餓了麼口碑活躍用戶增長近美團3倍,2020年行業競爭局勢將扭轉?

文章經授權轉自公眾號： 螳螂財經(ID:TanglangFin);作者：易牟

2020年初，兩個網際網路公司受到關注，一個是餓了麼口碑，一個是美團點評。

有人稱，美團的日活近7000萬。同時，有媒體報導稱，餓了麼2019年活躍用戶增長率超過50%，遠超美團的18.4%。

而在本月8日，市場上傳出消息稱，阿里經濟將進一步加強對餓了麼口碑的支持。

當日午盤，美團急跌超5%。

餓了麼到底做了什麼，讓美團的投資者這麼慌?按照市場的理解是，如果有一天，美團的故事講不下去了，那麼最大的原因，一定是因為餓了麼口碑。

一、美團VS餓了麼口碑

為什麼要把美團和餓了麼口碑放在一起比，可不僅僅是因為它們的外賣業務，一個公司的模式如何，競爭對手是誰，可能從它的成長路徑就能看出一二。

首先，我們看一下美團。

王興是一個連續創業者，2003年回國後尋找多個風口，多個項目均遭失敗。

2008年，美國誕生了一家叫做Groupon的團購網，其後風靡歐美，中國的擁躉們一擁而上，期待Groupon創造的高利潤神話在中國得到複製，王興也在2010年趕上了這波熱潮，創辦了美團網。

2011年8月，中國團購網站的數量超過了5000家，拉手、美團、窩窩團、24卷、滿座團、高朋網等國內比較知名的團購網站開始了一輪又一輪的融資比賽，廣告戰、拉鋸戰、陣地戰等鋪天蓋地，幾乎每個商戶都會接待數家或數十家團購網站的銷售人員。

那時候，商戶就是大爺，用戶就是上帝，為了爭奪資源，團購網站加大了補貼，對商戶的底線一降再降，完全靠燒錢度日。以美團為例，在2015年兼併大眾點評之前，就進行了5次大規模融資，成功擊敗了行業內99%的競爭對手後，又融資了4輪，然後IPO再募資42億美元，繼續燒錢。

上市之後，美團股價一度都很低迷，僅僅在2018年就虧損了1154億元，終於在2019年前三季度才實現了7.8億的淨利潤，資本如同吃了興奮劑，高呼美團的收割季到了。

再看一下餓了麼口碑，它的故事就簡單多了。

餓了麼是在2008年創立的，一開始是做在線外賣，其後在外賣大戰中尋求夥伴，與阿里巴巴一拍即合，融入了阿里經濟體系，2017年8月又收購了百度外賣，直到2018年4月被阿里以95億美元徹底收編。

在這之後，餓了麼迅速開始了與阿里生態的融合，2018年10月與口碑合併，成立本地生活服務公司。2019年更是動作頻頻，與優酷互動、登上聚划算、參與雙11、雙12……截至目前，餓了麼完成了與高德、優酷、盒馬鮮生、淘寶、天貓、支付寶等數位化打通，融入了阿里商業作業系統。並在2019年11月推出「新服務」戰略，將「讓天下沒有難做的生意」通過數位化全面推進本地生活服務行業。

如此一看，美團和餓了麼口碑的區別就顯而易見了。

美團規模壯大靠的是燒錢以及不斷擴充邊界，是傳統路徑下成長起來的單兵，賽道和盈利模式單一，幾乎是固定的。

餓了麼口碑已經成了阿里體系的一部分，能獲得的資源更多，是阿里集團對外作戰的一把利刃，模式可以多變，不必為了短期盈利而做出長期不可逆的犧牲。

二、大雜燴or生態?

美團和餓了麼口碑到底有什麼不同?餓了麼口碑到底做了什麼，讓美團這麼慌?其實，不管是動作還是APP欄目，都可以看出來。

美團做的東西很雜，一直圍繞著線下和線上之間的搬運下苦功夫，從團購到如今的以餐飲外賣業務為主、酒旅業務為輔，甚至到收購摩拜單車，很難定義美團的邊界在哪裡，或者說它的護城河在哪裡?

