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今天我想和大家一起聊聊廣告投放的基本原理，滿滿乾貨哦~（本文節選自《信息流廣告入門》）
一條廣告最終能夠展現出來，幕後需要經歷選定廣告投放的人群、準備廣告投放的物料和與其他廣告主PK這3個步驟，這也是一個廣告主投放廣告必須經歷的3個步驟，我們稱作「廣告投放三部曲」。
廣告主投放廣告是為了和目標用戶溝通，而產品有相應的核心受眾，比如中老年奶粉的核心受眾是中老年群體，考研資料的核心受眾是大學生群體等。廣告要重點投給核心受眾看，這就是投放廣告的第一步:選定廣告投放的人群，即解決「選定廣告給誰看」的問題。
每一類用戶有相應的喜好，要用用戶喜歡的方式來和他們溝通。比如用戶都喜歡看短視頻，那麼廣告也要做成短視頻;用戶喜歡輕鬆搞笑的內容，那麼廣告也要做得好玩，這就是投放廣告的第二步:準備廣告投放的物料，即解決「給用戶看什麼」的問題。
假設一個人要買房，各家房產公司都希望他買自家的房子，那麼就需要房產公司之間PK，看誰家的房子好、價格低。廣告也一樣，媒體知道一個人願意買奶粉，那麼讓他看到誰家的奶粉廣告呢?這就需要廣告之間的競爭，也就是投放廣告的第三步:與其他廣告主PK，也就是「廣告之間的PK」。
接下來，我們沿著「廣告投放三部曲」來看看廣告投放的基本原理。
下面我們先從一個故事開始。
一個賣雞肉的攤位
從前有一個賣雞肉的攤位，雞肉供不應求，於是攤主決定拍賣雞肉!來買雞肉的人告訴攤主買雞翅還是買雞腿，一個願意出多少錢，一共打算買多少個，攤主一一登記後按照價格高低來賣，價高者得，售完為止。
這天店裡只剩下6個雞翅、2個雞腿了，同時進來了3個人。
咯咯咯要買4個雞翅，出價40元/個。
喔喔喔要買6個雞翅，出價20元/個。
嘰嘰嘰要買2個雞腿、2個雞翅，均出價5元/個。
我們從店主的角度來看一下要怎麼賣:雞翅是最搶手的，最高出價是40塊，那一定先把4個雞翅賣給出價最高的，然後剩下2個賣給第二位的，雞腿今天生意不好，只有1個人想買，沒得選就賣給他了。
為了簡化理解，這裡我們沒有按「廣義第二計費」機制計價，直接按照出價來計費，售賣結果如下。
【雞翅】
咯咯咯排第1名，買到了4個雞翅，40元/個。
喔喔喔排第2名，買到了2個雞翅，20元/個。
嘰嘰嘰排第3名，沒買到雞翅。
【雞腿】
嘰嘰嘰排第1名，買到了2個雞腿，5元/個。
買家來攤位買雞肉和廣告主去一家媒體投廣告很相似:
廣告主是買家，媒體是攤主;
攤主賣的是雞翅和雞腿，媒體賣的是「廣告曝光」;
攤主登記的地方就是廣告的「後臺」，在這裡說明白你想要什麼、要多少;
告訴攤主「自己想雞翅還是雞腿」也就是「選擇廣告給誰看」，在廣告裡也叫「定向」;
買家說「一個願意出多少錢」也就是廣告裡的「出價」，「打算買多少個」是「預算」，這兩者共同決定了你打算花多少錢。
店主決定賣給誰的依據就是「誰出的價格高」。媒體賣曝光也一樣，廣告裡衡量曝光價格的指標叫作CPM，也就是1000次曝光多少錢，媒體也希望把曝光賣給出價最高的人。
「治大國若烹小鮮」，在媒體投廣告和去一個小攤位買東西的邏輯居然很相似。
在這個故事裡，我們看到了買家和攤主，也就是廣告主和媒體之間的關係，在實際的廣告投放中，還會加上「用戶」角色。用戶不是聽你任意擺布的，尤其在信息流這樣的環境下，他們遇到不願意看的內容，就直接滑過去了，所以還要有「給用戶看什麼」這一項。
定向——選定廣告給誰看
接下來，我們看看在廣告裡每一步是怎樣進行的。
產品一般會對自己的目標用戶有一個用戶畫像，包括年齡、性別和幾線城市等。媒體提供人群劃分維度供廣告主選擇，支持定位到用戶的性別、地域和婚戀狀況等。這是媒體的定向能力。
「選定廣告給誰看」就是將這兩者做匹配——用媒體支持的方式圈出自己想要的用戶。
信息流廣告也稱作效果廣告，這在很大程度上是因為廣告能夠精準地投放給目標人群，大大節省廣告費用。定向就是其中關鍵的一環。本節中，我們來了解媒體常見的定向功能。
1、產品的用戶畫像
每一個產品都有自己的定位，主要面向什麼樣的用戶群，也就是用戶畫像。產品的用戶畫
像一般可以從年齡、性別、地域和收入情況這幾個方面進行概括。
下圖是快手的用戶畫像:以二、三、四線城市及以下為主，「90後」佔絕大多數。
（數據來源:快手商業化資料）
但如果我們沒有直接找到這樣的資料，有哪些方式可以簡單地了解一個產品的用戶畫像呢?
