藍月亮在非典中崛起，在疫情中衝刺上市，盛世中隱藏哪些危機？
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作者 | 範向東
最近，藍月亮正式向港交所遞交招股書，若藍月亮順利上市，它將成為「洗衣液第一股」。
2008年，藍月亮在國內推出深層潔淨洗衣液，成為首個為國人熟知的洗衣液品牌，在很長時間裡，藍月亮幾乎與這個品類劃上了等號。
據招股書披露，截至2019年底，以零售額計算，藍月亮在洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場的市佔率均為第一，分別為24.4%、27.9% 及17.4%。
但現在洗衣液產品隨處可見，市場玩家眾多，藍月亮先發優勢逐漸被追平。加上其與線下賣場渠道的「裂痕」並未抹去，藍月亮想繼續保持洗衣液「一哥」的地位並不容易。
日漸擁擠的洗衣液市場
1984年，羅秋平從武漢大學化學系畢業，1987年取得中國科學院廣州化學研究所(有機化學)碩士學位後，進入中國日化行業。1992年，他在廣州創立了藍月亮，成為國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。最早藍月亮主要生產洗手液，並得益於17年前的「非典」。
在2003年之前，大多數人洗手都是用肥皂，但肥皂的缺點也很明顯，在公眾場合容易造成交叉感染。相比之下，洗手液則安全得多，非典期間藍月亮一舉抓住了這一市場機遇，通過捐贈產品、組織線下洗手等活動打開了洗手液市場，一度在消費者的認知中形成了「洗手液=藍月亮」的概念。
隨後羅秋平又看到另一個發展機遇——洗衣液。在2007年之前，中國人的洗滌劑以洗衣皂和洗衣粉為主，是寶潔和聯合利華在國內主推的產品，洗衣液佔比還不到3%。藍月亮從2008年開始率先向全國推廣洗衣液，並開啟了中國的洗衣液時代。
這裡面有高瓴資本張磊的推波助瀾，2010年高瓴資本張磊投以4500萬美元投資了藍月亮的天使輪，他曾將藍月亮投資案例簡單概括為，「把它從一個賺錢的公司先變成短期戰略虧損的公司而最終獲得了市場和高額收益」。
目前高瓴持有藍月亮10%股份，而羅秋平、潘東夫婦通過ZED（持股88.7%）及Van Group Limited（持股0.22%）兩家主體合計持股88.92%。
根據弗若斯特沙利文報告，藍月亮品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續10年（2011年至2020年）綜合品牌實力排名第一。目前，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品，在對應的垂直細分市場中均排名第一。
據招股書數據顯示，2017年至2019年，藍月亮的營收從56.32億港元增長至70.5億港元，不過去年藍月亮營收同比增速卻出現了下滑，從2018年20.2%的增速降低至2019年的4.2%。
造成下滑的原因之一很可能是市場競爭。根據弗若斯特沙利文報告，2017年至2019年藍月亮年複合增長率為11.9%，而同期中國家庭清潔護理行業零售額的複合年增長率為4.9%，洗衣液增速要高於洗衣粉、洗衣皂產品。
另一方面，中國人口眾多，洗護市場擁有極大的體量和潛力，目前國內洗衣液滲透率僅為44%，對比日本79.5%和美國91.4%的滲透率還有很大空間，洗衣液市場有望隨著下沉市場的滲透以及國人消費升級持續增長。
但這也意味著市場競爭將更加激烈，現在市面上的家庭洗護品牌，例如碧浪、奧妙、立白、超能、威露士、花王等等，都有自己的洗衣液產品。藍月亮趁著洗衣粉換洗衣液的窗口期崛起，未來其領先品牌優勢會逐漸消失。
打好一張王牌
2013年至2019年，藍月亮相繼推出「衛諾」浴室清潔產品、「至尊」品牌濃縮洗衣液新品、「淨享」品牌高級洗手液產品和「天露」品牌餐具和蔬果清潔產品。特別是在2019年底到2020年初，藍月亮新品密集上市，而這個時間正是藍月亮上市籌備之際。
