陳威如:過去只能改變你自己,未來你能改變整個行業

編者按：本文來自微信公眾號中歐創業營，作者：陳威如（中歐國際工商學院戰略學副教授），36氪經授權發布。

這次分享，我想以這樣的預判開場：未來十年，整個世界會經歷的大趨勢將會是，全場景、全鏈路的數位化、互聯化跟智能化。

具體怎樣分步驟實現這一目標？企業創始人應該有怎樣的心理與行動準備？我們慢慢說來。01 全場景、全鏈路的數位化

1. 全場景：線上線下的融合

全場景是指線上線下的融合。未來任何一家公司想要觸達消費者，可能要運營上百個場景，包括線上和線下。

線下場景包括傳統的雜貨店、超市、購物商場、會所、餐廳等。

線上場景在未來會佔據半壁江山，從傳統的電商到社交電商、直播電商、內容電商等。

未來企業會通過眾多碎片式的渠道觸達消費者，甚至可能要同時運營個上百個不同的渠道。

每個渠道可能只佔個3%、5%左右，但是如果企業沒有經營到的話，短期來看，可能會輸了競爭者一段，長期來看，可能永遠跟不上時代的步伐。所以未來企業經營的複雜度會非常大，這時候更需要把線上線下兩個不同的邏輯融合起來。

同學們，未來不可能只打一邊，如果只有線上，沒有線下，那就是斷了一條臂，惟有線上線下結合才是生存之道，不過這並不是一條容易的路。

盒馬就是一個很有意思的案例，它一生下來就「一半來自網際網路，一半來自零售行業」，不過真正結合以後會才發現，兩邊的思維邏輯原來差這麼多。就像男人來自火星，女人來自地球，兩個年輕人因為戀愛而結合，因為同居而分手。

融合談何容易，人的融合、流程的融合等等，公司至少要經歷兩、三年的震動，才有可能殺出一條大概走得通的路。所以同學們，線上線下的融合要早點去做，立馬就做。

2. 全鏈路：從消費側到供給側拓展到全環節的數位化

全場景做完了之後就是全鏈路的數位化。

通過數位化相連，消費者有什麼樣的需求，會立刻引導研發，做出定製化的生產製造，然後再透過、快速的物流交付給消費者，全鏈路相連提供敏捷、個性化的價值。

我們反思過去十年，「網際網路對企業的影響」其實只發生在靠近消費者的兩個環節：

第一個是信息傳播，以往消費者通過線下渠道獲得產品信息，現在大部分，約85%，變成線上了；

第二個是分銷渠道，如今25%左右的銷售是透過線上銷售的。

但是除了這兩個環節以外，其他的環節，像物流、製造、研發，線上化的程度還非常非常低。這些環節的線上化、數位化就是「產業網際網路」，我們創造這一詞也是相較於過去的消費網際網路而言的。

有一個感受可以跟大家分享一下，這幾年我問EMBA的同學們，你們應對網際網路做得怎麼樣？我常常聽到的回答是這樣的：我們85%的信息都已經通過官網、小程序、公眾號來觸達消費者；我們的新媒體運用得很好；線上銷售比例一直在增加……

梳理一下這些回答的背後邏輯，大部分企業家認為，網際網路化、數位化就是營銷、銷售的數位化，完全沒有意識到數位化也可以用到生產流程和供應鏈上。

過去十年網際網路對行業的影響已經如此巨大，然而它只是影響到靠近消費者的兩個環節而已，那未來網際網路數位化發生在行業的其他的環節，是不是有更多的可能性？

02 爭取產業網際網路領導權的窗口期還有三到五年

產業網際網路對於做產業的公司來說是一個絕佳的升級機會，不過這個機會轉瞬即逝。

過去十年產業界一直在做自己不擅長的事，學那些消費網際網路的大咖們做流量創造、流量運營，結果做了半天發現流量越來越貴，還沒有別人做得好。

其實我們不如好好的把自己擅長的環節做好，那就是產業鏈路上的製造或者供應鏈的數位化，別人不會比你更擅長做好。

一個典型的例子就是海爾，海爾是很早就開始做數位化、網際網路化，但是現在來看，它消費端的網際網路化可能幫助了它在行業裡取得一定優勢，但是整體來看不是它的強項。

海爾現在真正獨步武林的競爭優勢是它的COSMO智能製造平臺，最終，海爾還是回到它最擅長的地方，進行數位化、智能化，而這恰恰是別人不會的。

但是，消費網際網路出生的公司也在積極進行產業數位化的嘗試，五年後產業都需要數位化，是按照你定的規則，還是按線上公司定的規則，也就是主導權的歸屬，就看誰包容對方能力的速度快。

