2020年五大新風口:飽你食慾,給你慰藉

編者按：本文來自微信公眾號「深燃」（ID:shenrancaijing），作者：蘇琦，編輯：金璵璠，36氪經授權發布。

回望2020年，幾乎每個人頭頂都有一朵小烏雲。

疫情之下，新聞中時不時看到裁員、暴雷、倒閉這些字眼，底色黯淡，情緒低落。尤其是年輕一代的打工人和後浪，2020年的核心關鍵詞就是四個字——既難又宅，在焦慮與壓力之下，陷入孤獨與迷茫之中的他們，將目光投向最簡單的吃吃喝喝，並開始尋找精神慰藉。

經濟下行的大背景下，吃成為提升幸福感性價比最高的方式，幾乎沒有之一。簡鳴資本副總裁周文靜總結為，「今年跑出來的都是吃吃喝喝的消費類品牌」。

疫情期間，螺螄粉也好、自熱火鍋也罷，新興的半成品速食一路飄紅，甚至一度被稱為「疫情硬通貨」。等疫情稍緩，年輕人開始惜命養生，各類代餐、代糖氣泡水、養生保健品成了「續命良方」。

面對長期的不確定性，一時的口腹之慾以外，缺乏完全感的個體開始找尋心理安慰和鬥志寄託，盡人事而聽天命。玄學類內容再次闖入年輕人的網際網路生活，達到了繼2018年風水大V「神棍局」被封之後的又一高潮，這些內容基於原有的業務，在今年被賦予了心理諮詢+傾聽樹洞的角色。

據QuestMobile2019單身人群洞察報告顯示，中國第五次單身潮正向我們來襲。今年疫情期間，多少青年租房群體宅在家的時間長達數月之久，孤獨經濟又延伸出了一個小的分支，「陪伴經濟」開始在當代年輕人中瘋狂泛濫，孤獨中摻雜著獵奇，虛擬戀人在今年捲土重來。

整體來看，這個無常的2020年湧起的新型小風口，都是為了拯救你的不開心而起。

【口腹之慾】

代餐：瞄準亞健康一代，新老品牌齊下場

一頭是「連體重都控制不了，何談控制人生」的顏值焦慮，一頭是「朋克養生」盛行折射出的一代人的初老焦慮，雙重加持下，代餐在2020年支撐起一條千億級別的賽道。

話不多說，一張代餐品牌2020年融資概覽圖足以展現這個賽道的火熱程度。

製圖 / 深燃 來源 / 公開信息整理

這些品牌大多成立於2016年之後，產品以兩類為主，一類是代餐奶昔、即時雞胸肉、蛋白棒、零卡果凍等零食化的產品，另一類是用於代替正餐的代餐盒子。這些產品在各類社交平臺持續引發話題，快速出圈，電商渠道銷量一路飄紅，引起了投資方的關注。

代餐產品的品類劃分 來源 / 丁香醫生

在上述名單中，有企業在今年接連獲資本垂青。

11月9日，剛成立一年多的新銳品牌ffit8時隔三個月再次收穫融資，並在2020天貓雙11預售第一階段拿下「營養消化餅乾」細分類目Top1。成立於2017年的鯊魚菲特憑藉爆款單品「即食雞胸肉」，快速崛起為天貓商城相關類目成交額冠軍，並在今年接連拿到三輪融資，投資方為不惑創投、梅花創投、青山資本。

火爆的代餐生意也讓持續虧損找不到增長點的健身類APP們再煥生機。

Keep、咕咚、薄荷健康等主打減肥或健身功能的APP，憑藉目標用戶的天然契合，陸續推出代餐產品，且通過電商渠道強勁吸粉。截至發稿，薄荷健康天貓旗艦店店鋪粉絲數89.2萬、Keep食品天貓旗艦店店鋪粉絲數28.6萬、Codoon京東官方旗艦店粉絲數14.7萬。

從左到右依次為薄荷健康、咕咚和Keep官方店鋪

相比單一的代餐品牌，長期關注消費賽道的投資人林清更認可Keep們的價值。這些APP有自己的用戶和會員體系，用戶畫像更深入，除代餐產品外還可以提供整套服務，更重要的是，APP相當於私域。「現在很多品牌比較虛，因為所有銷售都是在外部平臺，沒有自己的私域流量。」她表示。

