從美團袋鼠耳朵、餓了麼竹蜻蜓，再到麥當勞雞腿，外賣小哥頭盔上的小飾品一直是今年最熱門的話題之一。
不管是美團對耳朵的重新定位，還是餓了麼對竹蜻蜓的重新塑造，都與用戶們實現品牌共鳴，提升了自身曝光，更是帶來了很大的商業價值。
品牌符號，作為形成品牌概念的基礎，是企業的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮重要作用。
發展至今，符號營銷已不單單只是一個具象的符號形象，而是能喚起消費者深層情感、底層記憶，甚至個人情懷的一種營銷形式，它是能將品牌、產品與消費者之間產生交互行為以及情感連接的溝通方式，已成為品牌營銷的主流趨勢。
今天，我們就從美團袋鼠耳朵、餓了麼竹蜻蜓開始，說說符號營銷的價值和魅力！
01
美團、餓了麼等大牌扎堆玩IP
紛紛推出趣萌符號
對於像美團、餓了麼這樣的外賣巨頭來說，當品牌發展到一定階段，升級是必經之路。
這不，繼啟用王一博為形象代言人，舉行「奇妙幻想夜」活動之後，最近餓了麼又開啟了品牌升級的大動作——一邊快馬加鞭發布線上預熱宣傳片，另一邊加速線下藍騎士換裝布局。
據餓了麼官微消息，餓了麼藍騎士將開啟全面換裝行動，同時根據配送物品的不同而印上不同的字樣，諸如：「買菜了麼」、「訂花了麼」、「冷了麼」等等。
其意圖很明顯，以進一步傳遞出品牌態度：「餓了麼不再只是一個送餐平臺，它想要滿足用戶的更多需求，成為一個值得信賴的生活服務平臺。」
說到「品牌升級」，這讓我想到此前餓了麼竹蜻蜓IP符號的打造。
此前，餓了麼不僅打造哆啦A夢竹蜻蜓IP符號，還對自己的竹蜻蜓進行分級鍛造，為藍騎士打造了榮譽體系，將以淺藍、深藍以及金色的竹蜻蜓作為「勳章」，區分藍騎士的不同「等級」。
淺藍色竹蜻蜓將被授予「新星藍騎士、達人藍騎士、精英藍騎士」；深藍色竹蜻蜓將被授予「王者藍騎士」；金色竹蜻蜓則被授予「正義藍騎士」。
其實，不止餓了麼，其最大的競爭對手美團也玩過這一「套路」，推出萌趣袋鼠耳朵，還發布了多款周邊產品。當然還有麥當勞，麥當勞配送員的頭盔上也曾出現過雞腿小裝飾，既萌又颯，俘獲了不少人的目光。
最先開始在頭上「動土」的是美團，從2018年開始，在每年的7月17日騎士節上，美團發給外賣騎手的專屬節日禮品就是袋鼠耳朵。據悉，袋鼠耳朵通常是發給優秀騎手，作為嘉獎和肯定。
2020年4月，麥當勞給外送騎士的頭盔加上了雞腿；
5月，餓了麼給外賣小哥頭盔裝上了竹蜻蜓，隨後騎手們頭盔上還出現了小黃鴨、齊天大聖、小惡魔+髒辮等造型。
7月份，廣受網友喜愛的美團頭盔耳朵裝飾上線「周邊」，推出針對普通用戶的袋鼠耳朵發箍Kangaroo Ear Mini，無需頭盔直接戴在頭上。
為什麼這些巨頭品牌們扎堆造符號？符號營銷究竟有什麼魅力？
02
藉助IP符號深度連結用戶
為品牌認知賦能
符號營銷，就是品牌通過對用戶長期的、全面的、獨特的、根深蒂固的符號理念灌輸，使用戶認同其品牌價值觀，並將品牌符號銘刻在受眾心底的行為。對於品牌來說，可謂是一把營銷利器。
在注意力碎片化時代，過多的營銷訴求，往往很難直達用戶，過於糾結內容，往往會造成自嗨式營銷的尷尬。但將傳播放在首位也是錯誤觀念，傳播只是營銷實現目的的手段。常常會看到一些傳播很好卻沒卵用的營銷案例，這裡面就是注重傳播卻忽略內容核心所造成。這種營銷怪現象廣泛存在各個企業裡，營銷符號化則可以很好的解決這一難題。
首先，符號更容易被記憶和閱讀。注意力碎片化時代，相比於複雜的概念，符號的簡單性，既不會被用戶排斥，也更易被記住。
而當品牌符號在被受眾心中形成了某種特定的記憶和印象，這種符號營銷就會產生巨大的能量，促進品牌形象的提升，推動品牌認知的深化。
iPhone之所以能夠橫掃中國市場，此起彼伏的果粉為買新款iPhone熬夜排隊、賣腎所營造的「非常搶手」符號，才是國產智慧型手機一直不能逾越的坎。如今華為手機有意營造在歐洲的熱銷，其實利用的就是國人腦子裡「外國人喜歡的都是好東西」這一認知。當然這一切都建立在好產品之上，相比硬體參數比拼，建立好符號比之更重要。
