看了兩本程序化廣告的書梁麗麗和吳俊的，知道了程序化廣告到底是什麼東西。再看這一本真是醍醐灌頂。那兩本告訴你什麼是程序化廣告，運作流程是什麼樣的，這本書則是深度解析其背後的商業邏輯。
理解了商業邏輯才能真正理解商業產品設計策略和運營重點。簡單來說，就是明白為什麼有些情況採用CPM，結算有些情況採用CPC，還有些情況是CPS。離轉化路徑越來結算越直接。
1、計算廣告基礎
eCPM千次展示期望收入expected Cost Per Mile，可分解為點擊率和點擊價值的乘積。在對多個檢索候選進行排序時，是根據eCPM還是CTR排序也是區別廣告產品和用戶產品的重要策略特徵。
廣告傳播模型：曝光exposure、關注attention、理解comprehension、接受acceptence、保持retention與決策decision。越靠前的階段，其效果的改善對點擊率的貢獻越大；而越靠後的階段，其效果的改善對轉化率的貢獻越大。
CPC結算，點擊率估計由供給方完成。點擊價值估計由需求方完成，並通過點擊出價的方式向市場通知自己的估價。效果類廣告普遍採用。
2、合約廣告
在線廣告產品形式：合約廣告、競價廣告、程序化交易廣告、原生廣告。
廣告產品設計策略：競價中機制設計、冷啟動數據探索、受眾定向的標籤體系。
關注數據：商業產品的目標是確定和可優化的，讓運營和產品優化形成閉環。
商業產品效果可衡量，目標是確定和可優化的。
廣告位合約CPT
受眾定向：地域定向、人口屬性定向、頻道定向、上下文定向、行為定向、精確位置定向、重定向、新客推薦定向。
展示量合約廣告策略：流量預測（售前指導、在線分配、出價指導）、流量塑形（主動影響流量，以利於合約的達成。典型場景綜合性門戶網站上售賣的展示量合約廣告）、在線分配。
3、搜索與競價廣告
搜索廣告包含綜合搜尋引擎廣告和垂直搜索搜尋引擎廣告（淘寶直通車）。
競價的標的物是競價關鍵詞，用戶輸入query通過與關鍵詞相匹配來確定是否可以觸發該條廣告。匹配方式可以是精確匹配，也可以有更多擴展方式，查詢擴展是搜索廣告的一項關鍵產品策略。
搜索廣告產品特點：變現能力，eCPM遠高於一般的展示廣告；受眾定向標籤，即是上下文的搜索查詢；展示形式與自然結果的形式接近，原生廣告，對相關性要求高。
搜索廣告產品形式
超文字鏈創意，弱相關廣告（導航類搜索關鍵詞和同類推薦），原生化探索（自然結果和競價結果混排，商品直達式廣告）。
搜索廣告決策過程為查詢擴展，檢索，排序，放置（個性化廣告放置），定價。
在線廣告競價市場最常見的定價策略是GSP第二高價方案。
市場保留價Market Reserve Price MRP即底價。競爭較充分，廣告主深度足夠時可以設置得較高。不同標的物如搜索詞或者位置可單獨設置較高的MRP動態底價。基本原理都是根據競價廣告主的eCPM分布，找到一個使得填充率沒有明顯下降的CPM底價，然後再根據質量度倒算其CPC底價。
價格擠壓的作用是能根據市場情況更主動地影響競價體系向著需要的方向發展。
搜索廣告算法關鍵技術是點擊率預測，查詢拓展。搜索廣告雖然不宜進行深入的個性化，但在廣告放置問題上存在很大個性化空間。
廣告網絡中廣告投放決策流程：伺服器接收前端用戶在訪問觸發的廣告請求，首先根據上下文信息和用戶身份標識從頁面標籤和用戶標籤中查出相應的上下文標籤和用戶標籤；然後用這些標籤以及其他一些廣告請求條件從廣告索引中找到符合要求的廣告候選集合；最後利用CTR預估模型計算所有的廣告候選的ecpm，再根據ecpm排序選出贏得競價的廣告，並返回給前端完成投放。
廣告網絡廣泛採用CPC計費，準實時的計費和點擊反作弊功能是必不可少的。
4、程序化廣告
DSP產品策略
出價策略:首先通過歷史的觀察和預測得到市價的曲線，然後將一天的預算分配到那些市價較低的流量上。要基於eCPM和市價隨時間變化的曲線。
重定向：網站重定向，個性化重定向（動態創意，推薦引擎，廣告主商品庫存實時接口），搜索重定向。
新客推薦look-like
DSP代表廣告主利益，按CPS/CPA/R等轉化效果方式與廣告主結算，因此除了預估點擊率，還需要預估點擊價值。
5、原生廣告
所有將商業化內容與非商業化內容統一生產或混合排序的產品都可以認為與原生廣告有關係，稱為內容即廣告content as ad.
移動廣告特點:情境廣告的可能性和大量潛在的本地化廣告主。
原生廣告：表現原生和意圖原生，植入式原生廣告。
受眾定向標籤可以分成用戶標籤、上下文標籤和廣告主定製化標籤。
互動廣告也是當下正熱。