廣告是一項商業活動，在商業活動中，廣告主，媒體和用戶的利益都需要被認真考慮和滿足。因此需要在商業邏輯的框架下思考和探索計算廣告技術。
千次展示期望收入(expected Cost Per Mille, eCPM)是計算廣告中最為核心的量化指標。eCPM是點擊率和點擊價值（單次點擊為廣告產品帶來的收益）的乘積。在線廣告多種計費方式實際上反映市場結構的分工不同。供給方和需求方如何分工估計點擊率和點擊價值，與整個市場的資源優化配置有關。
計算廣告的核心問題是為一系列用戶與環境的組合找到最合適的廣告投放策略以優化整體廣告活動的利潤。涉及到的主要有下列因素：
點擊率（CTR）：廣告點擊與廣告展現的比例；到達率：落地頁成功打開次數與點擊次數的比例；轉化率（Conversion Rate）：轉化（從落地頁開始進一步操作，如下單）次數與到達次數的比例；
目前市面上主流的幾種廣告結算方式。
CPM結算，即按照千次展示結算。這種方式廣告主與平臺約定好千次展示的計費標準，這些展示能否帶來相應的收益，由廣告主承擔風險。對於品牌廣告，目標是長期利益，很難通過對短期數據分析的方式直接計算點擊價值，同時點擊率也不是唯一考量標準，還會考慮曝光率等。這種情況用CPM較合理。實際上大多數網際網路品牌廣告，尤其視頻廣告，CPM是主流結算方式。
CPC結算，即按點擊結算。最早產生於搜索廣告，很快被大多數效果類廣告產品採用。在CPC結算下，由廣告平臺預估點擊率，由廣告主估計點擊價值，之後通過點擊出價的方式向市場通知估價。廣告平臺通過收集的大量用戶信息可以準確估計點擊率。
CPS（Cost Per Sale）/CPA（Cost Per Action）/ROI（Return Over Input）：按照銷售訂單數，轉化行為數或者投入產出比結算。廣告主只需要按照最後的轉化收益來結算，最大程度規避風險。這種情況下，廣告平臺需要估計點擊率和點擊價值，才能合理決定流量分配。存在的問題：轉化行為發生在廣告主站內，廣告平臺難以監測和控制；執行中存在廣告主故意扣單以降低轉化率的行為。CPS適合於垂直廣告網絡。CPA轉化流程在Apple Store和Google Play等中，存在較為完善的第三方轉化檢測，因此市場較為成熟。
CPT（Cost Per Time）結算：針對大品牌廣告主特定的廣告活動，將某個廣告位以獨佔形式交給某廣告主，並按獨佔的時間段收取費用。適用於一些強曝光屬性，有一定定製性的廣告位。在中國門戶網站廣告中，CPT是主流模式。CPT雖然有一些額外的品牌效應和櫥窗效應，但是長遠來看不利於受眾定向和程序交易的發展。