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來源：whatsnewinpublishing.com
作者：Twipe
編譯：杜天雨
在全球資訊網(World Wide Web)剛剛誕生的時候，蒂姆·伯納斯-李(Tim Berners-Lee)和他的團隊負責給錯誤代碼命名，舉個例子，比如在用戶找不到頁面時屏幕會出現「404」，當為數字內容付費失敗時顯示「402」。迄今，將近 30 年過去了，這兩個代碼在全球資訊網中出現的頻率量級相去甚遠——數字內容付費似乎只有在最近十幾年才取得較為明顯的進展。
當然，不乏某些特定類型的媒體在這方面取得了更大的進步，比如，Netflix和Spotify的發展使整個行業受益，他們對用戶數字內容付費習慣的養成起到了啟蒙的作用。在最近幾個月中我們也看到，擁有強大訂閱模式的媒體比嚴重依賴廣告收入的媒體，能夠更好地應對新冠肺炎危機。
然而，研究發現只有大約5%的讀者願意支付全額訂閱費用。那麼，媒體怎樣才能開發餘下那95%的用戶價值，並從中獲取收入呢?
小額支付蠶食訂閱市場?
根據德國戰略和營銷諮詢公司西蒙顧和(Simon-Kucher & Partners)的消費者調查數據，將近40%的用戶願意接受按天為內容付費的方式，而20%的用戶卻傾向於支付更少的費用去按篇購買文章。
小額支付平臺Jamatto的創始人詹姆斯·賈丁(James Jardine)表示：「新聞媒體對小額支付蠶食付費訂閱市場的擔憂正在減弱，目前有 24 家新聞媒體正在使用Jamatto的服務。 2017 年，甚至沒有媒體願意與我們交談，這種情況正在改變。」該公司的理念是「每個人都應該輕鬆獲取大量優質新聞，而無需為此付出大筆費用。」
隨著越來越多的人習慣了這種付費模式，急於解決財政危機的新聞媒體隨之轉變觀念，小額支付佔媒體總收入的比例，已經從 2019 年的5%上升至今年的近10%。
也有人認為，雖然圍繞小額支付的討論不絕於耳，但是尚未看到真正成功的相關案例。從表面來看，這個模式的理念是：用戶只為自己閱讀的內容付費。但是進一步研究就會發現，這種模式實際上對讀者和媒體的幫助都非常有限，這個體系在懲罰最忠實的讀者，而不是獎勵他們——當他們讀的內容越多，付出的代價就越大。
荷蘭新聞聚合媒體Blendle去年就放棄了小額支付，轉向訂閱模式。也許當時Blendle的聯合創始人亞歷山大·克勞平(AlexanderKlöpping)的這一句評論最能說明小額支付的未來：「我們在荷蘭有 6 萬個訂閱用戶，還有幾十萬的用戶按文章付費。但我不得不說實話：我們仍然沒有盈利。」不過，隨著歐洲信息流服務商Cafeyn最近收購了Blendle，小額支付領域可能會有一些創新舉動。目前，Cafeyn平臺提供 2500 多種報紙和雜誌的數字內容，並為 150 萬歐洲活躍用戶服務。
多樣化的「無廣告」模式
除了數量龐大的對訂閱服務不「感冒」的讀者，媒體還要應對那些購買了廣告攔截器的的網際網路用戶，後者的人數佔到總體用戶的50%以上。
不過好消息是，大多數屏蔽廣告的用戶(76%)認同媒體有權從他們發布的內容中獲取收入。這就是Scroll公司的用武之地，它以每月 5 美元的價格，為付費用戶在 300 多個新聞網站上提供無廣告的閱讀體驗。雖然現在下結論還為時過早，但Scroll目前的數據還是可觀的。Scroll的創始人託尼·海爾(Tony Haile)表示，Scroll的合作媒體可以從用戶的每千次頁面瀏覽量平均獲取 46 美元的收入。
