品牌文化融入市井生活 片仔癀化妝品背後的零售價值

清晨的泰州老街，老泰州人三三兩兩聚在一起，一口清茶、一筷子燙乾絲、一籠蟹黃包、一塊草爐燒餅、一碗魚湯麵，在這個蘇北小城（江蘇默認長江以北為蘇北），有著不亞於廣州的早茶文化。

馬可波羅在遊記中稱讚泰州，「這城不是很大，但各種塵世的幸福極多」。

穿過泰州老街的古牌坊，走在古老的麻石街巷，成串的大紅燈籠掛滿了騎樓長廊，諸家店幌、匾額、旌旗相映成趣；老街的拐角處是街心小廣場，南端的古戲樓，飛簷翹角，畫棟雕梁；穿過街心廣場，再行百步，便是片仔癀博物館。

片仔癀博物館深藏鬧市一隅，片仔癀近500年的歷史傳承與泰州老街融為一體，顯得愈加妙趣橫生。

泰州片仔癀博物館館長石曉燕提到，片仔癀博物館讓更多的消費者了解到片仔癀文化，並認識了片仔癀品牌，帶動了包括片仔癀化妝品在內的系列產品銷售，進一步提升了片仔癀品牌在當地居民和外地遊客心目中的形象與價值。

歷史文化背後的商業價值

泰州片仔癀博物館是2019年國慶節期間正式開業的，位於泰州老街。相比很多其他景點，泰州老街有很多不同。這裡是泰州知名的旅遊景點，同時也是泰州人一個重要的休閒之地。據石曉燕的介紹，在這裡，本地居民和外地遊客的佔比大概在7：3左右。

「像我們老街這個景點，本地人散步休閒，吃個早茶，外地遊客大概佔30%左右，所以很多本地消費者都養成了逛博物館的習慣。在片仔癀化妝品的銷售方面，本地消費者的復購率和整體消費佔比要高於外地遊客。」石曉燕說道。

作為中華老字號、國家級非物質文化遺產片仔癀，博物館模式既擁有品牌知名度，又有產品品質保障，其成功是毋庸置疑的。再加上品牌方提供的政策、培訓、服務、體驗，以及營銷推廣等方面的支持，形成了片仔癀化妝品在泰州市場穩定的銷售氛圍。

「除了文化吸引之外，其實還有一個重要的點，就是我們的產品品質。」石曉燕說道，「片仔癀化妝品產品好，性價比高，很多經典款甚至都不亞於國際一線大牌，包括白金級珍珠膏，新上市的皇后牌美白祛斑膏、御潤鮮妍保溼系列等等；再加上品牌方的專業指導，積極幫助門店開展社群營銷和空中美課，這一切都達到了很好的效果。」

在石曉燕看來，片仔癀和片仔癀化妝品的產品品質，加上片仔癀博物館所能提供的沉浸式文化體驗，以及休閒、觀景的場景感，可讓消費者在店裡有更多交流的機會，同時，也給了其更多復購的理由。

從門店角度來說，泰州片仔癀博物館對於會員管理和社群營銷也非常重視。從進入博物館開始，就會鼓勵訪客註冊會員，包括前面提到入口處的二維碼，都是引導用戶註冊會員的。據了解，博物館還專門建立了會員平臺、微信公眾號等等；在會員維護方面，博物館根據會員購買的產品類別、會員等級進行針對性的會員服務，做到了真正的精細化運營。

化妝品實體零售的新機遇

如果說片仔癀博物館（體驗館）為片仔癀化妝品在泰州市場的文化傳播打下了基礎，那麼片仔癀化妝品體驗店就是品牌渠道布局的重要戰略之一。

在9月5日當天，泰州首家片仔癀化妝品體驗店正式在泰州萬達金街開業，這也意味著片仔癀化妝品在泰州市場的發展進入了一個新的階段。負責人表示，今年計劃在泰州市區開設3到4家片仔癀化妝品體驗店，再通過合作經營的方式，輻射泰州地區的縣級市場和鄉鎮市場，讓消費者真正能夠隨時隨地「看得到」、「買得到」片仔癀化妝品。

目前，國內單品牌店經過幾年的摸索，已經進入了成長期，預計今年，單品牌店業態將佔到化妝品零售規模的5%以上，這對於片仔癀化妝品體驗店來說，已經進入了市場增長的紅利期。

在很多化妝品集合店都在討論如何抱團取暖時，顧客消費需求與購買行為的進化，對高性價比商品的追求與對商品購買終端的信任需求，造就了中國化妝品單品牌店的機會。

作為片仔癀化妝品體驗店來說，有著三大明顯優勢：首先是文化體驗，經歷近500年文化傳承，40年品質堅守的獨特優勢，從風靡海內外的「小瓷瓶」揭開了經典草本護膚新篇章；其次是產品體驗，依託優質的產品品質和輕體驗服務，以產品組合套餐+專屬配套護膚手法，針對性為消費者提供護理肌膚的解決方案，標準化程度高；第三是購物體驗，片仔癀化妝品將中國傳統文化糅合時尚極簡元素形成新中式購物場景，盡顯風雅韻致氣息，演繹出別樣「新國風」，煥發國潮新姿。

從今年CS渠道市場的反饋來看，很多門店經營者都表示，在今年下半年疫情之後，化妝品店市場的生意，「只要是上手的（體驗服務），基本上都在增長。」而體驗和服務一直是片仔癀化妝品營銷的核心，只要消費者護理服務的需求一直存在，片仔癀化妝品體驗店這種服務拉動型門店就持續擁有生命力。

日本7-11創始人鈴木敏文在《零售的本質》一書中告訴我們：零售的本質，就是徹底的站在用戶的角度去思考和實踐，通過銷售產品、服務，來滿足用戶的需求。

在中國化妝品實體零售發展的特殊時期，在新零售還是零售新時代、零售新環境下，零售的形式和工具會發生變化，但是片仔癀化妝品的本質永遠不會發生改變，這也是片仔癀化妝品能夠在全國市場快速發展的堅實保障。