程序化廣告發展迅速，但伴隨而來的技術問題也依然存在，比如令人尷尬的廣告位置、中介機構收費透明度的缺失，《衛報》對這些問題心知肚明，其首席營收官（CRO）Hamish Nicklin透露，去年，程序化廣告佔了《衛報》廣告總量的60%。本期全媒派（qq_qmp）為你帶來《衛報》對於程序化廣告的一些思考。
最近，《衛報》起訴了廣告平臺Rubicon Project，控訴它在購買《衛報》的廣告庫存時沒有公布價格。這裡面牽涉的透明度是一個非常大的爭議點。「如果一個廣告體量非常大，那它自然會耗費比較多的加載時間。如果加載的比較慢，那它的受眾到達率自然也會降低，現在這些壓力都落到了媒體肩上。為什麼我們要承擔百分之百的責任？」Hamish說。
Hamish Nicklin接受Digiday的總編輯Brian Morrissey的邀請，在Digiday的播客上討論他關於程序化廣告的目標，以及為媒體創造多樣化收入來源的想法。
起步階段的程序化廣告
我的想法是，我們要清理這個系統，讓它變得更透明，讓人們能更清楚地看到錢都花到哪裡去了。現在外界對程序化廣告的信任度非常低。當然我相信自動程序的力量，但我的意思是我們需要換一種方式來利用程序化。需要提高的地方還有很多，我們首先要做的是理清整個體系。大家都應該對這筆錢要怎麼花達成共識。大部分錢應該花在媒體工作中，或者其他在價值鏈中有明顯價值的地方，而非一些惡性活動。」
廣告位置投放不當仍是個大問題
「英國YouTube上的廣告因為投放位置不當引起很多指責，這些指責都是對的。但事實卻是，廣告位置投放不當的事情每天都在網絡中發生，數目比我們想像中多得多。」
在YouTube極端視頻旁出現的《衛報》廣告媒體需要呼籲建立更好的生態
「作為媒體，我們需要證明的是，為了打造這種環境而付更多錢是值得的。通常我們都追求低成本但數量多的受眾，因為在我們的信念中這些都是很重要的。然而現在媒體必須意識到優質的媒體生態能夠提升廣告價值。優質媒體生態能創造很大的改變。這個事實對於那些已經習慣了現有的數位化生態系統的人來說沒那麼容易接受，對於廣告客戶、代理商、技術公司來說也是如此。」
打破Google-Facebook的雙頭壟斷
「我們和Facebook、Google在三個方面存在競爭。第一是品質，Google和Facebook沒有優質的品質保證和品牌環境；第二是內容，他們無法提供故事，也就是品牌內容；第三點是讓程序化工作產生效益。為什麼我們不把模式朝這個方向推動，讓我們與那些本質上是基於我們產品的媒體一起競爭？」
Instant Articles導流效益有限
「臉書的Instant Articles可以賺錢，但是無法把受眾導向《衛報》。我們統計了從Facebook導流到《衛報》網站的讀者帶來的收益，並把這個數字與留在InstantArticles上的讀者所帶來的收益進行比較，發現前者比後者高。Google的AMP的盈利效果不錯，所以我們現在還在與他們合作。」
關乎《衛報》未來的視頻
「視頻對於我們來說非常重要，因為它可以幫我們更好地傳遞內容。但與其他媒體一樣，我們遇到的問題是，怎麼盈利。想通過Facebook上的視頻盈利很困難。儘管網站紀錄片的千人成本比較高，但要想真正盈利必須要有百萬級的點擊量。但是對於像我們這樣的媒體來說，百萬級的視頻點擊量也是需要非常努力才有可能達到的目標。我們該怎麼用視頻盈利？是用前貼片廣告還是用贊助的形式？這是我們正在探索的。」
會員、訂閱和付費牆模式值得考慮
「我們當然希望看我們內容的人越多越好，因為這些內容非常有價值。付費牆模式會阻擋一部分人看這些內容，但這並不意味著我們永遠不會推出付費牆，因為經濟情況可能使我們某一天不得不這麼做。但是目前為止，我們是百分之百依賴會員的貢獻。幾個月前，我們的會員數量突破了裡程碑式的20萬大關，去年的這個時候只有不到4萬。我們與讀者有著非常好的關係，當我們與讀者直接溝通現在的財政狀況時，他們也意識到我們的內容對他們來說很重要，所以通常願意為之付費。這也是為什麼會員制會起作用。這對廣告有好處，但與此同時我們必須減少廣告收入下降所帶來的影響。」
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