本文從本質-目的-商業邏輯下扮演的角色-4個基本原則，系統的對品牌標誌做了一個梳理和講解，相信此文讓你對標誌有新的理解和看法。
1977年初，作為RegisMckenna廣告公司的藝術總監-RobJanoff，接到了蘋果公司的設計訂單，重新設計蘋果公司的標誌。
這之前，蘋果公司的標誌是一副複雜的圖，一個牌子（畫面是牛頓坐在蘋果樹下），這個標誌用了一年，賈伯斯在發布Apple Ⅱ的前夕，想替換標誌。
對於新標誌的要求，賈伯斯只有一個：不要設計的太可愛。
RobJanoff接到這個任務後，買了一大堆蘋果，放在果盤裡，對著蘋果畫了一周草圖，目的是希望簡化蘋果的外形設計。
最終，RobJanoff提交了兩個設計方案，一個是咬了一口的蘋果，另一個是完整的蘋果，賈伯斯看到後，認為這兩個標誌仍然有些可愛，不過還是選擇了咬一口的蘋果。
最初這個logo由六種顏色組成，因為蘋果二代產品是第一個用於家庭和個人的顯示彩色的電腦，同時六種顏色能傳達個性和年輕化。
這個標誌沿用了20年，後來在外形沒變的基礎下，標誌顏色變成了簡單的黑白。
在蘋果取得了偉大的成功後，後來有人採訪標誌的設計者-RobJanoff，問他這個標誌有什麼特殊的含義，他說道：當時並沒有什麼特殊的含義，也沒有去考慮一定要代表什麼。
到今天，蘋果標誌可以說是極少數的難得的，統一了絕大多數人對標誌的判斷標準，很多人喜歡。
然而今天的真實現狀則是混亂不堪，很難得再有新標誌能做到這樣，統一大多數人的意見。
大家對於標誌反而是各執己見，誰都說服不了誰。
現狀一片混亂
一個基本事實是：
在品牌管理上，品牌標誌是企業老闆為數不多，能直接指手畫腳的地方，即使老闆根本不懂設計。
當然，對於普通民眾也是如此，大街上隨便拉個人來說，都能對你的品牌標誌指指點點，換幾個人還會有不同的說法。
外行尚且如此，業內呢？
做一個試驗：讓5個品牌部的同事，單獨的提出關於自家品牌標誌的意見，可以預想的是5位同事所提的意見，大概率會不一樣。
就我自身的行業經驗來看，這是品牌部的基本事實，在我們和多個品牌合作過程中，拿著升級的品牌標誌提報時，往往品牌內部的意見都不一致。
這是品牌內部的一個現象，而那些專門做品牌標誌設計的公司呢？
仍然如此，就國內環境來說，不同的設計公司秉承不同的設計原則，還有一些策略公司也有其說法，各家都認為自家的東西是好的，其他的都不對。
所以，無論外行還是內行，對於品牌標誌的評判，可以說是一團亂。
為什麼會出現這種情況？
根本原因就是：品牌標誌還沒有形成一個高門檻的專業。
沒做過設計的能站出來指指點點；學過一兩年設計的能站出來講觀點；做了幾十年設計的除了自身經驗，也說不出特別強有力的證明。
而這其中，能較有邏輯的證明自家設計的品牌標誌的，是一些策略加持的營銷公司。
所以呢，要想證明什麼樣的品牌標誌才是好的，得站在一根繩上討論，不然就是無意義的瞎扯。
基於此，本文從品牌標誌原理、本質、假設等全面講解品牌標誌，為的就是至少能有一個基準線，畢竟市面上的爛標誌太多了。
品牌標誌的本質到底是什麼？
咱們既然要把品牌標誌徹底講清楚，就得從源頭，然後到具體的操作應用，來一層一層的講清楚，就像剝洋蔥，一層層的剝開，從皮到心，通通搞清楚。
市面上深刻研究品牌標誌的文章和書本難尋，部分講得深入些的，把標誌和符號聯繫起來，試圖為品牌標誌找到一個原理，不過標誌的原理不是來自符號學，符號學本身講的也不是這個東西，所以還是沒有講清楚。
到這裡，可能有些人已經繞懵了，那你說品牌標誌的原理到底是什麼嘛？
首先，品牌標誌始終是品牌的組成部分，要弄懂品牌標誌的原理，得弄清楚品牌的原理。
