國市場發生了「緩慢而深沉」的變化，但這種變化似乎又在一夕之間完成：注重酒店品質成為投資人、消費者、酒店管理者三方共同的選擇。
據王偉透露，除了3月份受疫情影響希爾頓歡朋新開業門店大幅下滑以外，其他月份表現都超過預期。2020年至今，希爾頓歡朋新開業門店42家，其中包括3家希爾頓歡朋公寓。
縱觀希爾頓歡朋在中國的布局，明顯呈現出華南、華東地區布局較多，西北、西藏等地區布局較少；一、二線城市布點高於三、四線城市的特點。不過希爾頓歡朋正在將酒店網絡的觸角伸到這些此前涉足較少的地區，其籤約的第500個項目正位於拉薩拉貢大道。
「我們下一步將繼續壯大在優勢區域的勢力，同時圍繞國家戰略和消費市場需求補足空白或相對勢力較為薄弱的市場。」王偉如是說。
但定位商務型酒店的希爾頓歡朋，重點還是會聚焦商務人群活躍的市場，未來核心拓展的還是一、二線城市為主，以景區聞名而聚集觀光、休閒旅客的三、四線城市希爾頓歡朋會先評估其發展潛力。預計希爾頓歡朋將一、二線城市及三四線城市的布點比例維持在2:1左右。
「有所為、有所不為是歡朋能夠發展至今的重要原因。」王偉表示，今後希爾頓歡朋還將繼續堅持做對的事情，為投資人和消費者最終獲得的實際價值負責。在進入的三、四線城市，希爾頓歡朋更會致力於成為當地的NO.1。
單體酒店的生長空間
除了疫情影響，中國酒店供給市場正經歷著一項重要的結構性變化，中高端酒店在經過幾年的高速擴張以後增速變緩。
這也體現在希爾頓歡朋在中國市場的變化上。2016-2018年，希爾頓歡朋新開門店幾乎以每年翻番的速度在增長，但2019年新開門店的同比增幅僅為30%。王偉預計接下來幾年希爾頓歡朋的發展速度都將保持在2019年的這個水平。
中國旅遊協會副會長兼秘書長張潤鋼曾多次表示：酒店行業的下一個風口很可能是對高端酒店的存量調整和增量發展。
王偉對此並不否認，越來越多的投資人開始對一些有獨特個性和品位的高端酒店表現出興趣，他們希望做一些不一樣的酒店——符合自己的審美，只需滿足部分人需求，保持定價權，匹配周邊客源。
但這並不意味著中高端酒店失去了機遇。王偉判斷雖然中高端酒店市場不像前幾年那樣高速發展，但在經濟型酒店仍舊佔據主導地位、中高端消費人群不斷增長、企業差旅更重品質的當下，中高端酒店市場仍舊充滿機遇。
而對於中國單體酒店未來的發展，王偉有兩個基本判斷。第一大量的單體酒店被連鎖集團收割勢所必然；第二市場上仍然有單體酒店的生存空間，但留存下來的單體酒店將是完成自我進化，有自己特色的那一批。
總有部分業主希望做自己的酒店品牌，甚至將其當成畢生事業，他們並不在乎酒店的規模。
至於現在中國市場有大量的單體酒店存在，王偉認為主要是因為目前中國大型酒店管理公司做得還不夠好。「隨著酒店管理公司在產品塑造、品牌營銷、酒店運營、服務加盟商等方面的能力逐漸提升，單體酒店的生存空間將逐漸縮小。」
共謀2025千家門店
Chris Nassetta不止一次強調，中國是希爾頓在美國之外最重要的市場之一。顯然在這片增長潛力巨大的酒店沃土上，Chris Nassetta並不希望只有「一枝獨秀」，眼下他正將希爾頓旗下更多的品牌引入到中國市場。
今年6月份，希爾頓與碧桂園的核心聯盟企業「鳳悅酒店及度假村」達成戰略合作，希爾頓授權鳳悅酒店及度假村全權負責旗下品牌希爾頓惠庭酒店在中國市場的開發、籌建、運營和管理工作，這標誌著希爾頓惠庭正式進入中國。
到目前為止希爾頓在中國引入了包括希爾頓逸林、華爾道夫、康萊德在內的共10大酒店品牌。這些酒店品牌各有定位，比如康萊德、華爾道夫均是希爾頓旗下高端酒店品牌；而最新引入的希爾頓惠庭定位中高端旅居酒店，這些都可以與希爾頓歡朋形成錯位競爭。
不過，希爾頓目前正在大力發展與希爾頓歡朋同為中高端酒店品牌的希爾頓花園。錢進提出到2025年前希望實現希爾頓花園開業數量超200家、籤約超500家，覆蓋中國400個城市。
而且希爾頓花園和希爾頓歡朋的布點較為相似——兩者都既可進入一、二線城市的核心商圈，也可下探至三、四線城市。這意味著在拓展中國市場的過程中，兩者的市場拓展團隊很有可能「狹路相逢」。希爾頓集團似乎正在採取「競爭機制」以實現旗下不同品牌在中國的最大化發展。
王偉表示，品牌之間的競爭無法避免。從集團層面考慮，中國中高端酒店市場發展空間大，中高端酒店品牌百花齊放，希爾頓也希望用更多的中高端品牌來挖掘中國酒店市場的潛力。
無論如何，希爾頓歡朋並不畏懼競爭。團隊的高效率、對中國市場快速的應變能力和始終如一的高品質保證是他們信心的來源。
「希爾頓希望在中國開疆拓土，要在2025年實現千家門店目標，希爾頓歡朋一定會佔據核心位置。」王偉表示，歡朋取得的成績有目共睹，且目前仍保持著良好的發展勢頭——希爾頓集團也看到了這點。而且在希爾頓的「大本營」美國，希爾頓歡朋同樣是其所有酒店品牌中佔據市場份額最大的那個。
實際上，從目前來看，中外混血的酒店品牌成功者寥寥。希爾頓歡朋入華六年來，亦經歷了不少考驗。但挑戰一直存在，或來自於內部，或來自於外部，成功實現續約的希爾頓歡朋中國團隊，仍舊需要努力和智慧，畢竟身處競爭之中沒有「功成身退」，而混血品牌更多艱難。
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