但抓住用戶痛點的代餐產品，其復購率令人頭疼。周文靜對深燃表示，就算踩到了流量窪地，信息差很快就會被抹平，一個品牌多推出一個可以拉新的產品並不重要，有復購率才能賺到錢。而現在大部分代餐食品都不具備復購基礎。

網紅新品牌的壁壘還未建立，傳統食品巨頭已經進場切分蛋糕。康師傅推出了新品牌「陽光優纖」，目前僅售一款代餐棒；旺旺發布健康零食品牌Fix Body；良品鋪子做了代餐子品牌「良品飛揚」。

中國代餐行業新老品牌交錯的爆發態勢已然形成，但產品同質化的問題反而更加嚴重。

「良品飛揚」的蛋白代餐奶昔天貓售價89元（6個），不僅產品形態和賣149元（6個）的WonderLab奶昔相似，甚至來自同一家代工廠——杭州衡美。

來源 / 天貓商品詳情頁

查閱杭州衡美的1688首頁，可以看到不少眼熟的產品，其中有18個營養棒和3款固體飲料。

來源 / 杭州衡美1688產品頁

由於絕大部分代餐品牌都選擇業內較為成熟的代工廠，造成產品層面的同質化問題，因此，為了比拼誰先能搶佔用戶心智，品牌們都在營銷上加大了投入。

據林清觀察，成長比較快的Wonderlab是在反覆投放朋友圈廣告的過程中，逐漸樹立起了品牌認知。「每年的銷售額六七億肯定是有的，但整體看起來是偏營銷驅動型的品牌，沒有太多核心壁壘。」

同時在代餐市場演變的過程中，有公司逐步向更專業的保健甚至醫療方向靠攏，推出含有燃脂、腸道健康、助眠、腦健康、口服美容等功效的代餐產品。這從美容產品、食品飲料巨頭的動作中可見一斑，POLA順勢推出美容零食棒，雀巢旗下的自然食客去年就推出了一系列堅果零食盒子，宣稱能幫助女性改善經前症候群。

方便速食：一個方便麵倒下，千萬個自熱鍋站起來

代餐有多克制，方便速食就有多放肆。

年初的疫情給螺螄粉帶來了「疫」外之喜，隔離在家的人們挨不過嘴饞時刻，手動捧紅了這個傳統品類，螺螄粉這三個字多次霸屏微博熱搜榜，李子柒、好歡螺、螺霸王等大大小小的品牌在線上銷售都出現了一粉難求的情況。

柳州市商務局數據顯示，2020年上半年，袋裝螺螄粉產業創造了49.8億元的產值，產量激增6倍，預計全年出口將達90億元。螺螄粉賽道肉眼可見地變得擁擠，自2014年第一家預包裝螺螄粉企業註冊以來，截止到2019年末，柳州預包裝螺螄粉註冊登記企業已有81家、品牌200多個。

伴隨著綠皮火車向城市告別，傳統的方便麵陷入進退維谷的困境，疫情的出現讓蟄伏許久的自熱方便速食市場再次升溫，今年以來已有白家食品、食族人、莫小仙、自嗨鍋4家自熱食品公司完成融資，融資總額逼近8億元。

製圖 / 深燃 來源 / 公開信息整理

10月28日，由百草味創始人蔡紅亮操刀的自熱食品品牌「自嗨鍋」宣布完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美元，距離其上一輪超億元融資僅過去了5個月時間。白家食品更是在今年7個月內完成了3輪融資，金額超過3億元，高瓴資本參與了其B輪融資。

市場被撐大，還有傳統火鍋和食品企業的功勞。傳統火鍋品牌大龍燚、小龍坎、重慶德莊、海底撈等迅速做起了自熱小火鍋，並在股票市場掀起了一陣「小火鍋概念股」的風潮。良品鋪子、百草味、三全、統一、三隻松鼠、今麥郎、衛龍等食品企業也依託生產線試圖入局分一杯羹。