我在品牌資訊理論|這篇文章讓你真正搞懂品牌起源一文中，詳細講解了品牌的發端歷史、本質、目的。把這三個元素搞清楚，品牌的起源也就清楚了。
這裡再快速做一個推演：
品牌的產生，第一作用是區分信息，因為各商家要依靠這個來跟別人區別開來；然後呢？品牌還要濃縮概括信息，因為品牌名和標誌承載了產品、服務、企業內部等多重信息；品牌的本質是一個虛擬構建的價值體，表現出來就是一個符號；品牌的目的是為了讓消費者方便選擇，同時建立企業自身的競爭壁壘；品牌是商業經濟運行和現代信息大爆炸的必然結果。那麼品牌標誌是幹嘛的呢？品牌標誌就是表徵品牌的視覺符號。
品牌標誌本質就是一個信息符號，作用是來表徵品牌。
耐克的勾形符號就是來表徵耐克這個品牌；蘋果咬一口的符號就是來表徵Apple這個品牌。
假如沒有標誌，品牌成立嗎？比如一個品牌只有名字就是沒有圖形標誌，它算一個完整的品牌嗎？
當然也算，因為名字在運用的時候（包裝上、廣告上、物料上等等），也是當做圖形處理。
所以一個品牌必然是有品牌標誌的。
品牌是虛擬的，但是要實實在在的體現出來，就必須依靠看得見的標誌、聽得見的名字、投資品牌的廣告等一些列圍繞品牌創造的價值，價值越大，品牌也就越強大…
這就把品牌標誌的本質和作用搞清楚了。
所以，品牌標誌就是來表徵品牌，那麼評判一個品牌標誌好壞，就得遵循品牌的基本原則。
品牌原則下，對標誌的要求
品牌標誌歸根結底是為品牌服務，所以如何最大化的創造品牌價值，就是決定了品牌標誌的設計原則。
這裡我們還要做一個區隔：商業性品牌和非商業性的品牌，對標誌的要求，是不一樣的。
非商業性的品牌，不會顧及商業思考和策略，所以在標誌設計上，不會體現商業策略思考，而是去展示藝術、底蘊、創意等元素。
還有一類品牌也是如此，就是那些具備壟斷優勢的企業和品牌，比如一些國有企業（如下圖），他們在品牌標誌設計上，也不會思考太多商業策略，因為自身帶有壟斷性和優勢資源，沒有能跟自己相競爭的企業，品牌標誌當然是想咋搞咋搞。
而商業性的品牌呢？你就不要去參考上面的非商業性品牌標誌，商業性品牌要求自身標誌要基於商業來思考和設計。
品牌處在一個動態的競爭環境中，每一個品牌元素（命名、標誌、廣告、包裝、渠道、服務等等）都要為品牌加成，幫助品牌來贏得商業上的成功。
所以，商業上的品牌標誌是有一個枷鎖，不能逾越。而你首先得分清楚這兩個東西，然後站在一條繩子上討論，不然就是東拉西扯，沒有意義。
那麼，商業環境中的品牌要求品牌標誌什麼呢？
服從品牌戰略。這個一個根本，品牌標誌始終服從品牌戰略要求，比如品牌戰略升級的情況下，也要求品牌標誌做一些調整升級。幫助品牌在識別層面贏得競爭。要想讓消費者在眾多同行品牌中，一眼就發現你的品牌，品牌標誌是一個因素。因此這就要求品牌標誌要做出差異化，通過差異化贏得視覺競爭，同時還要創意性的設計，能讓標誌有記憶點。幫助品牌贏得品牌偏好。品牌標誌還要幫助品牌贏得品牌偏好，讓消費者喜歡你，於是這條原則下，品牌標誌的美感也顯得很重要。幫助品牌贏得傳播層面的競爭。品牌標誌也要幫助品牌在傳播上做貢獻，於是要求品牌標誌簡單、好運用，在視覺端容易傳播；同時還能輕易的描述，易於人們口頭傳播。以上便是商業環境下，品牌對品牌標誌的要求。這4點要求，對品牌標誌就是一個枷鎖，品牌標誌要戴著枷鎖起舞。
我們基於這4點要求（或者說是4個假設），來評斷一個品牌標誌的好壞。
下文便是在這4個假設下做設計和討論問題，如果你不認同這四個基本假設，後文也無需再看。
認同上面的假設下，做一個好標誌
由上面4個假設，我們可以提煉基於標誌的設計原則：