從美團APP的欄目也可以看出來，它的東西很雜亂，在最顯眼的幾個入口裡，分別是美食、電影演出、酒店住宿、休閒玩樂、外賣，然後就是次一級的欄目，包括了打車、美發、旅遊、借錢、車票、結婚攝影、民宿公寓等……

可以說是一個超級APP，也可以說是一鍋燉的大雜燴，到底有多少粘性，誰也不知道。

顯而易見的是，美團這樣四處出擊，隨意跨界，憑空增添了一大票的對手，目前已經形成了競爭關係的就有攜程、滴滴、哈囉、58同城等等。同時，美團也在分散精力，與新老巨頭的摩擦不斷，如果某一日爆發「起義」，它能否應對?

另一邊，餓了麼口碑一直潛伏在阿里生態之下。

從近兩年的動作來看，它一直是花大力氣的往阿里經濟體融入，除了外賣業務和商戶接入之外，和美團猛烈剛正面的地方並不多，不管是和優酷、高德、聚划算、淘寶、天貓的合作，或者是數位化、往三四線城市下沉、進攻生鮮商超等，它的路都更寬一些。

舉一個例子，餓了麼口碑從2018年合併成為阿里本地生活服務公司後，一年時間就新增了近1億用戶，三四線城市中小商戶接入餓了麼口碑數位化服務數量翻了一倍。此外，商超便利品質商戶以及生鮮外賣品質商戶上線餓了麼數量同比也保持130%以上增速。

這說明，餓了麼口碑在過去這一年的一系列動作，更像是一種暗渡陳倉的策略，藉助阿里大平臺的羽翼保護，悄摸摸的積蓄能量，然後切換賽道，彎道超車。

所以，兩個平臺模式的差別也就出來了。

美團本身沒有大樹可以依靠，所以只能走大雜燴的模式，走傳統的O2O路徑，把粘性簡化成優惠活動，希望能培養用戶和商戶對線上的依賴。

餓了麼口碑在這一點上與美團不同，它靠著一個成熟的阿里商業系統，走的是大平臺化思維，偏向於更完美的生態構建，搭建基本盤，把護城河挖得越來越寬，更重質量和可續經營。

至於哪一種模式更好，我們是沒辦法下結論的，但是或許能從未來的趨勢中略窺一二。

三、下一個十年該怎麼玩?

2019年網際網路行業進入寒冬，很多模式在過去順風順水，但是突然就陷入了瓶頸，這對於很多細分行業來說，意味著2020年將是一個轉折點。

這一點上，其實從美團發布的財報就能看出來，在2019年第三季度中，活躍商家數量一直是590萬，幾乎沒有增長。阿里本地生活服務總裁王磊在2019年11月更是直言不諱，表示「去年上半年外賣還有90%的增速，但今年放緩下來，只有30%多。整個行業都遇到了問題。」

螳螂財經易牟認為，2020年整個行業的競爭方式，都將因此而發生很大的改變，而這一方面上，並不看好美團。

首先，是流量獲取方式上的轉變。

中國網際網路行業為什麼進入寒冬?最大的原因就是人口紅利見頂，觸摸到了流量天花板。過去那種簡單粗暴靠第三方引流，或者撒優惠券來獲客的方式，已經不怎麼管用了。

過去，美團燒了大量的錢引流，為此積極向騰訊示好。

現在，美團由於版圖的擴張，以及在流量轉化方面，已經把自己推向了微信的對立面，況且微信和QQ下面還有京東、拼多多、滴滴、同程藝龍等公司嗷嗷待哺，騰訊不見得會單獨給美團開小灶，微信更是開始測試自己的外賣業務。這讓人不得不思考，究竟騰訊的流量還能給美團用多久?