優化師對用戶畫像的了解可以直接來自於廣告主，廣告主一般會根據產品的特點給到目標用戶畫像。如果沒給也沒關係，自己也可以進行一些了解。這裡有幾個簡單的方法，下面我們以快手App為例來看一下。
首先，你得下載一個App，體驗一下這個產品，這是最直接的。左圖是快手App的界面截圖，簡單瀏覽一下，我們就能大概知道它的內容。
然後在應用商店裡搜索這個App，重點關注簡介和用戶的評論，比如下面右圖這樣。
可以看到，介紹部分包括了不少綜藝節目的介紹，那麼肯定也有不少明星和節目的粉絲聚集在這裡。此外，我們也可以在網上搜索相關信息，進一步了解快手。比如直接在百度搜索「快手用戶畫像」，能找到一些專門機構做的用戶畫像分析。
這樣用不了20分鐘，你就能對產品的用戶畫像有個大概的了解。知道要投廣告給什麼樣的人以後，我們來看一下媒體能夠怎樣幫你找到這些人，也就是媒體支持的定向。
2、媒體支持的定向
定向，從字面上理解就是「確定方向」。定向了哪些人，就意味著只有這部分人能看到廣告，其餘的人被排除在外。
定向的本質是找人，媒體幫助廣告主找到投廣告給哪些人或者排除哪些人。比如一個廣告主只想把廣告投給男性，媒體能不能區分出男女用戶呢?廣告主想把廣告投給年輕人，媒體能不能區分出用戶的年齡段呢?如果不能，那麼廣告的很多曝光就浪費了。比如某共享單車廣告，因為只在一些城市有自行車，所以肯定希望區分地域來投廣告。這一系列區分的過程就是配合廣告主「確定廣告方向」，也就是「定向」。
那麼，媒體都支持什麼定向呢?常見的有如下幾個。
首先是用戶基本情況。性別、年齡和地域是三大基礎定向，也是對用戶最基本的區分。
性別會分為男性、女性和不限。有一些產品有明顯的性別傾向，比如汽車，那就可以只投男性;再比如美妝，就可以只投女性。也有一些沒有明顯限制，比如社交軟體，可以不做限制。
年齡一般按年齡段區分，比如字節跳動將用戶分成了6個年齡段，18歲以下、18~23歲、24~30歲、31~40歲、41~49歲和50歲以上。也有的平臺可以自己選擇年齡範圍，比如騰訊可以自定義任意年齡範圍，例如25~35歲。
需要注意的是，定向中的年齡和用戶的實際年齡不一定完全一致，有的是媒體基於用戶閱讀、社交等行為分析出來的推斷年齡。
地域定向是對用戶的地理位置做區分。比如，你選擇了北京、上海和深圳，那麼其他地方的用戶不會看到你的廣告;再比如你是做電商的，有一些地方沒辦法送貨，那你就可以把不能送貨的地域排除掉。
興趣定向用來區分用戶對什麼東西感興趣。比如用戶經常看減肥相關的文章，有過點擊或者收藏，那麼系統就會認為這個用戶對減肥感興趣。媒體會提前準備好興趣的分類，其中包含了各個行業，從粗到細做好了劃分，供廣告主選擇。
比如要給奔馳車做推廣，我們可以選擇具有什麼興趣的人群?
