「美妝界瑞幸」完美日記上市,燒錢模式通吃各行?

編者按：本文來自微信公眾號「財經十一人」（ID:caijingEleven），作者：楊立贇 劉以秦，編輯：餘樂，36氪經授權發布。

美國東部時間11月19日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市

美國東部時間11月19日，中國美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商在紐交所上市，股票代碼為「YSG」，發行價定於發行區間的上限，為10.5美元，募集資金6.2億美元。

逸仙電商上市首日表現突出，盤中最高觸及20.61美元，最終收於18.56美元，較發行價上漲76.8%。按收盤價計算，該公司市值接近124億美元。

成立於2016年的逸仙電商擁有完美日記、小奧汀以及完子心選三大彩妝及護膚品牌。其中，完美日記是其核心品牌，也是美妝界和投資界的明星項目。在上市前，完美日記共完成五輪融資，吸引真格基金、弘毅投資、高瓴資本等一眾明星投資機構；逸仙電商遞交IPO申請時，高瓴資本、老虎基金、騰訊和雲鋒基金等多家知名機構意向參與認購。

雖然相比瑞幸咖啡只用18個月完成IPO，完美日記不算跑得最快；但在美妝行業裡，它的速度和打法具備明顯的瑞幸模式。

首先是瑞幸般的速度：根據歐睿國際提供給《財經》的數據，2017年完美日記第一次出現在資料庫中，其在中國美妝市場的佔比為1.7%，排名18；兩年後，2019年它以4%的佔比排名第六，把蘭蔻、卡姿蘭、香奈兒等國內外知名品牌擠了下去。

與瑞幸相仿，完美日記的市場份額也是靠錢燒出來的。根據招股書披露，2018年至2020年前九個月逸仙電商的淨收入從6.35億元持續增長至32.72億元，但是相對應的淨利潤的走勢相當曲折——2018年虧損4012.4萬元後，2019年盈利7535.9萬元，2020年前九個月巨虧11.57億元。高額的營銷費用，是大幅虧損的主要原因。

靠燒錢、補貼來搶佔市場的模式，從網際網路行業開始蔓延至各個行業，傳統的美妝行業也躲不過這陣風。有行業人士甚至認為在該燒錢的時候應專心燒錢，而不應過早考慮盈利；但是完美日記仍然需要回答定價、研發和用戶黏性等問題。因為以花西子為代表的後來者，已經以更快的速度無聲地追趕。

完美日記和花西子既是競爭者，也是中國美妝行業的同路人。它們在不同的道路上探索著規模和盈利的平衡、燒錢和賺錢的意義；也在同一條路上，向長期在中國市場獨佔鰲頭的海外大牌發起無聲的挑戰。中國彩妝市場20年的短暫歷史中，海外大牌一直扮演著引領者的角色，如今這些新銳品牌一邊學習，一邊計劃著複製和超越，但目前自身能力與海外巨頭仍存在鴻溝。無論誰能成為「中國的歐萊雅」，這段徵程還很長。

01 該燒錢的時候別想著賺錢？

逸仙電商全名為廣州逸仙電子商務有限公司，三名聯合創始人是中山大學的本科校友，為紀念母校情誼，將公司冠以孫中山之號「逸仙」。公司上市後，董事長兼CEO黃錦峰將繼續持有25.3%的股份並享有63.8%的投票權。

黃錦峰出身於寶潔，曾經在囯產面膜品牌御泥坊擔任營運長。和御泥坊相似，完美日記也高度依賴於阿里系電商。電商購物與線下購物最大的區別之一，在於自主搜索。天貓美妝新銳線負責人肖蘭對《財經》記者表示，「底妝、口紅等細分領域已經是一片紅海，想要佔據搜索紅利是很難的。一個新品牌，去和大品牌競爭，在品類選擇上要有一點套路。選一個正在崛起的品類，在搜索上會更佔優勢。」2017年完美日記在天貓起勢時，與頭部代工廠合作打造爆款，選擇的是睫毛膏，以提升自己的「能見度」。

完美日記的主要客群是95後和00後，小紅書是它接觸核心客群的主要營銷渠道。 雖然目前完美日記已請周迅為品牌代言人，但早起它並沒有燒錢請明星，而是採用「1990」的KOL（意見領袖）投放原則——1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。如此，才會讓人一打開小紅書，就是鋪天蓋地的「完美日記」。

