編者按：本文作者 Mikael Cho，協同合作工具 Crew 的創始人。在蘋果的倡導之下，越來越多公司開始注重美學、視覺設計，甚至「過分重視」而忘了信息傳遞的本質。Mikeal 則認為，在營銷中，真誠、講好故事才是一切的根本。
蘋果證明了美貌不僅能吸引人，還能吸引人「買」。
它的產品一直是設計與科技聯姻的產物。從最初的利基市場起家，蘋果的客戶由愛好者變成了大眾，它也因此成為史上市值最高的公司之一。
在看見了蘋果的成功後，越來越多科技公司開始學習他們對美學的偏執，著力提升產品設計。常言有道，如果你無法打敗強者，那就向他「學習」。
佔據我們生活大部分時間的硬體如手機、筆記本電腦，以及其中安裝的軟體，最初都是出自蘋果之手——至少是受蘋果啟發。在蘋果創造了應用商店後，許多軟體都在努力得到批准上線，而決定他們設計標準乃至生存的，正是蘋果。
談起設計及美學，我們對它們的期待從未像現在這樣高。未來產品的競技場必然會建立在用戶體驗和情緒之上，只有貼心、令人愉悅的設計能夠勝出。
作為一位設計師，我十分欣慰人們能對設計有這樣的認識。我抬頭看一眼自己的電腦蘋果，所有的 icon 都像糖果一樣色彩繽紛。
我在應用頁面隨意滑動，因為各種順暢的過渡而感到愉悅。回溯十年之前，科技的視覺之美根本不是這樣。在過去，操作電腦就如在玉米田裡玩迷宮遊戲，每個角落都充滿著不確定性。你需要耗費許多功夫才能找到正確的路。
無論如何，儘管對於設計的這種關注為我們帶來了許多益處，實現視覺優化也伴隨著成本的增加。在我們盲目崇拜蘋果等公司的設計和營銷「神技」之時，我們創意人便看不到更有力的表現方式。
因為已經看到視覺優化對於產品設計的作用，我們就理所應當地以為視覺越好看，品牌信息的傳遞就能越到位。我曾經看過一些公司花費成千上萬元去美化網站、電郵或者廣告的視覺設計，但在真正撰寫文案時，卻只用趕工的最後幾個小時。
我們對於視覺設計的過分追求遮蔽了我們的雙眼，讓我們忽略了傳遞信息中最重要的部分：品牌故事。
實質內容 > 呈現形式我們對此有著自己的審美。
一年以前，我們會在發送電郵廣告時採用長短兩種版本。
電子郵件往往會遵循一個既定的規則——我們認為這樣才叫精心設計的郵件：
篇幅不要太長 包含一張有衝擊力的大圖 一個明晰的號召/主旨另一個版本則走的是另一個路數。我們往往會在跟朋友講述一個故事時使用這種方式。它與「精心設計」的規則背道而馳：
篇幅較長 在達到主旨之前有十一條連結 主旨/號召被埋藏在文末然而結果是這樣的，長郵件的受眾專注度更高：
儘管我們那篇「不太美觀」的長郵件破壞了精心設計的規則，但長篇的點擊率幾乎是短篇的三倍。儘管這個例子可能存在局限：點開連結的人都來自於鍾愛長篇、好聽故事的人群（畢竟這是我們常用的講述方式），但它多少論證了我們「美並非就是最好」的觀點。對比之下，真誠和直白比我們想像的更有效。（比如我們講述品牌故事的口吻與朋友間聊天近似。）
皮克斯告訴我們：故事比動畫更重要在「講好故事」這一塊，創意領域可謂有幾個極佳的例子。
1995 年，皮克斯發布了《玩具總動員》——這也是史上第一部電腦合成的動畫電影。儘管《玩具總動員》收穫了極佳的票房，皮克斯的崛起之路可謂並不平順。
《星球大戰》的導演 George Lucas 在《玩具總動員》製作前就賣了他所有的皮克斯股份，那時皮克斯幾近破產。值得注意的是，如果蘋果創始人賈伯斯沒有介入投資，皮克斯或許就此隕落。
整個電影行業有著一致的看法，主流觀眾不會對動畫電影有多大興趣。持這類看法的人，就是忽視了「故事」的力量。儘管動畫是影片的核心，皮克斯團隊卻深知他們的成功原因。很簡單，他們講好故事的能力。
Ed Catcall 是皮克斯的聯合創始人，在他的暢銷書《創造力公司》（Creativity, Inc.）中這麼總結公司的成功：
哪怕你在美術上竭盡所能、所有的視覺都無可挑剔，如果沒有好的故事，你一樣無法成功。
