長沙民營醫療的困境與生機(一):競價成「癮」

　　編者按：這是絕大多數民營醫療機構的焦慮和恐慌：以高額的市場資本做投入，以龐大的市場需求為預期，從事著看似光鮮的醫療服務，卻在混亂而惡意的商業邏輯和規則中膽戰心驚。一邊是行業政策的區別對待，一邊是同行之間的惡性競爭，自身的「發育不良」一旦碰上服務上的「行差踏錯」，市場份額立刻就會出現斷崖式萎縮。是繼續發展還是知難而退，恐慌和無力感一陣陣襲來……

困局——長沙民營醫療的困境與生機。

在「百度」搜索關鍵詞「人流」，參與競價的醫院赫然在列。

患者走向長沙送子鳥生殖與不孕醫院，卻不清楚，自己到院後的每一次消費，都在為他的競價推廣埋單，而且價格不菲。

　　紅網時刻記者 易徵洋 劉丹 實習生 陳亞男 長沙報導

　　關於民營醫療機構，大概很多人並不清楚，自己到院後的每一次消費，都在為他的競價推廣埋單，而且價格不菲。

　　「在長沙競價『人流』這個關鍵詞，點擊一次差不多要80元；平均200多元的點擊費用，能換來一次有效網絡諮詢；而從網絡諮詢聊到實際到院，婦產醫院網絡費用就差不多到了2000元/人，男科醫院還要更貴一些，而這些費用，無疑都要轉移到顧客的頭上……」

　　曾在長沙多家民營醫院網絡部任職的肖剛（化名）透露，在網際網路搜尋引擎一家獨大的背景下，幾乎每一個通過網絡點擊轉化而來的到院患者，從進門的那一刻起，身上都背負著一筆不菲的醫院競價支付的「到客成本」。

　　價格倒掛如同「飲鴆止渴」，百元消費項目擔負千元到院成本

　　「這兒做不做試管嬰兒手術？」「我們只做試管前的身體檢查。」「我在網上和電視上看到你們講可以做，專治不孕不育。」「那是廣告……」作為長沙送子鳥生殖與不孕醫院的一名導醫，曉軒（化名）每天的工作中，總會遇到幾對「慕名而來」的求子者。而她最重要的「職責」，就是把前來諮詢的患者暫時留下，並引薦給醫院的負責人。

　　「院長一般會以涉及隱私為理由，把人帶到診室，然後通過一套專業的話術，勸導到院夫妻分別掛號檢查。」曉軒表示，只要患者接受檢查，醫院就會為竭盡所能將其留下治療，以期創造更大的價值。「因為一個到院患者，挺貴的。」

　　百度競價究竟有多貴？

　　8月15日下午，時刻新聞記者在百度搜索「人流」這一關鍵詞，排在百度百科前的，依次是長沙瑪麗亞婦產醫院、長沙仁愛婦產醫院和長沙長海醫院。點擊進入長沙瑪麗亞婦產醫院推廣網頁，顯示的是不同類型的人流手術套餐。其中，價格最低的「瑪麗亞關愛型無痛人流術」，頁面顯示網絡預約價僅為660元。

　　「乍看上去，這是一筆賠本的買賣，因為一個到院患者的網絡推廣成本都不止660元。但細想之下，也是醫院經營者的無奈之舉。」據業內人士張先生介紹，長沙一家中等體量的婦產醫院，僅在2017年，百度競價投放就高達600多萬元。「平均下來，每個月50萬左右。但這不算多，因為開通競價後，與婦產相關的關鍵詞搜索，這家醫院都會排列靠前。吸引點擊的同時，競價費用的消耗也會非常迅速。體量稍大一點的長沙瑪麗亞婦產醫院，一年在百度競價上投放的費用就在千萬以上」。

　　不做百度競價，醫院門可羅雀；去做百度競價，醫院又在為百度打工。張先生表示，在搜尋引擎一家獨大的網際網路引流環境下，醫院經營者只能抱著微薄的希望，一次次咽下競價的苦酒。

　　網絡引流之水「越喝越渴」，卻給水源地匯聚起億元市場

　　投放在百度競價上的巨額費用，醫院能掙回來嗎？張先生認為，網絡營銷費用的成本與回報，要分成短期和長期兩個時間段來看。

　　按照目前搜尋引擎在醫療市場千分之五的轉化率，短期很難收回成本。哪怕按照保守的10元/次的點擊成本來計算，平攤到每一個通過網絡搜索而到院的患者身上，也需要將近2000元/人的「到客成本」。這筆錢要一次性從患者身上賺出來，對於很多「客單價」不是太高的專科醫院，確實存在難度。但如果從長期來看，假如病人通過網絡搜索到達醫院，並與醫院建立長效聯繫，則可以通過後續存在的多次診療過程把成本「攤」回來。

