從F1到山地速降，從高空跳傘到海上衝浪，因為頻繁以贊助商的形式出現在各種極限運動中，因此，那些衣服上印著紅牛LOGO的極限運動愛好者們，也被稱為"紅牛敢死隊"。2012年10月14日，奧地利跳傘運動員Felix Baumgartner為了挑戰超音速，在名為"紅牛平流層計劃"中，從天空的邊緣奮力一跳。由於這極具觀賞力和令人腎上腺素飆升的瞬間實在過於驚豔，於是，那次活動在youtube上的同步直播，吸引了800萬人次，幾乎是2012年夏季奧運會期間youtube觀眾峰值的16倍。這段視頻被《廣告時代》評選為年度十大病毒式營銷，就連《福布斯》雜誌都不得不對此創意點頭稱讚。
不知道有多少中國觀眾在觀看F1比賽時思考過這個問題，那就是中國的運動飲料紅牛，如今已經牛到可以贊助這項世界上最燒錢的賽車比賽了嗎？其實，這兩個紅牛，並非一家公司。如今他們的成就和所面臨的商標歸屬問題，都要從泰國的"飲料大王"許書標開始說起。
1923年出生於中國海南文昌的許書標，在兩歲時就回到了泰國與父親相聚。他成長於生活條件艱苦的貧民窟，在20歲時幹上了推銷藥品的工作。1956年，憑藉多年銷售藥品的經歷，許書標創立了一家醫藥公司，名為天絲醫藥保健。在長時間從事歐洲藥品的進出口工作後，1978年，許書標的工廠研製出一種能讓夜班工人也保持頭腦清醒的滋補型飲料"krating Daeng"（泰語，中文翻譯為紅牛），它在1981年問世後大受歡迎，一度供不應求。
同樣是在80年代，時任德國Blendax牙膏公司銷售人員的迪特裡希·馬特舒茨(Dietrich Mateschitz)到泰國曼谷出差，一下飛機就被時差所困擾。他發現當地的人力車夫喝一種名叫Krating Daeng的飲料，於是也到藥店裡買了一瓶，喝過之後疲憊果然一掃而光。之後，馬特舒茨到達香港時，了解到這種被稱作"滋補飲料"的產品在遠東各國也深受歡迎。多年的銷售經驗讓他看到了這款飲料在亞洲以外市場上的潛力。於是，他馬上行動起來，找到了"Krating Daeng"的創始人許書標，提出自己的合作計劃。1984年，許書標與馬特舒茨各出資50萬美元於奧地利成立了Red Bull，兩人分別持有49%的股份，剩下2%的擁有者是許書標的兒子許書恩。奧地利紅牛（Red bull）成立四年後，於1987年推出了全新的功能飲料"Red bull energy drink"。它與在泰國被視為為藍領階層專屬打造的飲料不同。奧地利紅牛公司從一開始，就決定將這種飲料打造成時尚高端的代表。起初，Red bull作為一款運動功能飲料因為口感特別以及過高的售價鮮有人問津，於是，馬特舒茨大膽的用"運動"來進行宣傳，讓很多年輕人產生了好感。
公司既負責產品研發，又負責媒體的宣發工作，這種當今非常常見的運營模式，被Red bull做到了極致。從你打開它的官網的第一刻開始，就能清晰的領會到，所有帶有紅牛標誌的新聞背後都是一場驚心動魄的極限競技。或許更確切地說，紅牛是一個媒體帝國，只不過恰巧也賣飲料。
2007年，紅牛投資成立了紅牛媒體工作室，這個工作室不僅有自己的雜誌、網站、電臺和電視臺，甚至還擁有自己的電影製作公司和唱片公司。由於常年贊助或籌辦運動賽事、極限賽事，並與近500位體育明星籤約，紅牛媒體工作室的內容庫裡儲存了大量有趣的圖片、視頻和文字內容。每年紅牛都會在網絡上免費發布大約5000部視頻和50000幅圖片，這些內容也會在MSNBC、ESPN等體育電視臺播出。
