完美日記這樣的品牌算品牌嗎?算好品牌嗎?

文 |尚清

編輯｜趙瑾

前段時間，TOP HER在社群內做了一次品牌口碑測試：什麼網紅美妝火爆但不好用，沒想到，在1萬多個反饋中，「國貨之光」完美日記以近80%的出現率完勝，購買過使用過的女性用戶吐槽：

粉底液粉質粗糙、假白嚴重、顏色發灰、拔幹、持妝差……

妝前乳搓泥、唇釉質地像修改液、卸妝水辣眼睛……

更有用戶評論：

完美日記買啥啥不行，營銷第一名。

突然網紅的品牌都是用心做營銷，用腳做產品。

5月7日，有媒體稱完美日記近期已與多家投行商討IPO事宜，預計今年年底或2021年上半年掛牌上市，尚未確定在香港還是美國上市，估值至少20億美元。對此，完美日記在5月7日晚間闢謠，稱暫無相關計劃。

完美日記（Perfect Diary）2017年4月成立，同年開設天貓旗艦店，2018年7月發布第一款九色眼影盤「光影星河」，目前擁有彩妝全線超過700款單品，「動物眼影盤」、「小黑鑽口紅」等都成了「現象級」彩妝爆品。

和完美日記同期迅速爆紅的美妝品牌還包括橘朵、稚優泉、Zeesea滋色、美康粉黛、Croxx、colorkey……

2018年天貓99大促，完美日記位居彩妝行業銷售額第一；雙11開場僅1個小時28分鐘便成為天貓首個成交額破億的品牌。2019年天貓618，完美日記銷售增速達到1193%，名列美妝品類榜首；雙11全網銷售額高達4101億元；天貓交易額達到2684億元，再次奪得彩妝榜頭名。

2019年6月天貓發布調研報告顯示，完美日記在00後用戶認可的國貨品牌中排名第二。

我們搜索到，完美日記除了擁有一家專門運營小紅書MCN機構逸仙電商，還曾擁有一家寵物糧食機構廣州逸仙寵物用品有限公司，創始團隊曾經經營寵物糧食，後轉型做完美日記，進入美妝領域。

不管是否在上市途中，這個跨界而來的團隊做強做大的野心一直沒變，此前曾多次對外提到公司願景是成為「新歐萊雅集團」、「新雅詩蘭黛集團」。近期，某美妝集團總部給中國區安排了一個新課題《完美日記這樣的品牌算品牌嗎？》。

TOP HER 向國內7家美妝品牌高管發出了同一個問題「完美日記這樣的品牌算品牌嗎？」。

「我們一直保持質疑的態度關注。」

「很多品牌還是借這波社交媒體的紅利，想快速做大求出售吧。」

「電商平臺這兩年都在推國貨，資本助力，也是各種天時地利人和吧，營銷戰術容易，戰略和運營體系很難複製。」

「完美日記線上線下引流的方式，聯名合作這些品牌端值得學習，但產品方面沒有可供參考的價值，參考了就做Low了。」

「從品牌層面來說，完美日記是成功的，雖然是因為資本有錢燒，但有一些同樣有錢的品牌也做不到這樣的滲透率，現在全世界都知道了完美日記這個牌子。」

「我們內部討論過，完美日記已經把規則打破了，這難道不是美妝業的瑞幸？按他們的打法不會盈利。」

「完美日記讓好品牌的辨別標準就像一些網紅帶來的社會價值觀一樣，一次次刷新我們的認知。」

以往，當我們談到一個好品牌的評價標準時，會提到品牌力、有競爭力的定價、高市場份額、盈利能力、可延展的增長空間、好產品、低成本、滿足新需求、精準營銷、資源整合、以及可傳承的企業精神，在這個目光都朝向「直播帶貨」、「低價跑量」的市場氛圍中，我們該如何評價一個品牌的好壞？

「顏值」打動，高街速度

無論營銷多花哨，品牌的內核還是產品。

2019年618期間，天貓平臺中589個國貨品牌成交額同比增長100%，183個國貨美妝品牌同比增長1000%；2019年7月，小紅書發布了一組國貨「種草」數據，數據顯示，2019年上半年，小紅書上關於國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨。國貨不再是「低價」的代名詞。

這幾年的美妝營銷趨勢之一就是打破常規的跨界合作，與文化和藝術領域知名IP聯合推出限量版產品，一方面提升「顏值」和逼格，一方面讓網生品牌提高聲譽和信任度，一方面讓藝術品「接地氣」。