首先，奔馳汽車屬於汽車大類，再往下分，為高檔汽車，那麼你可以選擇對「奔馳」本身感興趣的人，也可以往外拓展選擇對「汽車」或「高檔汽車」感興趣的人。只選擇「奔馳」肯定精準，但是用戶範圍很少，拓展到「汽車」就是一個不錯的選擇。
上面這幾個定向都是媒體給廣告主提供的，幫助廣告主找到他想要的人。
那廣告主可能想我不用你幫我找，我知道自己想要什麼樣的人，就想讓這些用戶看我的廣告。媒體能不能實現呢?可以，這就是自定義人群，也就是「廣告主自己定義人群」的意思。
高檔一點的說法是「將媒體數據和廣告主數據進行打通」，但其實就是媒體對廣告主說:「你自己說想要投給誰、不投給誰，把名單給我。」廣告主將用戶的設備號或手機號上傳到媒體後臺，然後媒體看看這些用戶有多少在我的平臺上，廣告只投給重合的這部分用戶或者屏蔽這些人。
舉一個只投放給這部分人的例子。
一個電商網站，提供了一個瀏覽過網站但是沒下單的人群名單，在媒體上只投放這部分人群，因為這部分人是感興趣的，讓他們再看見廣告相當於「推他們一把」，促進下單，能有效提升購買率。這種方式也叫作再營銷。
再舉一個屏蔽的例子，比如高德地圖。
由於產品現有用戶量非常大，所以如果想獲得新用戶，必須要排除現有用戶，否則大部分看到廣告的人是已經下載過高德地圖的，造成廣告重複曝光，新用戶的獲取成本提高。如果廣告主自己上傳已經激活過的用戶設備號，那麼廣告投放就會精準很多，極大地節省廣告成本。
設備號是什麼?
每一臺手機都會有一個設備號，在安卓系統叫IMEI號，在iOS系統叫IDFA號。一般以IMEI號或IDFA號作為用戶設備的唯一標識。比如想看一臺手機有沒有激活過某個App，就可以讓廣告主查找已激活名單中有沒有這臺手機的設備號。
3、把它們做匹配
對人群的定向在媒體的數據分析中會有非常複雜的運算，但是在廣告主使用的後臺中，就會做成一個個清晰的按鈕，你只要做簡單的勾選，就可以圈出自己想要的人群，非常簡單、方便。
這裡我們介紹兩種常見的按鈕，看一下要怎樣操作。
你想把廣告投到哪兒，在圖中位置①處選擇就行了，這裡可以同時選擇多個，位置③處還會出現你選中的地域列表。
如果想排除某一個地方，怎麼辦呢?
媒體後臺不能直接選「不投放什麼地方」，但是可以選「投什麼地方」。你把所有地域都選中（「省份」a第一個選項就是「全選」），然後勾選掉「不投放的地方」就可以啦!大家要注意選中與排除的設置，千萬不要弄反了。
創意——給用戶看什麼
定向幫助我們找到了目標用戶，接下來就該考慮給用戶看什麼。這裡我們不討論什麼樣的內容能夠吸引用戶，先看一下用戶從看到廣告到轉化為廣告主的用戶的流程，從而了解在這個過程中用戶能看到哪些內容，也就是廣告都包括什麼。
本節中，我們按照兩種最常見的投放方式來看一下。
1、投放App下載
假設廣告主在微博上投放了App下載廣告，我們看一下用戶從看到App廣告到激活這個App的步驟，這中間用戶看到了什麼?