所以我認為，產業網際網路給產業界帶來了一個重新奮起的機會，這個持續領先優勢的機會大概有三、五年的窗口期。

留給產業界增強自己數位化能力，贏得主導權的時間，至少有三年，不一定能撐到五年。五年以後是什麼狀態？是一個所有行業領導者一定都懂線上、線下，懂數位化、懂產業的。而這樣的公司到底是線上出身的，還是從線下出身的，這個說不準，每個行業不一樣，靠打拼得出結果。

對於創業公司來說，要如何應對？創業公司資源較薄弱，目前可能還想不到全鏈路上下遊的整合，但是可以從我們最熟悉的環節開始做數位化，然後再線上線下融合。

1. 先把每個環節數位化

我以過去幾年參與的阿里集團菜鳥網絡的數位化為例，物流這一板塊分為這樣四個環節，倉、運、配、端。

倉，未來全國需要建設有1000個高度自動化的倉並數位化相連，這樣才能提高分揀效率，這是菜鳥最專注的領域，全國平均配送時間已經從菜鳥成立之初的5天到如今的1.7天。

運，跨城運輸，中國有100萬輛卡車，但是卡車司機中99%是個體戶司機，要讓他們去數位化是件大工程，比如車上傳感器監控司機眨眼頻率預防疲勞駕駛，機油、輪胎、零部件的狀況試試監測分析，對影響駕駛安全的因素提出預警。

配，同城配送，中國有超過200萬小件員在大街小巷配送。小件員其實是一個底層的弱勢群體，一天幹十小時、十二小時，一單才賺一塊錢左右。怎麼樣利用數位化的軟硬體讓這群辛苦的人提升收入養家餬口？這是值得思考的事情。

端，最後一個就是多元化的交付方案，例如菜鳥驛站或者是自提櫃等等，還有發展中的辦公樓及社區無人物流車這些。

你可以看到整個過程裡，很多的數位化工具陸續導入運用。而當所有環節都數位化後，那就可以在服務過程中時時獲取數據，形成大數據，再加上算法的優化，再與生態圈合作，可以帶來過去不敢想像的價值。

例如連接到高德地圖，算好今天天氣和路況，給卡車司機最優建議，怎麼走最省油省時間，於是所有的貨都能夠在線上運算過後實時精準調配。

2. 再全鏈路打通

在一個雙十一的半夜，菜鳥辦公樓層燈火通明，有個好消息傳出：「今年我們可以創一個新記錄，把一個在廣州工廠生產的洗髮水，通過物流要素的數位化協同，在24小時內送達到上海一位消費者家裡。」

就在大家都為整個物流界的數位化進步歡呼雀躍時，有一位小夥伴提出這樣的疑惑：「那位上海消費者家門口不就有很多超市、雜貨店，裡面不也有這種洗髮水嗎？如果我們能發布一下消息，說不定有老闆願意送洗髮水上門，30分鐘就到，比24小時快多了。」

一想對啊，我們搞半天到底在幹嗎？問題就出在商品的數位化與協作機制上。

消費者家旁邊的貨物對品牌商來說是已經銷售出去的，儘管產品並沒有被真正地賣到消費者手中。

品牌把貨壓到超市後，網上又出現了個消費者，即新的訂單增量，儘管從廣州工廠調貨千裡跋涉是低效率的，但是其中的利益讓品牌商決定依舊賣廠裡的新的，而不會賣超市裡最近的那個。

另外大家可以感受到，因為線下的貨不可視，所以鏈路上充滿了存貨。有沒有可能實現全部可視化？所有店裡的、路上的庫存都看得到？我認為這個時代即將到來，到時候線上線下一盤貨，隨時可調配。

這就是全鏈路線上線下的打通。

3. 連點成線 動線成面

上述的案例屬於看得比較遠的，對於創業者來說，不妨專注其中的一個小點。把自己的這一小點做好數位化後，再透過社會關係或者同學關係在不同環節裡做線上線下的融合。

比如中歐創業營八期同學，快倉創始人，楊威，你先把倉儲數位化這一塊做好，然後打通物流前後環節，透過電子面單把整個鏈路串起來，之後再跟製造、研發和消費者串起來，這大概就是這個世界被重構的一個思路。

這告訴我們什麼？目前世界的每一個小點現在都在進行數位化，餐廳也在做數位化，你可以掃碼點餐，農貿市場的攤位也在做數位化，可以記錄消費者每次的生鮮消費，並進而做營養分析，這世界每一個微小顆粒都被數位化以後，最後能夠把它串起來。