網紅方便速食搭配極具網感的打法，籤約當紅流量代言人，頻繁現身各類綜藝、電視劇以及頭部主播的直播間，似乎輕易就能抓住年輕人的胃。

數據顯示，今年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品銷量爆增，在淘寶熱銷商品中排名躍升至第二，僅次於速食頂流螺螄粉。品類方面，疫情期間自熱火鍋銷量普遍增加200%以上，自熱米飯的銷量更是同比增長了257%。

但這些網紅自熱鍋也遇到了和代餐一樣的問題，除了少數品牌擁有自己的工廠外，幾乎都是代工生產模式，產品同質嚴重。同時，我國的《食品生產許可分類目錄》中尚未收錄「自熱食品」。這意味著行業缺乏國家標準，準入門檻低，自熱鍋燃爆事故頻繁發生。

另一方面，螺螄粉和自熱食品在替代方便麵的同時，也遇到了外賣這個對手，內外部競爭下，有陷入價格戰的風險。「自嗨鍋的價格普遍在30元左右，和外賣價格相當，價格降不下來，能觸達的人群就有限。」周文靜稱。

和深度跟進過自熱火鍋賽道的投資人交流過後，林清表示，這個品類需要在上下遊有一定的掌控力，如果自嗨鍋品牌有明確的產品線和市場定位，是有可能跑出來的。可以看到的是，部分品牌有自己的工廠，在供應鏈、投放資源和渠道方面有壁壘，不同於海底撈這些大品牌追隨式的推出產品，部分自熱鍋品牌引領市場推出了一些新品，包括自熱米飯、自熱粽子、自熱方便麵等。

據林清調研，方便食品的受眾主要是兩類人群，一類是一線城市的年輕人，尤其是宅文化和單身經濟影響下的用戶，一類是偏下沉市場裡的中老年嘗鮮用戶。「人們的接受程度也會越來越高，這個市場一定不小。」林清稱。

代糖氣泡水：元氣森林不可複製

嘴上喊著減肥，身體卻很誠實地想喝奶茶和飲料，是當下年輕人的通病，代糖氣泡水自然而然成了備胎。

今年以來，定位年輕白領、主打0糖0脂0卡的元氣森林氣泡水迅速炒熱，估值一度超過20億美元，帶動整個飲料屆掀起了一場無糖風暴。

娃哈哈推出生氣啵啵蘇打氣泡水、農夫山泉推出TOT氣泡飲、伊利推出伊然氣泡水、健力寶20年首推新品微泡水、喜茶推出了「喜小茶瓶裝廠」汽水，就連青島啤酒也新增了氣泡水品牌「輕零」，這些產品大都主打0糖0卡。

事實上，代糖不是新事物，無糖也不是新概念，元氣森林之所以能火起來，是因為擊中了人們的本質需求。周文靜分析稱，氣泡水迎合了人們對飲料要有口感的需求，0卡0糖迎合了年輕人「既要甜的刺激，又不要甜的負擔」的心理需求，再配上市場上稀缺的仿日系清新包裝，在時間節點上踩中了市場空缺，為公司爭取到了至少半年的發展期。而現在，她的感受是，「現在滿街都是一樣的包裝風格，到處都是白桃烏龍的口味，大家都不稀奇了」。

在半年的發展窗口期之後，無糖氣泡水賽道比拼的是渠道和品牌能力。

來源 / 元氣森林

林清認為，元氣森林已在氣泡水領域佔據頭部地位，其融資和業務能力不可複製。雖然目前估值溢價較高，銷量還無法匹配，但其收入的爆發式成長還是讓投資人爭相投資。她和多位投資人都認可元氣森林在下沉市場的渠道能力，以及線下線上全域的營銷能力。

周文靜向深燃分析，「一般線下小店的合作都是走經銷商渠道，誰便宜誰名氣大誰好走貨，元氣森林從一線到二三四線渠道都鋪得很廣，從一開始就把這塊吃下來，說明渠道滲透能力很強。」「代理商渠道的資源，或許是壁壘，但每家VC對這一項的評估不同。」林清表示。

據了解，元氣森林營收的60%-70%來自線下渠道，城市渠道方面定位年輕群體，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領活動範圍。