目前藍月亮的橫向拓展還是圍繞液體洗劑的不同使用場景做延伸，累計共20種產品，不過核心品類還是洗衣液，目前藍月亮主要經營三類洗護用品，分別用於衣物洗護個人洗護以及家居洗護。其中衣服洗護產品2019年營收為61.8億港元，佔總營收比重比達到87.6%。
靠洗衣液突破大型日化集團的包圍並準備上市，藍月亮除了靠先發優勢，還有兩點原因：
一是對洗衣液細分市場的挖掘。雖為日常家庭用品，但洗衣液的購買頻次算不上高頻，但藍月亮卻有不同規格的瓶裝、袋裝洗衣液，以及手洗（內衣）專用、寶寶專用、80g旅行專用等洗衣液產品等，包裝規格的多樣也滿足不同類型的需求，更高頻地觸達消費者。
二是強調技術。例如藍月亮濃縮洗衣液，據報導其「濃縮+」配方是集結了30人的研發精英團隊，經過長達兩年的時間的技術突破，而且泵頭幾乎找遍國內外的生產廠家，最後定下了可以精準計算「一泵8克」的泵頭。
而對外藍月亮也強調洗護科技，做所謂的「知識營銷」。大眾消費品大多是類組裝的生產屬性，生產流程相對簡單，藍月亮在洗護及相關方面共擁有20多項國家專利，可見十分重視科研。
藍月亮的議價能力也體現出了科技的價值，2019年三類洗護用品的毛利率分別為63.9%、65%和66.6%，毛利水平都相當高，並且對照往年都呈逐年上升趨勢。
藍月亮毛利率穩定增加的主要原因，是由於毛利率相對較高的產品銷售增加，同時基於棕櫚油的原材料成本，以及包裝材料低密度聚乙烯價格下降，使製造成本下降。
與毛利率同步增長的是藍月亮的盈利能力，其淨利潤率從2017年的1.5%提升至2019年的15.3%，股本回報率也從6.7%增長至45.7%。2019年藍月亮淨利潤為10.79億元，經營性現金流淨額為10.32億元，數據非常優秀。
聚焦液體洗劑產品，讓藍月亮更容易形成規模效應控制成本。不過此舉有利也有弊，一旦洗衣液遭遇激烈競爭，藍月亮的整體業績會受到較大影響，未來藍月亮大概率會像同行一樣，多品類、多品牌經營分散風險。
線下反而成短板？
不同於傳統洗化產品，藍月亮的銷售渠道比較特殊。
近三年藍月亮的線下分銷渠道營收呈下降趨勢，儘管招股書中稱線下分銷商渠道是「近年來一直是營銷的重點」。2019年藍月亮線上渠道（批發和直營）營收超過線下，佔總營收比重為47.2%。此外，藍月亮的大客戶（線下商超批發）銷售佔比逐漸上升，2019年佔營收比重為14.1%。
藍月亮渠道分布的形成要追溯到2015年，當年曾與大型商超多年合作的藍月亮突然宣告退出大潤發。當時涉及到人人樂、家樂福、大潤發、歐尚等全國性賣場，以終止合作、全部產品下架、大幅度縮減陳列等形式與藍月亮鬧僵。
導火索在於藍月亮與大賣場洽談採購合同時，提出希望以設置專櫃「月亮小屋」取代原有的架合約，以統一品牌形象、獨特專櫃展臺統一呈現藍月亮旗下全線洗衣液及洗手液商品，而且全線商品還必須由藍月亮自主定價，商品售賣後再與賣場協約分配利潤。據報導大潤發拒絕了該進場要求，藍月亮也並未提出退讓妥協的迴旋方案。
此後，藍月亮又宣布在北京、廣州多地自建「月亮小屋」，打造O2O＋直銷生態。一方面與京東籤訂獨家銷售協議，另一方面，自建「月亮小屋」社區專營店，消費者通過微信公眾號或APP下單，門店提供產品銷售和洗衣服務。
但放棄商超渠道等於放任競爭對手的發展，同一時期，藍月亮的商超「坑位」被日化同行們瓜分，據歐睿諮詢數據顯示，在2016年，藍月亮市佔率下降至20.3%，2017年，立白洗衣液憑藉26%的市佔率，與藍月亮洗衣液不相上下。
正如當年電商聲稱要取代線下，但卻轉頭開始收購商超，藍月亮最終也選擇妥協。在去年12月，藍月亮回歸大潤發、歐尚等高鑫系大賣場門店，並陸續開展相關產品鋪貨工作，自建渠道「月亮小屋」搖身一變成為分銷商進貨平臺。
但今時不同往日，現在藍月亮重返大賣場，恐怕已不再有當年的底氣了。