2019年雙11，完美日記借「國潮」的流行趨勢，聯合國家地理推出「幻想家十六色眼影盤」，以中國四種自然景觀為靈感，創作了「赤彤丹霞」、「粉黛高原」、「碧藍湖泊」、「煥彩梯田」四款眼影盤。

「時間讓丹霞沉澱出澎湃的赤彤，陽光讓天天展現出靈動的彩，折射讓高原增添粉黛色神秘，流動讓湖泊盡致伸展藍色自由。」

「也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那麼如果它主動奔向你呢？」

這些文案深深地抓住了95後用戶的心，微博話題「上眼中國美色」閱讀量高達739.3萬。

除了運用傳統中國美學，完美日記與其他行業的「跨界」嘗試也受到了消費者的熱捧，在社交媒體上瘋狂傳播。完美日記與大英博物館合作推出的聯名十六色眼影盤也創下每11.5秒賣出一盤的銷售成績，與Discovery探索頻道聯合發售的「探險家十二色動物眼影盤」成為第一個預售量10萬+的爆款產品，在聚划算的歡聚日活動上，三天熱銷24萬件，並在今年獲得天貓金妝獎年度TOP單品。

今年年初，大火的動物眼影盤首次推出貓咪狗狗的形象，迎合年輕人云擼貓，雲吸狗的流行趨勢，李佳琦的狗狗Never正是小狗盤的形象代言人。

除了顏值搭載熱門IP，完美日記的上新速度也如高街品牌ZARA、H&M一般。

完美日記天貓店一年上架近千個 SKU。新品集中在3-4月、8-9月集中投放，正是每年的618和雙11大促前夕。其中會重點打造幾款爆品，從而實現巨額銷量。

海外大牌的研發、迭代周期都比較漫長，上新頻率至少要半年，一年左右才可能有一次大變動，而且這個變動通常只是包裝上的差異，產品研發上很難短時間進行更迭。

再加上新生代國產品牌離中國市場更近，對消費者更了解。許多網生品牌剛一上線，便會邀請KOL和達人加入到產品研發過程中，通過他們對市場和消費者的敏銳察覺來把控潛在爆品的研發方向。

口紅圈盛傳一句話，「天不怕，地不怕，就怕李佳琦說Oh my god」。每個被「口紅一哥」李佳琦誇讚過的口紅都成了爆款。反而像愛馬仕、香奈兒這樣的一線大牌，就因為口紅顏色不適合亞洲人而紛紛翻車。

我們發現被李佳琦高頻安利的，以及他認為適合中國女生的口紅顏色基本集中在正紅色和橘紅色之間，而完美日記的色號與李佳琦的選擇完全吻合。

另一方面，產品調研、用戶反饋的高頻快速也讓這些品牌的上新頻率遠遠高於海外品牌和傳統老牌。完美日記曾經做到每個月研發3到5款新品，通過加快產品推陳出新的速度提高年輕人的復購率。與之相比，老牌國貨百雀羚通常要籌備整整一年才能有新產品上市。

供應鏈「捷徑」

完美日記「捷徑」般運用了與海外大牌相同的代工廠資源，將SKU更新速度發揮到極致。

目前，除少數頭部品牌擁有自建工廠，採用OBM（自主生產）模式外，大部分國貨美妝品牌仍委託代工生產，其中又分為OEM（代工生產）和ODM（貼牌生產）兩種生產模式。

OEM是由品牌方設計和策劃，代工廠根據客戶要求，利用客戶提供的配方進行生產，產品貼客戶商標進行銷售；ODM則是代工廠參與美妝產品策劃、研發、生產等全部流程，產品再貼品牌商標進行銷售。

母公司位於韓國的科絲美詩（COSMAX）是全球領先的OEM企業，是中國規模最大的化妝品代工廠，為完美日記生產粉底、氣墊、口紅、眼影等產品，佔其產品線的40%左右。