皮克斯至今出品了 16 部動畫，其中有一半獲得了奧斯卡「最佳動畫電影」之榮。此外，每一部皮克斯的出品都位列該年「最熱銷的十大電影」榜單。放眼電影行業，沒有哪間公司能做出相同的成績。
講好一個故事——無論是通過電子郵件、電影還是其他媒介，都在幫助我們創造連接。如果這種連接能化為注意力——也就是建立信任的起點，我們離實現轉換也就不遠了。
就如皮克斯早年所堅信的，在故事足夠動人的基礎上，你的視覺可以不那麼完美。但如果兩者的比重對調，結果或許會令人失望。
再舉幾個例子，如果我們找出史上成本最高的十部電影，可以發現其中的平均製作費為 2.74 億美元。在爛番茄上這些電影的平均評分為 59%。其中得分最高的電影為迪斯尼和皮克斯聯合出品的《魔發奇緣》，爛番茄新鮮度為 90%。
相比之下，皮克西電影平均製作一部電影的成本為 1.45 億美元，在影評網站和觀眾中能收穫 89% 的好評率。
讓這一切更具說服力的證據是網絡影評。在以上十部電影中找出風評不佳的幾部，其中差評往往不是針對動畫質量或特殊效果。人們厭煩的是拖沓狗血的故事。
「……《海盜》一劇基本是圍繞支離破碎的情節展開的，中間不斷填充各種吵鬧的動作戲。」——Stranger Tides 上對於《加勒比海盜》的評論。
「……不僅人物多且複雜，情節線也讓人摸不著頭腦。」——《加勒比海盜 3》的影評
「儘管約翰·卡特看起來十分吸引人，在恐怖氣氛的營造上足夠到位，但全片還是因時快時慢的節奏讓人難以忍受。某些難懂的情節、人物設定也拉低了製作水準。」——《約翰·卡特傳奇》的影評
「……全片由特效動作堆砌而成，令人沮喪。」——《蝙蝠俠 vs 超人》
雖然其他製作人有足夠的資金來實現皮克斯水平的視覺效果，但他們卻沒有足夠的故事質量。
我們可以把外觀做到極致，但如果沒有內在故事的支撐，消費者不會願意為單純的「美貌」買單。
為什麼美貌不一定有用（尤其是現在）？就像你在設計產品時，不會只注重其外觀或者視覺設計，美麗的外表也無法幫助你講好一個故事。一條設計精良的信息，首要任務是把故事講好。
如果我們打開收件箱裡的電郵廣告，面對那些以優秀故事支撐的文章，我們依舊會被打動，「不合設計規則」的視覺也會被原諒。
你或許不像蘋果一樣，每年有著高額的營銷預算（今年這個數字達到 12 億美元），也沒有那麼強的煽動能力。但這並不重要，或許蘋果式的美學並非呈現你故事的最好方式，或許盲目模仿蘋果會讓一切變得更糟。
BBC 最近發布的一篇文章中寫道，北卡羅來納大學的一項研究顯示「太美的設計」反而可能帶來負面效應。
研究者公開了部分成果，其中包括一項 1975 年的研究：人們為了躲避鄰居家的絕世美女而搬離某一街道。約會網站 OKCupid 上也出現了類似的行為：那些頭像「平均水平」的男士往往能收到更多信息，相比之下「長得更好看」的男士反而不佔優勢。
研究人員表示，我們潛意識中認定「美貌將帶來權力」，這是人們做出這些行為的原因。結果就是人們會對長得好看的人更為尊重，同時敬而遠之。
這些例子都驗證了「美貌」也有壞處。如果你過分美貌，往往會給人傳遞一種「不易接近」的氣質，進而推開那些你想要接觸的用戶。同樣的，類似於 American Eagle 的服裝品牌近日也實現了銷售提升——在他們不再對模特進行過分修圖之後。
對於美貌的追求往往被視作一種銷售政策。儘管我們可能會被這些產品吸引，但往往對購買行為感到牴觸。另外，這種牴觸的情緒越來越強。
首先，由於網絡以及社交媒體如 Facebook 的存在，我們需要接收處理更多信息，這意味著我們會看到更多失敗的產品。舉個例子來說，在爛番茄上尋找「十部最佳紀錄片」，其中有 4 部的登榜是「含水分」的，而這種現象在 2005 年就開始了。
每一步手機都變成了媒體的終端。故事的傳播前所未有地快。儘管世界上有各種各樣的故事，但那些與腐敗、醜惡、不信任相關的故事總能迅速躥到頭條，因為它們最能抓住注意力。