2015年，奧地利紅牛公司在全世界售出59.57億罐Red Bull飲料，公司的營業額高達59.03億歐元，該數據在此後兩年間繼續上升，紅牛在不斷提升了自己的品牌形象後，也得到了來自全世界各地的年輕人的喜愛。
不過在中國，人們接觸到的此紅牛卻並非彼紅牛，如今，圍繞紅牛這一商標所展開的爭奪，要追溯到1995年。
提起中國的紅牛，就註定無法繞開出身於中國山東，曾在16歲時赴泰國打工，後來依靠房地產行業成為泰國地產大亨的嚴斌。
1995年，嚴斌從許書標手中買下了傳聞中長達20年的經營權，在許書標和馬特希茨的紅牛還未進入中國時，這個千載難逢的機會讓他迅速搶佔了市場，紅牛也因此成為了中國人最早接觸的運動功能飲料之一。
在營銷方面，嚴斌也效仿奧地利人，大量贊助體育賽事，雖然中國的紅牛與奧地利Red Bull是兩家不同的公司，但是後者在F1賽事和極限運動領域的投入，也無形中為中國紅牛做了嫁衣。一時間，"提神醒腦，補充體力"和"困了、累了喝紅牛"的廣告語火遍大江南北，紅牛作為大眾消費品，在中國變得廣為人知。
2002年，中國紅牛推出了第二代牛硫磺加強型飲料，並且直接採用了和奧地利紅牛相似的銀藍罐裝包裝和英文字體，這讓兩款不同廠家的飲料，變得更加難以區分。
雖然中國紅牛沒有上市，我們無法直接看到它的銷量，但是從該公司每年採購的罐子數量上，仍然能估算到其在2015年，銷量就已經突破了47.2億。近些年，中國功能飲料市場異常火爆，而紅牛能始終保住自己的市場佔有率，這其中也少不了奧地利紅牛所帶來的廣告效應。
近幾年，中國紅牛的日子其實也並不好過。2014年3月，奧地利紅牛進入中國市場，成立了瑞步飲料貿易有限公司，銷量一直不溫不火。但從坊間傳聞來看，奧地利紅牛正在暗中"使勁兒"。曾有消息稱，奧地利紅牛試圖在中國紅牛的商標授權到期之後，接管龐大的中國市場，從而獨享規模超過650億人民幣的飲料帝國；也有業內專家指出，在紅牛創始人許書標逝世之後，其後人將泰國紅牛的股權出讓給了奧地利紅牛，隨同轉讓的就是紅牛的品牌資產。華彬集團在品牌授權許可到期之後，不得不和奧地利紅牛進行品牌授權談判，而奧地利紅牛想要入股40%，這讓談判陷入僵局。
之前有也不少人在猜測，"中國紅牛會不會是下一個加多寶"。事實上兩者除了商標授權問題以外，在其他方面並沒有很多雷同之處。中國紅牛的金色罐裝在中國受眾心裡早已根深蒂固，且擁有紅牛的中文註冊商標，如果效仿加多寶，勢必會有重生機會，但這也是一條血路，成本極為沉重。
2018年3月27日，泰國天絲髮聲明回應，在與中國紅牛授權協議到期終止後，泰國天絲將繼續致力於確保紅牛品牌在中國的長久和持續發展。其正評估各種方案，包括啟用新的商業模式。
作為回應，2018年4月，中國功能飲料創新發展大會上，華彬集團董事長嚴彬首次公開向媒體吐露心聲，紅牛在中國的品牌授權不存在到期續約的問題。他表示"我們之前籤訂的是50年的授權合同，現在才過去了20年，之前雙方籤訂的合同在當時的國家輕工業部有備案"。
這場持續了兩年的商標爭奪戰如今依然懸而未決，而作為旁觀者的我們也無法輕易相信其中任意一方的說辭。在雲湧風起的功能飲料市場，紅牛的官司打的火熱，圍觀者也在伺機而動。未來，誰會成為露出獠牙成為中國功能飲料市場的新主人，一切答案都要等待時間來揭曉。