截至發稿，完美日記在小紅書上粉絲數量有194萬，遠高於歐萊雅的28萬、雅詩蘭黛的21萬；也高於同類國產美妝品牌的橘朵（36萬）和花西子（12萬）。

2019年起，完美日記從線上走到現在，目前在國內90多個城市已有200多家線下體驗店。無論是線上還是線下，促銷是完美日記獲客的重要手段，「滿399減200」、「買一贈一」是常態。

不僅學生黨在用，連「貴婦」也對完美日記「路轉粉」。在一家上市公司做總裁助理的孫雲（化名），過去幾乎只買歐美大牌化妝品，一支口紅的花銷在300元左右。而自從在李佳琦直播間購買了完美日記的唇釉，她不再迷信歐美大牌。

「38元兩支完美日記的唇釉，使用之後覺得和歐美大牌沒有差距。」孫雲認為這樣的促銷非常划算，以後有這樣的活動，還是會繼續買。「買一支用不完，閒置在家，或者扔了，也不心疼。只是當需要用品牌顯示自己身價的時候，完美日記幫不上忙。」

但是這些促銷活動也一再拉低了消費者的心理價位：孫雲表示，如果同樣的產品單價高於30元，就不打算買了。

雖然在這類消費者心中，完美日記是一個「買來扔掉也不心疼」的品牌，對於完美日記而言，通過低定價和補貼的方式，獲取了新客，充實了數據，還把「完美日記」這四個字植入了消費者的腦海。

這與瑞幸咖啡如出一轍。瑞幸咖啡上市前夕，其投資人之一、愉悅資本創始合伙人劉二海接受《財經》專訪時談及消費者「薅羊毛」的行為，他當時表示，讓大家在裡面賺點便宜，熱鬧一下，還能提高活躍度，增加訂單量，這些都不是什麼大問題。「一杯咖啡的成本能有多少錢？通過送一杯咖啡來獲取一個消費用戶，太划算了，現在網際網路公司的獲客成本，至少都要好幾百了。」

2018年、2019年及2020年前三季度，完美日記的營銷及推廣費用佔淨收入的比重分別48.7%，41.3%及62.2%，遠高於同樣已上市的丸美股份、珀萊雅。

數據來源：逸仙電商招股書

星瀚資本創始合伙人楊歌對《財經》記者表示，網際網路公司通常會宣稱前期犧牲利潤，來換取流量和市場，這是公司戰略，但事實是ROI（投資回報率）下降很快，供應鏈的話語權上升很快。「不是說你設計了現虧損後盈利的路徑，就一定能實現。」他表示，現在已經處於網際網路末尾期，「不盈利的公司，很難走到最後。」

「完美日記是行業的異類，用大品牌的方式打大品牌。」長期從事美妝行業的杭州靜雲科技有限公司CEO陳偉對《財經》記者表示，完美日記的產品質量、包裝、廣告片都像大品牌，但是價格低，電商那一套玩得很好。「大品牌很難接受9.9元包郵，內心抗拒。完美日記卻可以做到非常接地氣，早期不介意低價影響品牌形象。」

他坦言，美妝行業裡對完美日記的批評聲多過讚美，而他恰好持肯定態度。「瑞幸模式本身沒有問題，只是犯了不該犯的錯誤。完美日記這個階段就是跑量，為什麼要賺錢呢？最應該加大投放、花錢做營銷推廣的時候，如果著急讓公司有點利潤，這樣很傻。一年賺幾千萬重要嗎？一點都不重要。如果野心足夠大，一定要PK國際品牌。」

「完美日記應該繼續不考慮賺錢，做強多個品牌，盈利的核心在於規模。只要找到可靠、可持續的用戶增長路徑，錢，投資人自然會給你。直到這條路走到頭了、增速放緩了，才到了考慮自己賺錢的時候。如果消費者不買單，到時候比拼的就是運營效率。」他補充道。

陳偉表示，當人們都看到美妝行業的熱度時，實際上窗口期已經過去了。從2016年開始，社交媒體的崛起給美妝品牌帶來新的機會，直播、短視頻讓新品牌也能輕易觸達消費人群。「2018年的時候，薇婭、李佳琦還不是知名人物，完美日記對這些新趨勢的抓取能力非常強，和KOL一起成長起來。現在品牌太多了，KOL的選擇太多了，品牌的投放成本上升。相比2019年的高熱度，今年行業內的公司已經很少融到資了。」