人與人之間的信任度達到了前所未有的新低。2013 年《今日美國》的民調顯示，三分之二的美國人表示會懷疑周圍的人。這比起 1972 年首次信任度調查得到的數據要翻了一倍。
我們對於各種各樣的事都異常敏感，對大部分的事情都充滿不信任——其中包括美貌。美貌往往被人們視作一層虛假的外皮，讓人們感到自己是被推銷的對象。北卡羅來納大學的研究人員提到：「如果你對於視覺吸引力過度痴迷，它可能會顛覆你的交互和體驗。」
事實就是這樣的。如果我們對於信息的視覺傳遞過分重視，故事的聽眾可能收穫不太好的體驗。
更多信息，更少吸睛我們除了對「被推銷」感到本能的牴觸，還對那些爭搶著吸睛的噪音感到睏倦。
在過去的十年，我們的世界基本接入了網絡，每一天我們都身處信息轟炸之中。這些信息往往十分「智能」。過去，如果我們不喜歡廣告牌上的信息，我們可以扭頭不看；如果討厭電視或廣播裡的內容，我們可以直接切斷電源。但現在，信息已經完全入侵我們的生活。溝通的終端裡往往塞滿信息——來自我們信賴的人。
如果我們對信息的視覺傳遞過分重視，受眾可能收穫不太好的體驗。
Facebook、Twitter、電郵、手機、筆記本、平板……推送和通知從四面八方向我們湧來。在當今這個時代，信息往往是碎片化的，它們不需要耗費太多成本、能有效觸達受眾、非常便於傳播。
在面對大量信息渠道的情況下，我們往往只有兩種選擇：要麼消費所有內容（幾乎不可能），要麼對信息進行過濾（選擇忽略某些內容）。
因為我們無法消費所有內容，所以我們學會了信息過濾。過濾掉所有渣滓，過濾掉看起來不值得信任的信息，哪怕含一丁點推銷氣質就直接關閉。
Rihannna 是一位坐擁多張鉑金唱片的美國女歌手，她曾這麼表示：「我的粉絲們能從手機另一端看出哪些是騙人的狗屁話，我不會去欺騙我的粉絲。」
我們的大腦已經進化到能適應信息過載的程度。最近微軟一項關於加拿大人的研究顯示，我們的注意力持續時間已經降低了四分之一，從 2000 年的 12 秒變成 8 秒。相比之下，金魚的注意力都要更集中。
人們貌似正經歷一場集體睏倦，我們被迫成為垃圾內容的識別專家。現在，廣告及營銷有了更好的外表粉飾，也因為大數據而變得更加精準，我們卻仍然能夠堅持過濾、牴觸它們。
這是一場軍備戰。對於我們創意人來說，貌似是一場必輸的戰役——因為沒有人會在意我們想說什麼。但實際上，我們不會就此投降，因為有一個很簡單的解決方法。
解決方法很簡單——你早就知道怎麼做當你看到某個朋友的電郵：「周末一起喝杯咖啡吧！來？」其他郵件瞬間就被忽略。儘管這是一個沒有正規大寫、標點符號亂用的句子，它還是能瞬間抓住你的注意力。你會首先回復它。為什麼？
第一，這條信息來自於你信賴的朋友，他於你而言十分重要。除了對方是你的信任的人之外，更重要的原因是：你知道發信者不是機器，而是人。沒有花哨的標題、詞句或者高清配圖，你因此感到放鬆、不被利用。你會暫時放下自己的防備。
我們有太多結果來證明，「美貌」不是建立聯繫的必需品。
美國天后 Beyonce 的 YouTube 頻道上，播放量最多的視頻是《7/11》——她的一支 MV。儘管 Beyonce 的大部分 MV 都有著大場面和高水平製作，粗糙的《7/11》卻成為人們最喜聞樂見的。其視頻質量之低請參考下圖。
Kelly Starrett 是一位理療師和訓練員，他在 YouTube 上傳了許多健身訓練的教程。大部分的視頻都是由手機拍攝，「攝影棚」位於他家車庫。在 Kelly 的視頻中，他的小女兒偶爾會亂入，場景非常生活化。
Kelly 本可以將一些無關的鏡頭剪去——但它們被留了下來，讓我感覺到自己與 Kelly 有了更深層次的互動。這些「誤入」的場景讓我感覺到 Kelly 是一個真實的人，他不會向我推銷、打擾我。就如他是我的一位朋友，在車庫裡做著某事，然後錄下來與我分享。