這個方案不僅有助於解決一些讀者常見的問題，也為媒體帶來了更多的收益。用戶可以通過Scroll享受更快、更乾淨的閱讀體驗，這有助於提高讀者的忠誠度。流暢的用戶體驗對新聞產品非常重要，例如，《每日電訊報》(The Daily Telegraph)發現，當網站首頁加載速度從 9 秒減少到5. 5 秒，用戶的頁面瀏覽量增加了12%。
也有媒體直接向讀者提供夾帶付費功能的無廣告閱讀體驗。近年來，我們已經看到了在該領域進行的各種實驗。例如，英國《金融時報》(Financial Times)嘗試從設置屏蔽廣告的用戶正在閱讀的文章中刪除三分之一的內容，這個數字大致相當於該報廣告收入佔總數字收入的百分比。
圖註：英國《金融時報》實驗(來源：Financial Times)
《費加羅報》(Le Figaro)也做過類似的實驗，設置廣告攔截的用戶瀏覽該網站時，他們所閱讀的文章會逐漸變得模糊，甚至閱讀到第四頁時，文字已經難以辨認。這時網站會彈出一個窗口，提醒用戶可以通過關閉廣告攔截器或者付費訂閱來解決頁面顯示問題，其中，有5%的讀者選擇了訂閱無廣告的閱讀服務。
會員捐贈，為他人買單
除了組織機構變革之外，還有一些人擔心，隨著高質量的新聞機構將越來越多的內容置於付費牆之後，訂閱者和非訂閱者之間的知識鴻溝將被拉大。
一些媒體試圖平衡收入模式和讀者自由訪問新聞之間的關係，《衛報》就是一個典型案例。他們的網站上沒有付費專區，而是採取向讀者募捐的方式。因此，他們不僅要說服人們為數字內容付費，還要說服讀者為可以免費獲得的內容付費。《衛報》前會員總經理大衛·馬格裡亞諾(David Magliano)說：「這不是變相的付費牆。成為會員的人不會得到額外的或獨家的內容，他們之所以這樣做，是因為他們認同《衛報》的新聞業保持開放和中立十分重要。」
當《衛報》在 2016 年首次提出這項策略時，這似乎是一場艱苦的戰鬥，但此時他們已經取得了巨大的成功——超過 100 萬的個人捐贈者，幫助《衛報》 在 2018 年實現了多年以來的首次盈利。
這種方法與眾不同之處在於，它是一種輕度的會員制度。這個模式並不是偶然發生的，《衛報》一直採取積極的方式來培育讀者，讓他們了解新聞行業所面臨的財務困境，以及捐贈模式是如何支持他們的新聞事業的。
這種模式與小額支付模式的區別在於：即使有一篇文章建議用戶捐贈 1 美元來完成閱讀，當用戶點擊捐款按鈕後，也會彈出每月 10 歐元的經常性捐款選項。這是有道理的，如果用戶已經認可捐贈的方式，那麼用戶有很有可能選擇定期捐贈。小額付款模式支持用戶按篇付款，但《衛報》卻鼓勵讀者為自己認為有意義的事情捐款。
圖註：《衛報》的捐助模式(來源：The Guardian)
印度商業新聞網站Ken也在進行這類操作的探索，它在商業模式中有意識地將「捐贈者」和「訂閱者」區分開來。雖然捐贈模式只是公司成立之初為了培養讀者付費訂閱習慣而創立的，但現在這個模式已經延伸至個人層面：讀者可以通過付費成為贊助人，也可以為不同的讀者群體提供訂閱服務，例如研究性學者、非營利性組織和「種子期」的創業公司。
針對讀者為什麼會花錢讓其他人來體驗新聞內容服務，Ken的執行長Rohin Dharmakumar給出自己的理解：「因為他們相信商業中高質量、公正的新聞報導的重要性。因為他們足夠聰明，所以知道免費提供高質量的新聞報導只會降低它的價值。」
Tortoise Media也加了這一陣營，為了實現信息平等，該網站提供 100 至 1000 個Tortoise會員資格，每位會員每年支付 50 英鎊的費用，以幫助更多的低收入人士免費享有會員服務。
結語
雖然目前媒體將更多努力放在付費訂閱模式搭建以及如何留住付費用戶這兩件事上面，但是時至今日，仍有很多媒體並未從中獲取理想的收入。除了通過訂閱直接獲取收益，從小額支付到會員資格，再到無廣告體驗，現在有更多的商業模式擺在媒體面前。