（a）用戶看到廣告(b)進入廣告詳細頁面(c)安裝App(d)進入App首頁
可以從圖a中看到，這條廣告最顯眼的是中間的視頻，然後是視頻上方的文案。廣告文案+視頻（或者是圖片）就是一條廣告最重要的組成部分，可以把它稱作廣告創意，在廣告裡也叫「素材」。廣告創意好不好，決定了用戶會不會點擊這條廣告。
說明:
素材指廣告投放過程中用到的廣告文案（或標題）、圖片和視頻，也稱為創意，一般不包含落地頁。
如果用戶對這條廣告感興趣，就會點擊進入廣告詳細頁面。如圖b所示，頁面可以分成上下兩部分，上面的視頻會繼續播放，下面會出現一個類似於「應用商店」的界面，有圖片和對這個App的一些介紹。
因此，這個應用介紹的頁面就是關鍵，如果介紹比較吸引用戶，那麼用戶就會點擊「下載」按鈕。在等待下載完成的過程中，一定會有部分用戶不耐煩中斷下載，但如果剛才的廣告創意足夠好，就能持續吸引他，直到下載完成，打開App。
進入App之後，廣告的使命就結束了，剩下要看產品本身是否吸引用戶。
2、前端行為和後端行為
在信息流廣告裡，對用戶行為有「前端」和「後端」之分。前端指媒體端，後端指廣告主端。一般將媒體能直接收集到的行為算作前端行為，將媒體收集不到的行為算作後端行為。投放App下載，媒體能收集到的最後一步行為是安裝完成。常見的前端行為有展示、點擊、下載和安裝等，常見的後端行為有激活、註冊和付費等。
因此，投放App下載的時候，廣告展現給用戶的是「廣告文案+視頻/圖片」和「應用介紹頁面」。
3、投放落地頁
不是所有的廣告主都有App，廣告主投廣告自然也不都是為了吸引用戶下載。廣告主投廣告還有一個非常常見的目的:獲得銷售線索或者直接賣東西。廣告主花錢是為了讓用戶看到一個頁面，我們把這個頁面統稱為落地頁。
假設廣告主在知乎上投放了落地頁廣告，我們看一下用戶從看到廣告到轉化完成的步驟，了解這中間用戶看到了什麼，如圖所示。
這條廣告只有文字，沒有圖片或視頻，還有這樣的廣告?是的，的確有這樣的廣告，信息流廣告要和內容融為一體嘛，知乎上的內容以文字問答為主，所以廣告也會做成只有文字的樣式。因此，這裡的幾行廣告文案就非常重要，它直接決定了用戶會不會點擊。
如果用戶點擊了，就會進入落地頁。用戶思考的邏輯和看見一個App下載的廣告一樣，雖然點擊之前內容頁面上的廣告能介紹的信息很少，但用戶比較感興趣，就會點進去看看「到底是怎麼回事」。因此，落地頁的設計也非常關鍵。落地頁的加載速度怎麼樣?頁面設計是否突出重點?內容上是否和前面的頁面承接?
所以，無論投放App下載還是投放落地頁，我們準備給用戶看的內容都包含兩部分:用戶首先看到的「廣告創意」和點擊之後的「詳細頁面」。
競價——廣告之間的PK
知道了想把廣告投給什麼樣的人，也準備好了廣告內容，你的廣告就一定能出現在用戶的手機上嗎?不是，因為還存在競爭對手。
隨著技術的發展，廣告的售賣已經能夠支持實時競價和動態競爭，也就是媒體一直能把廣告賣給對自己收益最高的人。所以廣告之間需要實時進行PK。
在PK的過程中，對廣告主而言有兩個關鍵指標——預算（廣告主打算花多少錢）和出價(能不能PK過別人，把錢花出去)。除此之外，還需要了解一下媒體的規則——媒體是怎麼決定把廣告賣給誰的呢?
1、預算
出門買東西得看兜裡帶多少錢，廣告花多少錢得看自己有多少錢。你不能把所有的錢都用來投廣告，你打算花的錢就叫「預算」——預先算好了要花的錢。預算相當於「你打算花的錢」，你可以買幾件東西，但總額不能超過你打算花的錢。
設置預算最大的作用就是「不會花超了」。媒體會嚴格遵守預算的設置金額，讓「實際花費≤預算」，比如今天預算是300元，那麼媒體就不會讓今天的廣告花費超過300元。
預算分為日預算和總預算，日預算就是每天打算花多少錢，今天花完了這些預算，明天又有這些錢;總預算是一共只打算花多少錢，花光了廣告就自動下線。假如設置日預算為3000元，廣告投放1周，那麼媒體認為你每天的預算都是3000元。
如果當天花完3000元，廣告就會下線，相當於遊戲裡「今天的能量用完了」。在第2天0點，仍會從0元開始計算花費，花完3000元廣告下線。即使前一天沒有花完3000元，今天也只有3000元的預算。
