作者：李宇徒 發布時間： 2020-05-14 16:11
作者：李宇徒 發布時間： 2020-05-14 16:11
一直以來都有種說法，「教育是個抗周期的行業」，但是，在這次新疫情中，我們看到教育不僅可以「抗」周期，或許還能夠「逆」周期。隨著這波逆勢上漲的行情，以及新的「放水」政策，投資人口袋裡的錢，恐怕是捂不住了。
大部分教育機構融到錢後，一般都會說主要用於「產品升級」或「內容研發」，沒人會說我要「撒幣」。但是嘴上說不要的，一般身體都很誠實。只要你足夠真誠，總能在朋友圈/抖音/快手裡，刷到他們的廣告。
可花錢也是一種能力，甚至算是一種核心能力，花的好，錢就變成了公司的資產，花的不好，公司就變成了別人的資產。因此，如何進行廣告投放，就顯得很重要了。
廣告投放說起來很複雜，但其實最重要的兩個核心就是「投放產品」和「投放渠道」。由於篇幅的限制，我們這次就主要講一講「投放產品」的設計。
看到這裡，你是不是開始疑惑，這篇文章和飛機設計有半毛錢關係？別著急，這就上今天的主菜——正交試驗法，一種在飛機選型中常用的試驗設計方法。
為了讓大家便於理解，我將基於一個虛擬案例來講解正交試驗法在「投放產品」設計上的應用。
影響投放效果的產品相關因素假設有一家叫「不高興」的K12教育機構，想基於他們一款叫「沒頭腦」的集訓營產品做一個市場投放測試，結果指標為「投放成本」，即每條有效線索的廣告費用與禮品成本之和。
通過前期梳理，他們發現可能影響投放效果的產品因素包括：適配性、價值感、稀缺性、可信度和重要性等5個一級維度，及SKU數量、課程價格、課程形式等21個二級維度，如下表1所示：
表1，影響投放效果的產品相關因素通過與產品團隊的溝通，市場經理對「沒頭腦」這款集訓營產品的屬性進行了進一步的梳理。如表2所示，從21個因素中，他們找到了7個需要進行測試的因素，分別是：課程價格、課程周期、禮物價值、購買形式、返還學費、禮物限額、品牌背書。
表2 「沒頭腦」集訓營產品因素集合市場團隊這次投放試驗的目的，主要是為了搞清楚這7種因素對「投放成本」有什麼影響，哪些因素是主要的？哪些因素是次要的？各項因素的哪種水平比較好？從而確定，採用什麼樣的策略，才能使投放成本最低。
因此，他們對因素「課程價格、課程周期、禮物價值、購買形式、返回學費、禮物限額、品牌背書」，在其試驗水平範圍內分別選了2個水平來研究，如表3所示。
PS：這7個因素，其實是7個獨立的變量，「水平」其實就是指變量的值有幾個選擇，例如：課程價格有兩種選擇分別是「9.9元」和「19.9元」，那麼我們就可以說「課程價格」因素只有2個水平。
表3：「沒頭腦」集訓營產品測試因素及水平
全面試驗法針對這個七因子二水平的條件試驗，通常有三種試驗進行方法：
「不高興」的第一位市場經理，提交了第一種方案，「全面試驗法」，這種方法，就是取7因子所有水平之間的所有組合，沒錯，是「所有」組合，即A1B1C1D1E1F1G1，A2B1C1D1E1F1G1，A1B2C1D1E1F1G1， ……，A2B2C2D2E2F2G2，共有2的7次方=128次試驗。
這種方法的優點很明顯，對各個因子與指標的關係，能夠剖析的非常清楚，缺點只有一個——貴。
假設每次試驗的成本為1萬元，試驗取7個因子，每個因子取2個水平，若採用全面試驗法，則需要做2的7次方=128次試驗，花費128萬元，也就是說，一場投放試驗需要將燒掉1輛寶馬X7。假如燒人民幣不犯法的話，我覺得「人民幣」在火裡，都應該比在這位經理手裡經用。
簡單對比法有別於全面試驗法，第二位市場經理提交了第二種方案「簡單對比法」。即變化一個因素而固定其他因素，如首先固定B、C、D、E、F、G於 B1、C1、D1、E1、F1、G1使A變化之：
如得出結果A2實驗效果最好，則接下來固定A於A2，C、D、E、F、G還是C1、D1、E1、F1、G1，使B變化之：
得出結果以B2為最好，則最後固定B於B2，A於A2，D、E、F、G還是D1、E1、F1、G1，使C變化之：
此次類推，只需要做2x7=14次試驗，就能找到最後1個因子G的最佳水平，組成最佳組合。
採用簡單對比法，似乎試驗次數有了極大的降低，但是通過這種試驗方法，得出來的結論真的可靠嗎？
首先這種方法的選點代表性、均勻性很差，這種試驗方法不全面，所選的「組合」不一定是所有組合中最好的。其次，用這種方法比較條件好壞時，是把單個的試驗數據拿來，進行數值上的簡單比較，而試驗數據中必然要包含著誤差成分，所以單個數據的簡單比較不能剔除誤差的幹擾，必然造成結論的不穩定，試驗結果是不可靠的。