　　「一次諮詢，一次到院，可能掙不到錢。但只要把握住了與患者的粘度，通過患者的重複消費，還是可以盈利的。」但張先生同時提醒，這一模式並不適用於所有專科醫院。與婦產科、醫療美容行業等專科可能產生大量重複客源不同，一些專科疾病的治療，往往是「一錘子買賣」。「對於這些醫院來講，如果這一次沒能把錢掙回來，後面就很難讓患者再回來了」。

　　百度上每次點擊價格由排名、出價、質量度等因素共同決定。在質量度相同的情況下，出價越高，搜索排名就越靠前。因此，一些醫療機構會根據關鍵詞能帶來的商業價值的大小來設定出價，從而獲得更好的推廣效果。

　　同時，根據「遊戲規則」，同一關鍵詞在不同時刻的點擊價格都是隨時變化的。傍晚上網人數多的時段，點擊單價高於凌晨時段。日漸細化的「競價規則」，促使民營醫院網絡部更加精打細算，努力使每一分競價費用用在刀刃上。「尤其是像『男科』這類私密性病種，患者更容易通過搜尋引擎來尋找信息，競價費用尤其高昂。如果不注意管理，上百萬網絡推廣費可能一個晚上就打了水漂。」

　　巨額的網絡營銷費用，給醫院運營帶來巨大壓力的同時，也撐起了百度巨大的醫療市場。「與其他市場類產品不同，搜尋引擎的競價業務主要受政策和平臺審核的影響。」一位熟悉百度競價業務的消息人士透露，2017年，湖南全省醫療行業的百度推廣費用約為8個億。這個數字裡，長沙的民營醫院貢獻了相當大的比例。

　　2018年8月1日，百度公布的2018年第二季度財報顯示，百度季度內總營收為260億元，同比增長32%。其中，「百度核心」（即搜索服務與交易服務的組合）第二季度總營收為200億元，同比增長28%，基於搜索的信息流廣告收入佔總營收的比重仍超七成。

　　競價成「癮」？渠道綁架讓民營醫院「欲罷不能」

　　百度推廣讓網民找到了醫院或藥品，受眾卻不知道為此承擔了費用乃至風險。

　　從電線桿上的『牛皮癬』到報紙電視上的廣告投放，再到網際網路時代的搜尋引擎導流。民營醫院的廣告宣傳主要經歷了這三個階段。業內人士認為，與公立醫院不同，規模偏小、軟硬體實力較弱、公信力較低等因素的制約，使得民營醫院不得不通過各種渠道來宣傳推廣自己。為了得到更多病源，民營醫院不得不在競價排名上不惜代價。

　　長沙某婦產醫院負責人認為，移動網際網路讓信息碎片化越發明顯，作為醫院的經營者，也很難從紛雜的信息碎片中找到最適合自己的那塊。因此，只要大家還通過百度搜索獲取信息，就只能繼續選擇投放百度。「畢竟，這塊碎片稍微大一點。」

　　雖然到客成本高昂，轉化率持續走低，但通過搜素引擎導流，目前依然是民營醫院能夠直接提示門診到院量的直接渠道。「不管掙不掙錢，總比讓醫院閒著要好。」

　　一方面，搜尋引擎的轉化聊勝於無。另一方面，市場同行的競爭也迫使醫院經營者們不敢放棄競價這一渠道。長沙一家民營醫院負責人林先生無奈地說：「如果大家都不做競價，我們就是同一起跑線的。但是有一家做了，我們家不做，那我的線上諮詢量就會為零。」

　　然而，醫院花費不菲的競價費用，也並不一定每一筆都花在了用戶身上。林先生透露，民營醫院的百度競價費用，時常會遇到同行之間的惡意點擊。「知道同行的醫院搜索排名靠前，競價費用高昂，就可能僱人去惡意點擊同行的競價連結，消耗其他醫院的競價費用。縱使百度官方說明中，24小時不扣除同一用戶多次點擊關鍵詞所產生的額外費用，但事實上百度競價的費用是與cookies與IP來計算用戶單位的，而不是網卡MAC地址來計算用戶單位，並不能精確計算是否遭遇惡意點擊。」

　　欣欣向榮or暗含隱憂？

　　從某種意義上說，百度競價對於提升民營醫院門診量，效果可謂立竿見影。或主動對接，或被動選擇。民營醫院通過資本這一橋梁，與搜尋引擎愈來愈深的結合，甚至成為市場選擇的必然結果。

　　搜尋引擎把患者送到醫院，醫院從患者身上賺取利潤，經營者再把這部分利潤送給搜尋引擎，購買更好的競價排位……看似完美的一個閉環，與患者息息相關，卻顯得「消費你，與你何幹」？

　　無論好壞，搜尋引擎競價，確實給民營醫療市場撐起一片欣欣向榮。然而，繁榮背後是否暗含隱憂？請繼續關注系列報導：

　　《長沙民營醫療的困境與生機（二）虛假的繁榮》

來源：紅網

作者：易徵洋 劉丹 陳亞男

編輯：曼曼

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