商家為什麼會選擇一個平臺，還不是看到了營銷和推廣能力?流量的下降意味著商戶的逃離，進而難以留住用戶，將會陷入一個死循環。

餓了麼口碑則不同，經過一年的大力氣整頓，已經是阿里經濟體中的一環，借勢多個超級平臺，從單一app流量轉變到多個平臺的用戶獲取。

以雙11為例，在不到1個半小時的時間裡，肯德基、漢堡王、必勝客的總交易額就超過2018年天貓雙11，麥當勞甚至在30分鐘就完成了這個裡程碑，而真功夫、德克士等品牌，也打破2018年天貓雙11全天峰值。肯德基和星巴克分別在8小時29分和21小時23分，銷售額突破1億。

其次，是創新經營的探索。

從團購開始，本地生活行業就是將線下商戶逐步引導至線上，通過單純的降低售價吸引用戶，甚至逐漸簡化成了直接給優惠券的方式，線上並沒有起到推廣的目的，反而在商戶之間陷入了惡性競爭，拼折扣和滿減力度。

這種模式已經持續多年，並已經出現了商戶和用戶兩側的反感情緒，單純的靠壓縮利潤甚至貼錢營銷的模式也已經成為了行業的矛盾導火索，之前，媒體就爆出，美團要求商戶自己掏腰包對標餓了麼補貼的情況。打開知乎，用戶商家怨聲載道。

對於商戶來說，低利潤甚至是虧本經營是不可持續的。對於用戶而言，一旦無法獲得大額優惠，就能輕易離開平臺，粘性很低。對於美團來說，要麼急需燒錢維持低盈利，要麼壓榨商家和用戶的價值，這兩者都不現實。

所以，本地生活平臺急需改變現有的玩法，實現新增長。

這一方面，不管是美團還是餓了麼都在探索新的模式，但是餓了麼口碑的選擇更多，比如在2019年的雙11雙12期間，就推出了手藝人直播、飯票、江湖封神榜等新玩法，這實際上在通過創新尋找行業的新突破口。

最後，就是供給側數位化能力的競爭，實質上就是餓了麼口碑的「新服務」與美團的「下一代門店」之間的較量。

「新服務」是以用戶需求，給商家做數位化改造和差異化服務能力提升，去中心化，將阿里的中臺能力變成商家的中臺能力——線上幫商家開店，線下幫商家本地配送，中間還助力商家經營消費者。

在雙12期間，這一戰略釋放出了強大的威力：CoCo都可30分鐘成交額較「雙11」增長200%;煌上煌訂單量為平日的200多倍;反鬥樂園10分鐘GMV超過「雙11」全天;漢堡王1小時銷量超越歷史同期逾250%;頭部商超家樂福、永輝等也紛紛創下銷售新紀錄，羅森、wowo等便利店環比增速超150%……

親子類商家莫莉幻想在聚划算1小時成交即達20日銷售額;休閒娛樂類商家脊立健康在聚划算1小時成交達日均銷量80倍;美容類商家痘院長在雙12開啟不到30分鐘內，成交額便超過天貓雙11全天。

包括滬上阿姨、桂源鋪、沙綠等更多品牌，在上線口碑餓了麼「數智中臺」三天後，從訂單到會員的轉化率都達到50%以上。

相比來說，「下一代門店」主要針對的是餐飲企業，目的是把原來以堂食為主的門店，通過軟硬體改造變成同時具備線上線下運營能力和服務能力的門店。

這實質上是一種線下的硬體鋪設，只是加緊線上與線下的融合，沒有真正為商家帶來多大的營銷擴展，對於商戶側，尤其是品質商戶對於金融、營銷、大數據等方面的數位化需求，美團很難在短時間內滿足。

結語：

2019年，行業環境發生巨變，餓了麼口碑和美團都先後推出了新的戰略，這也預示著2020年必定會迎來一場酣戰。

一個是千團大戰後勝利的獨行者，一個是苦練內功攜眾遠行的破局者，競爭格局是否將會被扭轉?我們拭目以待。

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