完美日記的母公司逸仙電商成功上市，上市首日市值突破800億人民幣，一舉成為國產美妝第一股。但其巨虧超10億、今年營銷費用超20億的財務數據也是讓投資者們大吃一驚。
完美日記值這麼多錢嗎？美妝行業的護城河是什麼？雪球訪談邀請到曾任職御家匯等多家化妝品企業、化妝品行業超十年從業經歷的球友@大買小麥為大家做出解讀。
一、完美日記值得投資嗎？
個人觀點，不值得投資。
這些投資人裡，沒有一個有美妝投資經驗或者從業經驗的，在創業早期，日子艱難，真格說自己慧眼識珠，這是事後諸葛亮！專注消費品投資的天圖為什麼沒有投資他？在他2017年最艱難的時候，老東家攜整個團隊去給他婚禮站臺，伴手禮也是御泥坊，不是自己創辦的完美日記！為什麼老東家在他艱難的早期不投資他一點？
二、美妝行業的護城河是什麼？
美妝是一個願景消費加功能支持，最核心是品牌資產，網際網路不可能顛覆人性，顛覆品牌資產的基本常識。品牌的基本常識是用時間滾雪球，雪球網的名字也是這麼來的吧。
三、完美日記的核心競爭力主要有哪些？
在國產裡，這是個不錯的品牌。品牌資產是潮流，產品體系完善，上新速度快。相對市值來說，最大的核心競爭力恐怕是手上融到了足夠大的錢。
做品牌跟做人一樣，你天天請客吃飯帶來的朋友，以後你吃飯AA制的時候能留存多少，大家自行判斷了。
四、你在御家匯待過，和逸仙電商老闆又共事過嗎？他是個什麼樣的人？靠譜嗎？
這個問題有點挑戰，我跟兩位老闆都共事過多年。
說個有意思的八卦，David結婚的時候，大概是離開御泥坊兩年吧，不記得準確時間，看公開報導，已經創辦完美日記一年了，御泥坊很多同事包括小戴都去參加了他的婚禮，婚禮伴手禮是御泥坊，不是完美日記，當時應該是David最難的時候。這次IPO儀式，最輝煌的時候，我看照片，御泥坊的同事一個都沒有。
這是八卦，也是事實，都可以通過參加過婚禮和IPO的人去驗證的。
五、高深莫測的DTC模式究竟是什麼？
如果想真正了解DTC背景下的公司與品牌，做如下建議：
1、要看單品牌是否有健康財務模型，並持續過兩年以上。這是驗證一個品牌叫品牌的基礎條件。品牌短暫的盈利，可以有非常多的方法做出來，不代表有持續品牌資產。
2、有些企業說燒了很多錢做出了超常規模，如果只是燒20億，那是理想的。此處省略一萬字。
3、刷單的高級模式，抖音的DOU+是任何人可以給素材方充值投放的，投資人有沒有統計過，那麼多素材，是公司出錢做的投放，還是也可以有大量不知道誰充錢做投放呢？這才是高明之處。
4、每個產品的銷量怎麼起來的，會怎麼下去？會不會下去，如果要投資，最少要去聊聊MCN機構、信息流投放機構的車手們怎麼看。每個行業都有公開的秘密，都有真正的行家裡手，所有的MCN機構都知道完美日記不是做品牌的是玩金融的。投資人們還覺得自己有超常的戰略眼觀？
5、流量、轉化、復購……這些技術層面的數據，有無數種計算方式，在任何一個環節都可以做人為「優化」，只看數據結果，數據背後代表什麼？有意義嗎？更別說對品牌資產的理解了。
6、舉例：
一個品牌第一年一萬個顧客，有2000個第二年再次來購買，第二年這個品牌有十萬個顧客，那請問，這復購算20%還是2%？如果這2000個顧客是來自第二個產品打廣告帶來的，並不是第一款產品品質帶來的，請問，這2000個算真復購嗎？還是其實也應該算新客？
7、舉例：
一個DOU+素材，公司花了一萬投放費用，帶來一萬銷售額，算算其它費用，公司披露說虧了點，未來市場打開了，可以掙回來。部分人關心的問題是，以後能掙回來嗎？更嚴重的問題是，這個DOU+素材你怎麼確定只有公司充了一萬投放費用，有沒有私人再充了一萬投放費用，你核查過嗎？你怎麼核查呢？這一萬費用體外出，體內這麼高估值，為什麼不出？（我只是舉例，沒有說任何品牌這樣幹過，不要張冠李戴。只是建議投資人可以往這方便做些功課）
8、DTC品牌本質還是品牌，本質不是網際網路。如果不是品牌邏輯，燒錢能解決問題，那就代表品牌資產不會再有高額出售價值，沒有高品牌資產，那就無所謂品牌咯！
9、有人說DTC是網際網路與品牌相乘，這就是自我催眠的想法而已。雲集既是平臺也有自有美妝品牌，平臺用戶數超過完美，自有品牌素野營收也有幾十億，而且盈利不錯，雲集老闆也是網際網路和美妝行業老資歷，雲集市值多少？
10、如果本質是化妝品品牌企業，估值邏輯是什麼？是高增長？那這高增長是來自品牌邏輯還是來自資本邏輯呢？如果真是品牌本身有這麼好增長，當然值得討論，但顯然不是品牌本來真能這麼增長。
六、代工產業了解嗎，青松股份怎麼樣？
從盈利和增速角度，這幾年工廠是一個超級好的賽道！因為大家都在燒投資人的錢做品牌，這些錢一部分給了網際網路平臺買流量，一部分給了工廠做生產，工廠會怎樣？諾斯貝爾現在訂單是挑著做的。
七、完美線下門店是加盟的還是直營的？線下毛利率能有多少？
直營，線下毛利會高一些，具體我沒有數據。
八、完美日記有皮膚科醫生背書麼？
沒有，主打是潮流彩妝。
九、怎麼看花西子？
比完美日記要好，如果完美值800，花西子應該值1200。但也是階段性品牌。最後，用一句話結束我的觀點，品牌要做時間的朋友，潮流都是潮流，經典才是經典。
謝謝大家的關注，以上都是個人觀點，不代表正確，不代表任何投資建議。