02 後來者花西子

正當完美日記衝刺IPO時，一個名為花西子的杭州美妝品牌正在悄然擠壓前者的份額。

完美日記在2017年註冊天貓旗艦店，2019年在天貓摘得國產彩妝銷量桂冠；而花西子比完美日記的速度更快。這個2018年才成立的品牌，目前在天貓的排名已經超越完美日記，成為行業龍頭。

根據公開數據，2020年雙十一，完美日記在天貓的銷量超過6億元，花西子天貓旗艦店銷售額達5億元，同比增長超過200%。

雙十一之前，這個主打 「東方彩妝，以花養妝」的品牌佔據了社交軟體和電梯廣告位。孔雀綠的主色調、3D雕花的口紅、首飾盒式的包裝、用「匣」、「妝奩」、「璇璣」稱呼禮盒，讓品牌散發出濃濃的「中國風」。這和花西子創始人吳成龍有關。據了解，這名創始人擁有設計師背景，對審美有極致追求。

花西子官網產品圖介紹

目前，吳成龍在花西子所屬的浙江宜格企業管理集團有限公司持股99%。花西子的「花」字，就是隨他的花名「花滿天」。花西子目前尚無有關融資的公開信息。

根據公開信息，吳成龍曾負責運營百雀羚天貓旗艦店和水密碼天貓旗艦店，對於美妝行業、阿里系電商的玩法相當熟悉。因此，花西子誕生至今，比完美日記更加依賴於阿里系電商及其直播渠道。花西子的官方網站只是一張網頁，沒有二級頁面，任何按鍵都直接連結至天貓旗艦店。

淘寶帶貨一哥李佳琦除了給花西子直播帶貨，還是品牌的「首席推薦官」。2019年12月，廣州李佳琦花西子化妝品有限公司註冊成立，該公司在2020年11月10日更名為後華泫（廣州）生物科技有限公司。

相比完美日記定位18至25歲的學生黨，花西子瞄準的是初入職場的白領，定價較高，單價在100元上下，在天貓的客單價大約是150元，是完美日記的三倍，其利潤也高於後者。

雖然低價可以幫助品牌迅速佔領市場，但是弊端也很快顯現——過低的定價不足支撐營銷成本、實現盈利。如果公司不能實現規劃的宏偉藍圖，燒錢模式就會變成一個「坑」。「如果沒有資本投入，它（完美日記）就已經玩不轉了。」肖蘭認為，花西子的定價決策繞過了這個「坑」，為盈利做了保障。

行業人士亦稱，完美日記的劣勢在於切入的大眾市場極度飽和、高度競爭，中國、歐美、日韓的所有美妝品牌都可以在大眾市場競爭，完美日記的運營效率必須非常高。而花西子切入的中國風彩妝，是一個垂直市場，競爭者相對有限——歐美和日韓的企業不可能突然做一個中國風的產品，不符合品牌邏輯。而喜歡中國風的消費者都會持續購買，用戶黏性較強。

天圖資本合伙人李康林對《財經》提到，花西子一直沒有融資，是因為自身業務已經跑通，「自己能賺錢為什麼要拿風險投資呢？」

李康林認為，消費品公司的品牌價值建立在三個要素上，能賺錢，有正向現金流，且到了一定的體量。「能夠做到這三點的公司，有投放、有收入、有復購，這是消費品公司十分簡單的邏輯，成本結構不合理的公司，是無法證明商業邏輯的。」

03 誰能成為中國的歐萊雅？

被完美日記打破對海外大牌的迷信之後，孫雲開始嘗試更多國產美妝品牌。

對於國產品牌而言，孫雲們的消費觀念和行為的轉變，意味著發展機會。

根據英敏特的相關報告，目前中國彩妝市場上，誕生於1907年的法國歐萊雅集團獨佔鰲頭，市場佔比高達26.9%；其後的LVMH、卡姿蘭、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂、逸仙電商、瑪麗黛佳、科蒂、香奈兒一共9個品牌共佔44.3%，多為海外品牌；剩餘28.8%被各個小品牌瓜分。