回到餓了麼和美團話題上，首先來說餓了麼的竹蜻蜓，因為餓了麼的配送服務叫做蜂鳥，使用竹蜻蜓在一定程度上就代表著其在配送服務上的效率「飛快」，藉助竹蜻蜓向用戶深化了服務優質這一品牌認知。
而關於美團外賣的袋鼠耳朵造型，其實緣由更加清晰，袋鼠耳朵頭盔造型源自美團外賣Logo——1隻袋鼠，由logo衍生而來的造型更具記憶度，更能傳遞品牌價值和內涵。
「成為流行符號的充分條件是，把符號穿在身上」 。作為外賣平臺，外賣員的形象在很大程度上就代表了品牌形象，而騎手作為每天和用戶接觸的群體，良好的素質和外在形象是很必要的，因此為其打造人設定位——無所不能的藍騎士，包裝外在形象——藍蜻蜓頭盔，都是為了刷新品牌在用戶心目中的形象，給用戶留下良好印象，最重要的是，在這個過程中，能夠為品牌認知不斷賦能！
03
吸引注意，攏聚流量
引爆話題熱度
大部分人都是視覺動物，研究表明，我們只能記住聽到內容的10％，閱讀內容的20％，看到內容的80％。因此，營銷信息可視化就變得尤為重要，簡單的一個表情，一個符號就可以讓品牌傳播最大化。而一個品牌符號自帶話題屬性，用戶樂意以此進行內容創作。
社交媒體時代，流量為王，而製造話題度則是品牌快速獲取流量的最佳途徑，尤其是在注意力稀缺經濟下，話題就是品牌營銷出圈的一把利刃。
餓了麼選擇竹蜻蜓、美團外賣選擇袋鼠耳朵作為IP，正是期望通過打造有趣好玩的品牌形象形成話題度，引發熱議。
眾所周知，外賣平臺的消費者多為年輕人，《2020外賣行業報告》顯示，2019年中國餐飲市場規模達到4.6萬億，其中外賣產業規模為6535.7億。在外賣的消費者中，年輕群體正式接班成為主力，90後與00後的外賣群體佔比超過60%，且兩個群體貢獻的訂單量佔比達到七成以上，其中90後更是貢獻了接近6成的外賣訂單。
顯然，年輕用戶對於趣味性的東西更樂見其成，往往能夠在一些小驚喜中找到奇妙的共鳴，並且願意在社交平臺上給予較高的評價和傳播意願。
以美團為例，自從美團給外賣員配上一雙「袋鼠耳朵」，突然「萌化」的外賣小哥吸引了大量用戶圍觀，這些五花八門的外賣頭盔裝飾，給網絡上的「迷惑行為大賞」源源不斷地貢獻素材，時不時還登上微博熱搜。所以說，一個成功的符號本身就自帶話題屬性，進行營銷傳播時就會事半功倍。
營銷中有一個術語叫：接觸點。接觸點指產品終端客戶接觸到的產品相關特性。美團外賣所提供的服務最終是由外賣騎手進行交付，是騎手完成了餐館到用戶的這最後一公裡。除了最直觀的外賣食品與APP中的系列操作，騎手的送餐環節是美團與用戶最直接的接觸點，整個服務流程是連貫的。而美團這次正是在產品的最後一公裡發力，在終端為觸達用戶的騎手們配上袋鼠耳朵，進而引發共鳴與討論。
可以說，不管是餓了麼推出的「竹蜻蜓」，還是美團推出的「袋鼠耳朵」，歸根結底都是為了吸引年輕群體的關注，並在無形中提升了品牌聲量。
在「萬物為媒」的時代，做產品就必須抓住一切與消費者相連接的接觸點，並使之成為兼容性高的優質內容，「數據化生存」已經轉變成了」內容化生存」。
流量增長見頂，存量流失嚴重，製造爆款內容是引流吸粉的重要生存方式，而打造品牌IP符號恰恰是十分有效的一種方式。
04
結語
點外賣向來是商家、平臺、外賣小哥三方之間的接力賽，而外賣小哥作為送餐的最後一公裡，直接與消費者對外賣平臺印象綁定，他們以何種姿態、何種態度出現，直接會影響到用戶對這個平臺印象的好壞。
賣萌雖「可恥」，但真的有用。
有了頭盔的萌系加持，品牌就多了一個可以與用戶引發共鳴的接觸點，在打造外賣小哥親民、接地氣的可愛形象時，也於無形中積攢品牌的大眾好感度。
所以，餓了麼竹蜻蜓以及袋鼠耳朵刷屏事件，並非偶然，更是滲透了流行文化中受人喜愛的部分，更深層次的是貼合的人性本真的情感訴求。這也給了廣大品牌深刻的啟示，九九歸一，魔鬼永遠藏在產品細節中。