「其實農夫山泉和統一在此之前都推出過類似的無糖茶飲和氣泡水，但只是作為嘗試的新品，並沒有作為主要產品，集全公司之力去做，因此並沒有取得成功。」周文靜稱。

不過，元氣森林屬於紅黑體質。招黑的點一是它偽日系的包裝，二是代糖的健康安全性尚存一定爭議。除此之外，企業最大的風險點是不增長，氣泡水之後，元氣森林推出的乳茶、「外星人」氣泡能量飲料等系列並沒有激起太多水花。在一二線城市的市場教育觸頂之後，如何持續下沉、如何證明代糖的健康性、如何持續製造爆款，是行業共同面臨的問題。

虛擬經濟：萬物皆可虛擬，背後剛需是陪伴

今年情人節，孤寡青蛙一不小心火出了圈，連帶著虛擬情感服務這個隱晦小眾的行業也浮出了水面。

在B站、微博、小紅書上，有關虛擬戀人的體驗隨處可見。深燃發現，這些社交平臺上的不少視頻都有商務合作的色彩，更有不少商家直接曬出收入和訂單數截圖，以此吸引做兼職的人。

虛擬戀人在各個社交平臺上的熱度都頗高 來源 / 小紅書、微博、B站

隨著平臺的監管從緊，目前在淘寶上已經搜索不到虛擬男女友、虛擬戀人的關鍵詞了，相關店鋪將店鋪名設置為「戀愛屋」、「暖心雜貨鋪「、「陪伴館」等。相關的延伸服務也開始活躍於QQ、微信、小程序，不少項目在夜間則會隱晦地發布色情語音交易，業內稱之為「w單（汙單）」。

在淘寶搜索關鍵詞「小哥哥小姐姐」，會出現大量標價5-10元的商品連結，點開一看，沒有任何產品介紹，只能從評論區的留言感受到濃濃的戀愛氣息。

深燃在拍下一份連結後，向客服詢問如何選擇小哥哥類型，對方隨即發來一份價目表。30元/半小時文字聊天的金牌只可以選擇性別，頭牌以上才可以選擇類型，想要聽小哥哥的聲音，最便宜也要45元/半小時，而到了夜間23:00之後，這一價格還將翻倍。

淘寶商家給出的虛擬戀人價目表

這看上去是一門不錯的生意，但服務形式往往是雙方加好友後再聊天，不少小哥哥、小姐姐為了不與商家五五或六四分成，都會選擇引導用戶私下交易及續費。

某虛擬戀人淘寶店鋪的買家評論 來源 / 淘寶截圖

據了解，提供服務的人裡有一些是在校大學生，有的甚至未成年，由於沒有門檻，從業者越來越多，還能靠拉新賺取分成。

在周文靜看來，今年虛擬戀人火爆背後的根本原因是「男色經濟」時代已經到來。過去的社交，女性是內容供給方，大都是男性為女性付費，現在有反過來的趨勢。

萬物皆可虛擬，虛擬經濟的範疇已不限於虛擬戀人了，除了一周情侶，還包括氣息青蛙、馬屁精在內的各種虛擬服務，項目有叫早、學習監督、樹洞傾訴等。

虛擬經濟的深層需求是陪伴，這個行業之所以火爆，除了疫情下的人們更需要陪伴，還有大環境影響下市場中有大量兼職工作的需求，受利好的不僅有虛擬戀人，還有社交APP、直播陪聊、遊戲陪練和陪玩。後者由於與電競產業掛鈎，形成了一塊更為廣闊的新市場。現階段市場規模已達百億元左右。

網際網路佔卜：掐指一算，只能是個小生意

「太難了」，這是2020最常聽到的話之一，想要在風雨兼程中尋求心理慰藉的人越來越多，曾一度遊走在灰色地帶，兼帶「娛樂+安慰劑效應」的玄學生意，再一次席捲而來。

今年一個明顯的變化是，舶來玄學的代表塔羅牌漸漸在B站、抖音、小紅書興起，風頭甚至蓋過本土的算命和看相。這些玄學生意走的都是免費運勢佔卜+付費看結果的路線。

深燃在新站官網以「塔羅」、「佔卜」為關鍵詞篩選出的UP主信息顯示，頭部UP主的粉絲數多在15萬-26萬之間，獲贊數在40萬-130萬之間。這些UP主一般在個性籤名中備註淘寶店鋪名稱，並引導1V1付費諮詢。

