作為廣告市場的老牌霸主,Google和Facebook近年的表現實在不盡人意,侵犯隱私、數據洩露、壟斷甚至拆分的消息甚囂塵上。從年初至今,Google和Facebook就已分別因上述問題被判罰14.9億歐元及50億美元。
相反,獨立廣告服務平臺大多表現不俗。以美國廣告科技公司The Trade Desk(下簡稱TTD)為例,其2019年Q1營收達1.21億美元,同比增長41%。難得的是,在廣告科技公司頻繁在資本市場遇冷的當下,TTD股價一路走高,截至今年8月,股價已漲至約250美元,較18美元的上市掛牌價翻了13倍不止,市值也達到了令人驚嘆的112億美元。又以中國市場中的Solo Math廣告服務平臺為例,其2018年單年收入達1.8億人民幣,複合年增長率達到71.9%,增勢迅猛。Solo Math母公司赤子城已於今年6月在香港遞交上市申請,其上市之後的表現也頗受期待。
(The Trade Desk 2019年至今股價走勢)
有趣的是,TTD自18年起將中國市場作為發展的重點。而來自中國的Solo Math卻一直深耕海外市場:在世界範圍內,Solo Math聚合的應用數超過76萬,全球支出排名前100的廣告主,87家都與Solo Math建立了合作關係。
(Solo Math收入數據/來源:赤子城招股書)
TTD和Solo Math的高估值、高增速引發了國內外廣泛探討。突破Google、Facebook、Amazon等巨頭的封鎖,且在一眾獨立廣告平臺中脫穎而出,他們的業務模式有何獨到之處?
對比之後不難發現,TTD和Solo Math的產品都在強調兩點理念,一是用數據與技術實現廣告精準投放,二是保證廣告投放過程最大程度的公開透明。
程序化=未來
「程序化」是目前廣告市場最炙手可熱的一個詞,也是公認的未來方向。據eMarketer數據,程序化廣告在全球市場廣告支出佔比已超過80%。在國內市場,程序化廣告發展稍緩,但預計在2019年佔比也將達到69%。
TTD和Solo Math都是程序化廣告的擁躉者。TTD的廣告業務全部採用程序化模式,Solo Math是國內最早開始使用程序化技術的企業之一,且程序化業務收入佔比逐年提高,2018年已達到94.1%。
相較於依靠人工洽商進行交易的傳統模式,程序化廣告實現了實時競價和自動交易,大幅提高了廣告投放的效率。同時,通過大數據技術和人工智慧技術,廣告的定向投放和精準分發得以實現。
TTD曾在2018年推出三款產品,統稱Next Wave,希望藉助技術力量,帶起廣告投放的新浪潮。這三款產品包括後臺Megagon,媒體策劃工具The Trade Desk Planner,以及人工智慧Koa。
(Next Wave產品介紹/來源:TTD官網)
相似地,我們發現Solo Math的技術架構裡,存在著與Next Wave及其相似的產品。除大部分廣告服務平臺都有的後臺系統外,Solo Math還搭建了ATB(Audience Touch Builder)體系,與Solo Aware人工智慧引擎。
儘管產品名稱不盡相同,但這兩家企業其實採取了相同的思路,即通過分析大量的用戶數據,給用戶分別貼上不同的標籤,再通過模型預測技術,找到最佳的廣告投放方案,做到將廣告精準地投放給目標用戶。
不盡相同的是,在數據來源方面,TTD幾乎都依賴於第三方數據機構。有人分析,缺少媒體屬性和自有數據,或許是TTD將要面臨的風險之一。而Solo Math母公司赤子城旗下還有另一條產品業務線,其產品矩陣Solo X在全球擁有近7億用戶,可以提供大量一手數據。
(Solo Math業務模式/來源:赤子城招股書)
在廣告投放過程中,廣告主最為關心的問題是,如何以最低的成本獲得最多的客戶?
TTD和Solo Math的模式和成績為我們驗證了一條思路:用技術實現廣告與目標用戶的精準連接,讓每一次投放都有價值。
圍牆花園之外的開放玩家
TTD和Solo Math的技術優勢相比其他獨立廣告公司十分顯著,但與Google和Facebook等巨頭相比,就不值得大書特書了。Google和Facebook本身作為搜尋引擎與頭部媒體,自帶大量流量,且廣告平臺發展成熟,在行業內佔據了絕對主導地位。
但超然的地位也造成了Google和Facebook一定程度上的傲慢。
TTD以圍牆花園來形容Google和Facebook這些大型企業搭建的廣告平臺。巨頭擁有的廣告庫存池像是封閉的花園,不對外開放也不接受窺視,不提供合理的透明度和數據支持。
TTD和Solo Math等位於圍牆花園之外的平臺,則更強調開放與透明。
為保證廣告交易上下遊的透明與真實,IAB推出了兩條準則:selles.json要求SSP/ADX公開其所有的直接渠道,ads.txt要求發布商聲明其授權的經銷商。
通過這兩條準則,廣告主可以直接了解到其廣告將會在哪些媒體上展示,評估庫存質量及流量真實性。
(Supply chain邏輯圖/來源:Google)
TTD一直致力於將廣告投放推向更透明、更開放的方向,它作為發起人推出OpenRTB Supply Chain object,要求其合作的所有流量供給方支持sellers.json。相似地,Solo Math程序化廣告平臺也支持OpenRTB協議,並且其自有產品矩陣Solo X支持ads.txt,整個流量生態都處於規範監管之下。
(Solo Math全球流量分布圖/來源:Solo Math官網)
此外,Solo Math推出的ATB用戶觸達體系,聲稱可以從設備號級別定位用戶,從而打破廣告投放黑盒,讓廣告主清楚知道用戶從哪裡來。
一邊是體量龐大、具有品牌效應,但相對封閉的Google、Facebook們,一邊是希望靠技術與規範實現廣告投放的精準、透明,推動行業再發展的TTD、Solo Math們。
廣告行業新格局正在形成。