他是一個有著孩子、一條狗的人，同時有著不太整潔的車庫。他的視頻沒有很高的解析度或精心的剪輯。這一切與我們的生活是那麼接近，我們可以找到相似之處。儘管視覺呈現上不算精緻，但他的訓練教程的確是乾貨滿滿。他們是有實質性的。所以我信任 Kelly，要找健身視頻時我首先會搜索他。當 Kelly 出書的時候，我會購買。
如果 Beyonce 和 Kelly 採用更專業的拍攝設備，觀看量可能會增加，但它們的吸引力往往不如這種「粗糙製作」。這些視頻讓 Beyonce 和 Kelly 變得更易接近。
喜劇演員 Louis C.K. 在寫電郵時採取的也是這種「親民」的態度。
Louis 的新聞稿以郵件方式呈現，讓你感覺自己就是他說話的對象。有的時候他會出現拼寫錯誤，標點符號也不太準確，但這就是真實的他。我不會去挑語法的刺。相反，我還挺喜歡這些「小錯誤」。這讓我感覺他說話像朋友般隨意。
這裡是一個例子：
每一個例子都證明故事內容遠比其外表更重要。我們不需要美貌來建立連接。只要我們感覺到對方是真實的、坦誠的，我們腦中的牴觸情緒就會被關閉。我們對信息的要求是「真誠」，它可以有瑕疵和不完美——這些正是它的組成部分。
真誠並不意味著美貌。真誠需要實質內容來支撐，同時摒棄所有謊言廢話。儘管視覺上的美貌能吸引注意，它卻不是信息傳達的唯一要素。
如果你希望得到受眾的信任、注意力，甚至有一天購買你的產品。你就應該把信息中所有的障礙物都給清楚，讓自己聽起來像是和朋友說話，像一個真實的人。因為「一個真實的人」比起公司而言，更容易讓人產生同理心。
真誠的力量是強大的，它也不需多少成本，而且我們都知道如何變得「真誠」。
很多時候，我們只是需要一個提醒的聲音，告訴我們不要試圖粉飾。儘管我們是為了生意，實際上，為了生意時尤其不該這麼做。
當你想到公司形象時，請試圖把它當成一個人。品牌需要像有人格化的部分。無論是網站、電郵、推特還是廣告，所有的一切都應該符合「人」而非「品牌」的口吻。
你大概會回想到，自己是如何搬出行業術語來進行宣傳——這樣你才更像「行業領導者」、「業內人士」，這樣你才不會冒犯合伙人、投資人或者顧客。當然，法律及公司政策會對你的發聲產生限制，這不受你所控。但只要你能儘量地接近「真誠」，你的信息產生的效用就會越大。
換個說法，我知道由於長久以來的思維定式，我們無法將信息中的「官方/商業」口吻完全抹去，我們會不自覺地變成另一個人。針對這一點，我應對的方式就是在撰寫公司聲明時用 Facebook 輸入框打草稿。
當在這種環境下寫作時，我會感覺自己是在寫「給朋友看的」東西，我的口吻也會往這個方向貼近。
有的時候我們會過分修飾自己的信息，因為輸入工具導致我們格外警惕。在一個專業的軟體中進行書寫時，我們腦中會有這麼一個聲音：「嘿，你正在寫的事情很重要！因為你用的是 WordPress，注意遣詞造句！」這會抑制你的個人風格。
試著降低對自己的要求。在撰寫商業信件的時候使用一個你與家人、朋友溝通的工具，我相信你的個人風格一定能得到體現。你向朋友介紹公司時用的語句，就是你在向其他人介紹時應使用的。如果你變得過分正式拘謹——僅僅因為一些人會吃這套，那麼你給人的印象只能是「一些人」，你會被淹沒在這種趨同之中。
我們都是有性格的人——儘管身著正裝。
把東西做的美貌並沒有問題，只要確保美貌程度與實質內容是相匹配的就行。但如果非要在「美貌」和「真誠」中選一項，那答案必然是後者。沒有一個真誠的故事，品牌便會缺乏根基，人們不會因為視覺上的美觀而多看你一眼。展現出自己的不完美，比起假裝完美，要好上太多。
在此之前，人們還沒有那麼追求「直截了當地溝通」。Instagram、Twitter 乃至一些新興傳播平臺如 Snapchat 都專注於建立直接、真實的聯繫。儘管我們周圍的種種聯繫帶來了負面影響，它卻讓用戶能與更多的人接觸。
你或許認為沒有美貌你會寸步難行，但事實並非如此。真誠是更有力的溝通工具，真誠讓我們更易接近，真誠助我們創造聯繫。所以我說，真誠就是最美的。
總之，你不需要蘋果式的設計，但不意味著你不想擁有它，對嗎？
註：本文譯者 Alksy。