來源 / 新站官網

在B站上，塔羅佔卜類視頻最高擁有上百萬播放量，彈幕被「領取好運」等詞彙刷屏，堪稱大型許願現場。B站在2019年底推出的互動視頻仿佛是為塔羅佔卜UP主們量身定製的，在互動視頻裡，用戶可以點擊抽取想要的牌，獲取對應的結果。

彈幕被「領取好運」刷屏 來源 / B站

抖音等短視頻平臺也是佔卜師們營業的陣地。受時長限制，抖音上的佔卜視頻每組卡牌的數量只有1-3張，且被分割成上下兩集——上集提問抽卡，下集解答分析，用戶體驗相對割裂，且解答簡短，娛樂屬性更強。

林清曾在2018年密切關注過網際網路佔卜行業，陸續了解過20多個星座+易經創業項目。她當時的判斷是，命理雖有著大眾需求的基礎，但作為一個輔助變現的工具來說更合理，合規上市就很難了。

早在微博時代，「同道大叔」、「一支上上籤」、「Alex大叔」這些大V的粉絲數就已超過千萬，不但可以接單、甚至可以開店帶貨（IP衍生品），同道大叔最為成功，甚至開了線下店。

據不完全統計，截至2018年9月，已有口袋神婆、測測星座、高人匯、準了等數十家玄學相關的創業項目獲得了幾十萬至幾千萬不等的融資。

2018年之後，這批項目不少都開始轉向輕心理類APP了，而現在很多佔卜師都會在塔羅佔卜/星座運勢服務後，加一道付費諮詢，借著運勢的由頭，扮演一個傾聽者和安慰師的角色。

但風水、易經類項目無法進行廣告變現，在商業化方向上便衍生出了相關服務，比如幫助寺廟、旅遊景區進行產品的線上銷售，產品可以是大師開光的紀念品、珠子等；知名風水自媒體大V「神棍局」逐漸走上知識付費的道路；國內最早踏足網際網路算命的靈機文化，計劃聯合傳統文化大IP向文創方向發展。

去年，AI算命小程序曇花一現。用戶打開界面進行人臉識別，然後付費獲取自己的面相報告，但因智商稅的說法及涉嫌侵犯用戶隱私信息等因素，並沒有掀起風浪。

整體來說，市場規模大、變現方式多樣，但自2018年「神棍局」被封號後，投資機構在這條賽道上也不再活躍。大部分平臺和佔卜自媒體品牌最後一筆融資都停留在2018年及以前，都安安靜靜做起了自己的小生意。

黑天鵝遍地的時代，資本也回歸剛需和本真

2020年，人們需要皎月，風口就給你慰藉，讓你開心。

在周文靜看來，今年消費品行業火熱，是因為從業者踩準了新的人群、新的媒介渠道和新的需求三大疊加因素。「一些消費品牌能跑出來，很大程度上是藉助了抖音、快手的商業化，直播和短視頻內容的大爆炸加速了品牌曝光。」林清也認為，基於此，今年多數基金都配置在品牌和技術上，未來幾年更看好國貨和國產替代賽道的成長。

同時林清發現，像兒童零食、補劑、男士護膚品和彩妝等看似小眾的賽道，今年很多基金都追著進場，原因大概率是它們代表著年輕群體的需求變化。

「早年，大家都想投快消品公司出身、擅長渠道和供應鏈的創業者，但今年，投資人更願意投有投放能力的、擅長做淘內、快抖流量的團隊。」林清總結道。

但問題是，這些受資本關注的品牌，以時間壁壘和營銷投放壁壘為主。「往後發展，還是要看團隊能不能在上遊做到有原材料壁壘，有差異化的生產線和生產工藝，能不能在下遊持續找到新流量，進行多渠道全域投放。」周文靜表示。

*應受訪者要求，文中林清為化名。