現如今，開放靈活的供應鏈大大降低了消費品創業門檻。科絲美詩中國的總經理助理申英傑表示，網際網路品牌的第一特徵就是動作迅速。

與歐萊雅等傳統美妝巨頭的合作通常每年一到兩次，每次規劃一批新品，從研發到上市，往往耗時六個月以上，而與完美日記的溝通頻率可以以周為單位計算。

2017年，完美日記剛一上線，就接觸了瑩特麗、上海臻臣、科絲美詩等大代工廠，其野心可見一斑。對於代工廠來說，要儘早圈牢有潛力的小客戶，也必須要從小訂單接起。

今年3月，完美日記母公司逸仙電商宣布將與科絲美詩合作，投資近7億元打造自由的彩妝研發和生產基地正式動工，預計2022年正式投產，未來產值可達20億元，將成為亞洲最大的化妝品生產基地，滿足完美日記產品研發和生產的需求；同時，完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室，建成後實驗室的檢測能力可以覆蓋產品原料、生產、運輸全生產周期，並且邀請廣州質檢院和SGS成為第三方的質量檢測機構。

走群眾路線的「平替」

完美日記非常精準的避開長研發周期、高成本、高技術含量的護膚品賽道，彩妝進場，直到 2019 年才陸續推出個護產品。

完美日記的核心目標用戶是18到25歲，主要是「化妝小白」，大學女生或者職場新人，這也意味著堅持平價路線勢在必行。這部分人群恰好是海外大牌前兩年還未開發，不願俯身認真對待的一個群體。

完美日記創始人黃錦峰提到，這一代的年輕消費者會對產品質量有國際大牌的要求，但定價太高，品牌就可能等不到提高客單價的那一天。

在中國走群眾路線確實會有超額的回報。

品牌首先要砍毛利，加價率是指商品出廠價到零售價之間的倍率，能直接反應毛利水平。傳統線下渠道的化妝品通常是10-12倍，微商是7-8倍，電商是5倍，而當完美日記做第二件半價促銷時，加價率只有2、3倍。

完美日記營銷副總裁Christy也曾表示，完美日記的定價策略是」極致性價比」，產品平均售價不到一線國際品牌的1/3。

從天貓旗艦店可以看到，目前完美日記大部分產品售價都不到100元，人氣爆款的啞光唇釉的售價僅39.9元，同時享有第二件半價優惠。

如此的平價高顏值也讓完美日記在直播中佔盡優勢。畢竟直播用戶通常在意的是「全網最低價」，但對產品和品牌不會產生深刻的記憶度和正面印象。

進群秒殺「燒錢」

完美日記所謂的「私域流量運營」，包含著不停的進群和推促銷套餐「秒殺」。

小紅書作為90、95後美妝愛好者聚集地，是完美日記開始較早且重點挖掘的投放渠道。其女性用戶佔比高達85%，且深受年輕人喜愛，和完美日記的用戶畫像十分相符。

2017年開始，完美日記在KOL的選擇上採用了典型的金字塔式結構，先是觸達大牌明星和頭部KOL，隨後便重點投入腰部KOL、初級達人和素人。

目前，完美日記小紅書官方號擁有195萬粉絲，311萬獲贊與收藏，全平臺筆記數超過25萬，遠超歐萊雅、雅詩蘭黛、百雀羚等品牌。

最近，完美日記又將戰場轉移到了抖音，內容輸出主要以真人試色為主。

完美日記採用的是最典型的以社交媒體為核心的營銷模式。以小紅書、抖音、B站、微博為主的宣傳渠道讓其以差異化的內容觸及各個類型的目標人群，並在淘寶直播享受最火熱銷售渠道的平臺紅利，最後以微信私域流量運營的模式留住老客戶。

從流程上來看，完美日記建立私域流量的目的並不是用來獲取新用戶，而是用來留住老用戶的：

1. 收到完美日記的產品時，隨包裹附送一張「紅包卡」，刮開圖層即可獲得紅包口令

2. 掃碼關注公眾號

3. 公眾號推送「小完子」個人號二維碼

4. 添加個人號後收到一個小程序二維碼

5. 掃碼並輸入口令，即可領1-2元紅包

在添加」小完子「後，用戶便會收到「小完子玩美研究所」的入群邀請，加好友是構建私域流量的第一步，完美日記主要是通過微信群、朋友圈等形式發送產品宣傳，分享乾貨，讓用戶持續關注，並通過人格化客服和用戶建立深度連接。