假如設置的總預算為21000元，廣告投放1周，那麼媒體會累計每天的花費，達到21000元廣告下線。我們有可能在第1天就花完全部的21000元，也有可能在第5天或者第6天花完。
預算可以實時調整，開始不知道廣告效果，就可以先少投點，比如設置預算為300元;投放過程中如果發現效果還可以，想再投一點，就可以把預算提升到500元、1000元或者更多，這個由廣告主自己決定。
預算是廣告主投放廣告非常重要的指標，也可以說是生命線，錢一旦花出去就要不回來了，所以一定要格外小心。
2、出價
決定廣告主花多少錢的因素除了預算以外，還有出價。一個廣告主的預算是300元，實際可能只花出去了50元、100元，這是什麼原因呢?因為媒體把廣告賣給了別人。
在2.5.3節中我們知道，實際的計費一般會低於出價，也就是說無論你出多少錢，媒體的扣費一般都不會超過出價。如果使用的是轉化出價，那麼廣告投放的風險就會很低——想花多少錢就出多少錢。也就是說轉化出價直接決定了你廣告投放的成本。出價越低，成本就越低。
那麼，是不是意味著廣告主可以隨意出價，價格越低越好呢?當然不是。就像3.1節故事裡的「嘰嘰嘰」一樣，別人出40元、20元買一個雞翅，而他只出5元，結果就是他沒有買到雞翅。
所以廣告主有自己決定出價的自由，但也要考慮媒體賣不賣給你廣告。媒體是如何決定廣告賣給誰的呢?這是廣告主之間的比賽，媒體是裁判。我們想要贏得比賽，就要先了解裁判的規則。
3、媒體的流量分配邏輯
媒體是做生意的，做生意一定要賺錢，並且是賺得越多越好。攤主決定把雞肉賣給誰的依據就是「誰出的價格高」，媒體賣曝光也一樣，誰的出價高就賣給誰。
我們知道，常見的出價方式有3種:按展示出價、按點擊出價和按轉化出價。無論是哪種出價方式，媒體賣的都是廣告展示數。所以媒體關心的是每一個曝光能有多少收益，即CPM。
但在用戶看見廣告之前，大家並不知道真實的CPM是多少，所以廣告後臺會對CPM進行預估，我們平時看到的eCPM基本上是CPM的預估值。對應地，計算eCPM的過程中也需要使用預估點擊率和預估轉化率。但因為我們平時較少接觸到預估的點擊率和轉化率，所以下文就簡化寫成「點擊率」和「轉化率」了。
媒體是怎麼將廣告曝光價格和廣告主的出價聯繫在一起的呢?媒體會通過算法將出價換算成曝光價格。可以簡單理解成廣告主提供自己的產品名稱、人群定向和廣告創意，媒體就能預估出這部分用戶會不會轉化，這個轉化的概率有多大，從而換算出CPM是多少，能獲取多少收益。
我們來看一下各種出價方式下eCPM的計算方式。
按轉化出價需要看對轉化的定義是什麼，我們上面定義了轉化率=轉化數/展示數。但是點擊行為是用戶主動的行為，能夠幫助我們更好地分析用戶，所以我們也常定義轉化率=轉化數/點擊數，這時在按轉化計算出價的時候，就需要考慮點擊率，即eCPM=轉化出價×點擊率×轉化率×1000。其實兩種計算方式是一樣的，展開就是:
說明:
在信息流廣告裡，常把點擊率叫作CTR，轉化率叫作CVR，轉化率可以指點擊到轉化，也可以指展示到轉化，沒有特殊說明的話一般指點擊到轉化。因此，計算eCPM的公式常寫作:eCPM=轉化出價×CTR×CVR×1000。
知道了eCPM的計算公式，我們來看一個案例。
廣告主小B按轉化出價，每個轉化出價10元，點擊率是1%，轉化率是5%;廣告主小C也按轉化出價，每個轉化出價3元，點擊率是3%，轉化率是10%。那麼他們各自的eCPM是多少呢?
小B:eCPM=10×1%×5%×1000=5
小C:eCPM=3×3%×10%×1000=9
可以發現，雖然小B的每個轉化出價更高，但是媒體還是更願意把流量分配給出價更低的小C，這是為什麼呢?因為小C的eCPM遠高於小B!
轉化出價可以等同於獲取用戶的成本，說明在投放廣告時，可以通過優化廣告創意、落地頁和人群定向等方式來提升點擊率和轉化率，進而提升eCPM，最終用比較低的成本獲得用戶。如果你的創意、落地頁和人群定向做得不好，就意味著你要在出價上讓步，通過提升出價來提升eCPM，獲取用戶的成本就會提升!
因此，了解信息流廣告投放的「門道」可以幫助廣告主節省獲取用戶的成本，這是實實在在地省錢。更不要提這些獲得的用戶能夠給企業帶來的收益。接下來，我們從幾個主要的信息流媒體開始，走進信息流廣告的實際投放，開啟優化師之旅……