上篇文章談到合約類廣告，隨著信息技術的發展，合約類廣告的弊端逐漸顯現，於是有了更符合現代潮流的競價排名廣告。相比合約廣告，競價交易的本質是將量的約束從交易過程中去除，僅採用價高者得的方式投放廣告。
搜索廣告
搜索廣告是典型的競價廣告產品，特點是廣告主就關鍵詞的廣告展示機會展開拍賣式競爭，並根據競爭結果依次佔據該廣告展示的若干位置。搜索廣告不保證量，廣告主需要自行調整效果與量的平衡；其次價格的約定也被去掉，每個廣告主可以隨時調整關鍵詞的出價。
搜索廣告基本形式是與自然檢索結果一致的文字鏈，一般會加底色和角上的「推廣」，「廣告」等字樣以區別自然結果，這樣可以讓那些對廣告沒有興趣的減少誤點擊，降低廣告主的無效消費和提升用戶體驗。搜索廣告的標的物是競價關鍵詞（bid term），用戶輸入的查詢通過與關鍵詞匹配來確定是否可以觸發該廣告。匹配方式包括簡單的精確匹配和模糊匹配。
搜索廣告主要包括以下幾大技術特點：
搜索廣告的變現能力（eCPM）遠高於一般的展示廣告--原因是用戶主動搜索的查詢直接反映用戶意圖。搜索廣告可以進行精確的定向，其重要程度大於根據用戶歷史行為得到的標籤。搜索廣告展示形式與自然結果展示形式接近，可以進一步提高廣告效果，同時這樣的廣告結果對相關性要求遠高於展示廣告。從搜索廣告發展起來的競價交易模式成為網際網路最主流的交易模式。
搜索廣告的決策過程分為查詢擴展，檢索，排序，放置，定價階段。查詢擴展是搜索廣告獨有的策略，目的是給廣告主自動拓展相關查詢詞，擴大採買流量；廣告檢索和將候選廣告根據eCPM排序是廣告系統通用的核心流程；定價是競價廣告核心策略。eCPM=點擊率（質量度）*競價。
基於eCPM的廣告模式對廣告主，平臺，用戶的影響：
廣告主通過選擇關鍵字來定向目標受眾，並通過改善廣告創意提高點擊率的方式降低出價。平臺通過給用戶投放點擊率高和出價高的廣告提高收益。給用戶每次投放的都是點擊率高的個性化廣告，所以用戶用搜尋引擎時看到了更多的相關付費信息，降低了廣告對用戶的幹擾。相關性提高後，廣告主會以更低的出價贏得更多的點擊，所以廣告主有動力通過更精確的關鍵詞條件和更好的廣告創意提高廣告的點擊率。
位置拍賣與機制設計
以搜索廣告為代表的競價廣告是拍賣銷售廣告展示機會。廣告主根據eCPM競價獲得某次展示的廣告位。設計位置拍賣問題中的機制對整個競價市場的收益，穩定性，公平性有很大影響。常見的機制設計問題包括定價，市場保留價，價格擠壓。
定價問題探討的是在一次位置拍賣中給定各參與者的出價以及他們的期望收益，如何對最後獲得某個位置的廣告主收取合適費用。在線廣告競價市場最常見的定價策略實施GSP（Generalized Second Price，廣義第二價格）和VCG（Vickrey-Clarke-Groves競價機制）。
GSP：在廣告位拍賣中，向贏得每一個位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價。（如：A出價1元，B出價2元，則B獲得廣告位，收取甲1元；如果C出價大於2元，則C獲得廣告位，收取C2元）。第二高價是單位置拍賣時的最優定價策略，但不是多位置拍賣的最優定價策略（VCG是）。GSP實現簡單，容易解釋，因此是最主流的定價策略。VCG：對於贏得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應該等於他佔據這個位置給其他市場參與者帶來的價值損失。
市場保留價（Market Reserve Price, MRP）是為了控制廣告質量和保持一定的出售單價而設置的贏得拍賣位置的最低價格。MRP的設置是競價廣告重要的產品策略。兩種設置方法：1.對整個競價市場採用同樣的MRP。2.根據不同標的物（如搜索廣告關鍵詞）的特性設置不同的MRP。MRP設置的原理是根據競價廣告主的eCPM分布，找到一個使得填充率沒有明顯下降的CPM底價。再根據質量度倒算CPC底價。
價格擠壓用於在CPC結算的廣告產品中根據市場對點擊率和出價進行調整。eCPM=點擊率*出價，即r=μ*bid(CPC)，在競價的機制設計中，會做出微調，變成r=μ^k * bid(CPC)。
價格擠壓因子的作用是可以根據市場情況更主動地影響競價體系向著需要的方向發展。如果市場上存在大量出價較高但是品質不佳的廣告主，可以通過調高k來強調質量和用戶反饋，如果發現市場的競價激烈程度不夠，可以通過降低k來鼓勵競爭。
廣告網絡
廣告網絡的產品功能是批量聚合各媒體的剩餘流量，按照人群或者上下文標籤的流量切割方式售賣給廣告主。（剩餘流量是未通過合約售賣的廣告流量）。
廣告網絡中的廣告決策分為檢索，排序，定價階段。
廣告搜索：展示廣告網絡與搜索廣告不同，由於用戶意圖不明確，需要將更多的關鍵字，興趣標籤同時用於檢索過程。這樣可以顯著提高效果。
廣告排序：競價廣告排序的準則是eCPM，在CPC結算的情形下，對eCPM的估計轉化為對點擊率的估計。與廣告位更規整，點擊率較高的搜索廣告相比，廣告網絡中的CTR預測有兩個困難，（1）點擊數據更加稀疏，而且需要同時考慮上下文和用戶量的信息。這使得新廣告，新策略的冷啟動問題嚴重。（2）廣告網絡中廣告位差異巨大，點擊率變動範圍大，難以估計點擊率。
下一篇文章我們會著重介紹程序化交易廣告的相關平臺。