通過「小完子」的美妝顧問人設，完美日記持續輸出美妝內容，發布到小程序上，然後再轉發到群裡，引起消費者關注和討論。優惠打折、直播、抽獎等活動也會不斷發布到群裡。

另外，產品調研、用戶滿意度調查、市場研究等也可以在群裡進行，快速地幫助產品自身進行迭代和優化。

由此可見，只需花費1-2元成本，就可獲得一個公眾號粉絲、一個個人好友、一個群成員、一個調查對象，性價比極高。

男明星代言

每一個頂流偶像背後，都蘊藏著一個具有強大購買力的消費者群體。

美妝品牌的目標群體普遍定位在18到40歲之間的女性，群體畫像和偶像粉絲群體完美契合。籤約新生代偶像為品牌代言，等於直接圈定目標消費群體，同時完成品牌信息和廣告的精準投放。

2019年第三季度男明星消費影響力美妝榜前三名分別為王一博、李現和肖戰。王一博代言悅木之源「雙11」活動的微博轉發超過82萬，肖戰的雅詩蘭黛代言短片的轉發量高達95萬，李現代言的雅詩蘭黛沁水粉底液廣告轉發量突破百萬。

從銷售數據來看，李現和肖戰共同代言的雅詩蘭黛，1小時銷售額突破4000萬，奪下美妝預售第一的寶座；王一博代言的悅木之源，1小時銷售額突破3000萬；易烊千璽代言的Oral-B牙刷，1小時銷售額達到1200萬。

早在2018年，完美日記便果斷作出籤約男明星做代言人的決定。8月，朱正廷擔任完美日記唇妝代言人，代言的小黑鑽口紅一開售就創下了1分鐘破24000支的銷售記錄。2019年，完美日記又先後籤約了賴冠霖和吳青峰擔任底妝代言人和安瓶能量大使。

今年3月，完美日記官宣羅雲熙成為色彩代言人，並為貓咪眼影盤拍攝微電影《獵心者》，在其中飾演一名只能看到黑白顏色的「城市獵人」，與貓咪女孩相遇後就能看到色彩。

完美日記關注的不僅是偶像帶來的流量和人氣，更將明星身上的獨特氣質和自身產品的不同屬性相結合，採用「多位代言人x多條產品線」的營銷模式，最大化體現產品的核心特性。

網生品牌「下場」

電商圈流傳著這麼一句話，「網際網路品牌，5年內不做線下，就沒有未來。」

新零售實體門店和微信私域流量是同量級的戰略性投入。對於誕生於線上的美妝品牌來說，線下店依然有不可替代的優勢，實體試色、專業指導、實地打卡的體驗仍然深深吸引著新生代消費者的目光。

2019年，完美日記已經在全國各地陸續開設了 30 多家線下體驗店。2020 年，該品牌計劃進入的三四線城市將從 2019 年的 3 個提高到接近 80 個。

完美日記公布的數據顯示，線下門店將會覆蓋65%的新用戶，即從未在線上購買完美日記產品的用戶，這類線下消費者通常比線上消費者年齡稍長，消費能力也更強。

完美日記母公司逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾在2019年末表示，未來3年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

如此大氣的線下布局，主要依靠數輪資金的支持和良好的供應鏈能力，而同時入局的國貨美妝品牌則往往受制於資金和供應鏈的限制。

成立至今，完美日記已經完成4輪融資，投資方匯集了高瓴資本、弘毅資本、紅杉資本、真格基金、Tiger Global Management等知名投資機構。

完美日記通過教科書級的全渠道數位化營銷，以高顏值的「大牌平替」產品，俘獲了大批「網生一代」年輕消費者，創造了美妝品牌增長奇蹟。

2020年，美妝行業面臨著更嚴峻的挑戰，在中國美妝消費者年輕化的紅利下，以完美日記、花西子、HFP為代表的新生代國貨品牌還在不斷蓄力。

然而，品牌價值對用戶的影響比產品價值更長遠，流量渠道和媒介也只是充當工具的作用，只有正確的品牌輸出，才會讓用戶接受、感動，並樂於分享，用戶和品牌之間黏性才會越來越強。

根基薄弱、缺乏企業文化是完美日記潛在的絆腳石？過度營銷是否在透支著品牌價值？產品質疑頻頻曝光，網紅品牌能生存多久？這些備受關注的問題還要交給時間來解答。

後記：

完成這篇稿件後，作為一個曾經購買過完美日記產品的用戶，從品牌角度來講，我並不確定它是否是一個能夠常青的好品牌，快準狠的殺入，低價低質地存在，高概率的質疑；但站在一個消費用戶角度，完美日記又滿足了一大部分「小白」消費用戶的需求。面對一個新品牌，大眾常常等不及地想看「活久見」大結局，不知道明天到來是暴雷「大瓜」還是登峰造極。

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