「過去中國彩妝市場不發達、消費群體少，是國際市場的追隨者。中國的護膚有比較悠久的歷史，但是彩妝的歷史不超過20年。」凱度消費者指數大中華區總經理虞堅接受《財經》採訪時表示，從2010年開始，卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌開始作出本土創新；2015年以後，越來越多本土品牌湧現，新生代彩妝品牌崛起。

「它們的路線和老一輩不同。老一輩是慢慢累積，新品牌是移動網際網路的打法，抓住細分市場，做爆款、找明星加持、IP合作，非常善於利用中國消費者對國潮的喜愛。」虞堅說：「但是它們把握整個產業鏈的能力，還是有很大差距。」

目前，國內新興美妝品牌的生產主要交給代工廠。早期完美日記為了說明自身產品質量過硬，常常對外宣稱採用的是「迪奧」、「聖羅蘭」的代工廠，高瓴資本創始人張磊將「中國歐萊雅」之夢寄托在完美日記身上。這些「蹭大牌」和對標大牌的行為，讓完美日記受到一些質疑。截至2020年10月底，逸仙電商擁有的20項專利中，有19項是外觀專利，其中不少是展櫃的外觀專利，與產品無關。

根據觀研天下的數據，化妝品行業研發費用率通常在2.0%-3.5%，而直到2019年，完美日記每年的研發費用率從未超過1%，2020年前九個月終於達到1.3%，但也只有4100萬元。歐萊雅集團研發費用率在3.1%-3.5%，位居各化妝品龍頭公司之首。兩者之間的距離一目了然。

然而在陳偉看來，糾結於完美日記是否擁有自主研發和生產能力是抓錯重點。「美妝行業供應鏈極其標準化，你做的產品沒有人不能做。通常行業頂級的代工廠會優先提供研發給國際大牌；國際品牌也會自己研發，讓代工廠去實現。即便研發，也大多是概念層面，並沒有明顯的』效果』。 目前國內95%的化妝品公司都沒有自主研發。」

他認為，研發是上遊供應鏈企業的工作，而不是品牌方的工作。「就好比電動汽車行業，比亞迪做的是組合零部件和銷售的工作，而不是研發、升級電池。電池的工作是它的上遊在做。」從這個角度而言，完美日記的主要工作是包裝和銷售，那麼它的19項外觀專利可以說派上用場。

虞堅卻認為，沒有一個品牌能夠完全靠輕資產、外包做好產品。「比如明星推出一個品牌，如果自己沒有工廠、供應鏈、研發實力，只是把別人生產好的貼上自己的名字，長期來看是沒有後勁的。」他說。

完美日記已經在補充研發短板。2020年3月，逸仙電商宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，在上海奉賢區投資近7億元，建造彩妝研發和生產基地，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元，將成為亞洲最大的化妝品生產基地。同時，完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室。

在上市之前，逸仙電商宣布收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美容品牌Galénic。該集團是歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一。逸仙電商希望通過此次收購，提升研發生產實力，加強產品創新。

「從日韓市場的發展歷史來看，美妝行業早期由國際品牌引領，未來一定會由本土品牌反超國際品牌。」肖蘭說，國際品牌在一個市場瘋長到一定體量，一定會遇到天花板，它們不會為了中國消費者需求而改變供應鏈，對於消費者的認知的快速反應能力比不上國產品牌。

不過，單靠營銷創新，絕不足以與國際大牌抗衡。面對新的競爭，海外品牌並不會無動於衷，它們也越來越了解、熟悉中國的電商打法。從天貓雙十一榜單來看，國產品牌逐漸退出前十，完全被海外品牌霸佔。有品牌代理商表示，除了品牌實力的原因外，還有「無折可打」的因素。不少品牌在疫情期間已經大幅度降價打折，實在「傷不起」。

無論如何，中國彩妝行業的崛起不可逆轉。「今天即便不是完美日記、花西子，也會有別的成功者。」虞堅說：「問題在於他們如何長久實現差異化、提供更高的性價比、得到專業的背書，更重要的是實現品牌溢價。」

無論誰能成為「中國的歐萊雅」，多品牌、集團化發展是必經之路。通過低定價聚集人氣的公司，在下一個階段應當推出更多中高價位的品牌、豐富產品線，獲取消費者的終生價值。