正交試驗設計法總結了前兩位的教訓，不高興的老闆，提出了2個要求：「實驗次數少，結論要可靠」。面對這種「既要馬兒跑，又不讓馬兒多吃草」的刁難，難道真的沒有辦法了嗎？當然不是，第三位市場經理，就提出了一種可靠又省錢的方法——「正交試驗」。
PS：關於正交試驗的具體原理，可以去參考一下優化實驗設計的方法，本著拿來主義的精神，本文就只對「如何用」做介紹了。
選擇正交表
使用正交設計方法，進行試驗方案的設計時，就必須用到正交表。假如你對正交表不熟悉的話，可以使用SPSSAU或「正交試驗小助手」等工具，這些工具能夠根據試驗「因子」數量和「水平」數量，自動生成正交表。
「沒頭腦」這款集訓營產品測試因子共有7個，分別是：課程價格、課程周期、禮物價值、購買形式、返還學費、禮物限額、品牌背書，每個因子有2個水平。因此所選擇的是 L8(2^7) 7因素2水平試驗表，如表4所示。
表4：L8(2^7) 7因素2水平 正交表所有的正交表與L8(2^7) 正交表一樣，都具有以下兩個特點：
（1）在每一列中，各個不同的數字出現的次數相同。在表L8(2^7) 中，每一列有2個水平，水平1、2都是各出現4次。
（2）表中任意兩列並列在一起形成若干個數字對，不同數字對出現的次數也都相同。在表4 L8(2^7) 中，任意兩列並列在一起形成的數字對共有4個：（1,1），（1,2），（2,1），（2,2），每一個數字對各出現2次。
這兩個特點稱為正交性。正是由於正交表具有上述特點，就保證了用正交表安排的試驗方案中因素水平是均衡搭配的，數據點的分布是均勻的。因素、水平數愈多，運用正交試驗設計方法，愈發能顯示出它的優越性，如上述提到的7因素2水平試驗，用全面搭配方案需128次，若用正交表L8(2^7) 來安排，則只需做8次試驗。
正交表設計完成就需要進行試驗了，按照每個試驗搜集200條線索，假設平均每條線索50元的成本計算，8次試驗，共計200*8*50 =8萬的預算。每條投放試驗，各個因素安排參考表4。
試驗結果
通過微信廣告平臺，進行「沒頭腦」集訓營的投放測試，測試不同組合的「沒頭腦」集訓營產品，對投放成本的影響。採用微信廣告平臺進行測試，是因為微信廣告平臺人群覆蓋比較廣，各測試組之間的人群屬性沒有明顯的差異，因此可以抹去渠道差異帶來的誤差，結果差異只和「產品」相關。最終，可以得到每組試驗的結果數據，如表5所示：
表5 」沒頭腦「集訓營產品的投放結果
A >B >C >G>E>F>D
接下來，我們需要用極差法，來對結果數據進行處理。
表中數據的計算舉例，以第3列為例：
數據結論
用極差法分析正交試驗的結果，在試驗範圍內，將各列對試驗指標的影響從大到小的排隊。某列的極差最大，表示該列的數值在試驗範圍內變化時，使試驗指標數值的變化最大。在本試驗範圍內，各因素對「投放成本」的影響是：
課程價 >課程周期 >禮物價值 >品牌背書>返回學費=禮物限額>購買形式
尋找」投放成本「最低的最佳因素組合
首先應搞清，所討論問題的試驗指標的數值是大好還是小好。很明顯，這次試驗結果的指標是「投放成本」，所以數值越低，則該因素水平則越好。故A取A1，B取B2，C取C1，D取D2，E取E1，F取F1，G取G2，最佳組合可能是A1-B2-C1-D2-E1-F1-G2，詳見表6：
表6 」沒頭腦「集訓營產品 最佳組合
本次試驗採用的是極差法分析，要是想要更精確的結論，其實可以採用「方差分析法」，相對極差分析法。方差分析法可以多引出一個結論：各列對試驗指標的影響是否顯著，在什麼水平上顯著。也就說告訴你，哪些因素起的作用大，哪些因素可能是試驗誤差導致的。關於這部分內容，有興趣的同學可以自己去找。
結束語花錢是一種能力，甚至計算是一種核心能力，花的好，錢就變成了公司的資產，花的不好，公司就變成了別人的資產。每一次投放，都是一次試驗，調整好投放的產品，才會有競爭力。既想要「實驗次數少」，又希望「結論可靠」，可以可考慮採用「正交試驗設計法」。
採用正交試驗設計法時，最重要的是找出，可能影響投放效果的產品相關因素，這個過程需要靠經驗和專業，經驗越豐富，則篩選出來的因素就越精準，需要測試的因素越少，自然試驗成本越低。本文列出的這些因素，基本上涵蓋了在線教育行業，集訓營產品的相關因素，要是有不全的，或者過時的，還希望各位能夠發揚「南泥灣精神」——「自己動手，豐衣足食」。
* 聲明：本文中所提到的「不高興」K12教育機構和「沒頭腦」集訓營產品，均為作者杜撰的，沒有真實參考，也不暗指任何團隊及產品。文中所提到的投放數據，是由作者編撰的，只為幫助大家更好地理解正交試驗法，所得到的結論，並不具備參考性。
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