有了這思維，很多行業未來的方向會跟過去十年大不一樣。

比如說大家熟悉O2O，過去十年本質上是線上發優惠券，把流量導到線下，除了獲客，並不能有效提升線下運營效率，也沒有提升各家產品的差異化。

到後來就變成，初期搶先做引流的線下門店賺到了錢，但當大家都來做，流量變貴時，大多數的廠商不會賺到錢，消費者也沒覺得有什麼大的改變，只不過便宜一點而已。

而未來十年，更多的會是產品跟供應鏈的變革，這才能真正為商家帶來賺錢的機會，因為差異化競爭才能賺錢，消費者也會有價值提升。

這樣的例子如今不勝枚舉，美團與餓了麼等開始做餐廳門店數位化，使運營和食材供應鏈更加有效率。醫療以前是網際網路+醫療，功能停留在通過網際網路做輕諮詢，幫患者掛號排隊等，未來你會看到大廠進來，診斷結果數位化，通過電子病歷表把病人跟醫生串起來。

過去我們理解的這些事業，在未來產業網際網路時代都會有新的做法。

03 所有的行業都值得重新做一遍

分享一個比較像全鏈路數位化相連的雛形：家裝行業的變革。

家裝行業在過去是痛點最高的行業，95%的家庭在裝完後都跟供應商翻臉，別說復購了，不打官司已經不錯了。所以這是一個痛點極深的行業。

我看到這個行業現在開始做一些變革，包括索非亞、歐派、尚品宅配等，他們在做全屋定製產品。

全屋定製的邏輯是這樣的，首先派人到消費者家測量，形成數據包。然後設計師通過CAD軟體做輔助的匹配設計。接下來請消費者現場討論修改，形成最終設計稿。籤約了以後設計數據包傳到工廠開始生產。

工業4.0的智能工廠不只是個性化生產，而是「大規模+個性化」的生產，這兩個看似矛盾的方向要怎麼兼得？背後也是數據+算法。

家具大部分都由木板材構成，工廠匯總訂單，再匹配具體配送時間綜合計算出今日的生產計劃，大數據計算板材怎麼切割能最大程度減少浪費。切完以後每個板材都有一個ID，生產完匯集在一起，按照每個家庭的訂單包裝起來的，然後出庫，基本上做到無庫存。

全鏈路相通的數位化背後有很多計算串聯。利用數位化了解消費者的喜好跟差異化需求，經過設計軟體做到人機溝通，之後再跟生產連接，跟物流連接。

我們來思考一下，這樣的模式有沒有讓消費者更喜歡？數據顯示，消費者普遍願意多花20%左右的錢來選擇全屋定製。

再來思考，這樣的模式有沒有改變行業的盈利模式？索非亞如今的大規模生產成本跟以產定銷廠商的生產成本差不多，但大幅減少了庫存成本。在很多行業庫存成本大概佔20-30%，成本降低自然意味著獲利的提高。

全屋定製在整個家裝市場從原來1%、2%的佔比，逐漸漲到10%左右，這裡面好幾家公司因為數位化能力而上市。

我們進一步思考，這樣的變革會不會發生在我們自己的行業？服裝、家電、家居，甚至B2B的行業。

這裡推出我的暢想，我認為，產業網際網路時代，所有的行業都值得重做一遍。這裡面有三個關鍵點：

第一個是重做；行業是被新的思路、新的技術、新的方法重做，打破慣性思維。

第二個是所有；不管快跟慢，所有行業最後總歸要重做一遍；

第三個是值得；不是必須，你可以繼續沿著老路走下去，重做一遍猶如二次創業，這個二次創業還不是重新開始，還要把過去的東西忘掉，甚至轉換掉，確實太難了。

儘管困難重重，但我依舊看到不少我陪伴過的企業，創始人們正帶著整個公司在痛並快樂地轉型著，為什麼會快樂？

第一個有極大的意義感；這可能會是解決行業幾十年來諸多痛點的終極方案；

第二個做好以後回報極大；不止對一家企業，對整個行業都有深遠的影響。不管企業銷售額的增加，還是將數位化能力開放給行業上下遊，通過平臺化增加在行業裡的話語權和影響力，做好了都有會極大的回報。

然而，發展產業網際網路會跟我們過去習慣的消費網際網路時代不太一樣，相較與過去追捧的戰略敏捷力，先量而後質，產業網際網路時代會需要更多的戰略定力，先質而後爆量，會需要更多的工匠精神去深耕細作。而數位化工具也能夠幫助整個行業升級協作，利他而成就更好的自己。

過去只能改變你自己，未來你能改變整個行業。正因為這樣一個更大的願景，正因為你對這個行業深沉的愛，你需要有足夠的耐心去等待，去完成你創業的初心與使命。

希望我們大家一起努力，謝謝。