第一個假設下-服從品牌戰略：品牌標誌跟隨品牌戰略，所以標誌的升級不可避免。核心要領是換湯不換藥，跟隨時代，但是核心的東西沒變。第二個假設下-品牌識別層面：品牌標誌設計要做出跟同行的差異化，要容易被記住，一眼便可識別，識別幾次就記住。第三個假設下-品牌偏好層面：品牌標誌要有一定美感，看著至少要好看，要讓消費者喜歡。（我相信幾乎每個消費者都有自己喜歡的標誌）第四個假設下-品牌傳播層面：品牌標誌要簡單，還要好運用，還可以口頭傳播。4個假設下，得出具體的4條指導品牌標誌設計的原則。
下面我們用一個我們自身的案例來說明：
之前，我們接到和府撈麵品牌邀請，看互相是否有合作可能。我們為了雙方能在一個更深入的話題下交談，做了一些準備工作。
在品牌視覺端，一些顯而易見的錯誤，我們快速的做了一個調整，為的是展示我們的專業和策略思考。
下面是一個調整的結果：
我們用以上4個原則來驗證：
第一，和府撈麵首先要做品牌戰略升級，在這個升級下，我們給出了我們的判斷：和府撈麵的品牌目前停留在一個階段，很難再上一層；同時其定價必然鎖定了規模，不久便會遇到增長瓶頸。
基於此，和府撈麵要做戰略升級，要提升品牌力，把目前的可見優勢（產品、服務、裝修等等）轉移到品牌上。品牌視覺層也跟隨戰略做提升。
第二，品牌標誌要有差異化，要容易被記住，怎麼辦？目前四個字是字標，沒什麼大問題，但也沒什麼出彩的地方。
於是我們做了單字的設計（這裡要說一點當你短時間找不到一個完美的圖形，做字標是最正確的策略），更容易識別和記憶，在顏色上用黃綠，綠是取自品牌產品的基因-草本，黃是為了顯得活潑，同時和餐飲主色黃紅形成差異，更容易被記憶。
第三，就是把一個字做好看。市面上也有做字標的，但一些字因為太創意化了，或是太粗暴了，實在是難看。
我們核心是在單字標的策略下，還要做好看，要讓顧客看著字就喜歡。字標所展現的品牌內核，也就是文化屬性，這是和府撈麵所遵從的，也是要從設計端體現的。
第四，標誌簡單，好運用。簡單是傳播的關鍵邏輯之一，原來四個字不好運用，我們做單字，更好的運用在門頭、菜單、對外物料、日常用品等，用的多用的好，就會傳的多，充分發揮品牌標誌的價值。
當然這也只是我們快速發現的問題，並給出解決方案。如果後續合作，會更加細緻的推敲。
基於這四點原則，對標誌的調整和升級，讓品牌標誌儘可能的發揮自身的商業價值，幫助品牌贏得一個層面的競爭。
總結
最後，我們可以從幾個標誌的演變史來看，這些標誌是否符合上訴規則，來驗證法則。
比如麥當勞的標誌變遷史、奔馳標誌變遷：
這兩個標誌都滿足品牌戰略不斷升級的演變；滿足和同行高度差異化的品牌識別原則；滿足好看的品牌偏好；滿足簡單、好運用，容易口頭傳播的品牌傳播原則。
歷史上的多次調整，都遵循上訴原則，升級的內核還是幫助品牌贏得競爭。
商業環境的品牌標誌設計原則，核心是讓標誌為品牌做貢獻。當我們心裡都有這樣一桿秤，來評判標誌時，就會趨向統一。
當心中有了這把尺，基於標誌的討論就得在這個框架下進行，內行外行一眼便知，而不是誰都能上來指指點點。
只要是商業性品牌的標誌設計，都可以按照上訴來驗證自己設計的品牌標誌，是否符合其中的原則，如果全部滿足，則是符合品牌標誌為品牌贏得競爭的角色。
到此，本文對品牌標誌的討論已經完成，從本質-目的-商業邏輯下扮演的角色-4個基本原則，系統的對品牌標誌做了一個梳理和講解，相信此文讓你對標誌有新的理解和看法。
#專欄作家#
品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷諮詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創意和策略。
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