全面轉型「國際遊學平臺」,ata與美之旅在下怎樣一盤大棋?

全面轉型「國際遊學平臺」，ata與美之旅在下怎樣一盤大棋？

作者：知風 發布時間： 2018-09-08 18:29

全面轉型「國際遊學平臺」，ata與美之旅在下怎樣一盤大棋？

作者：知風 發布時間： 2018-09-08 18:29

ata&美之旅發布會現場

芥末堆 知風 9月8日報導

2017年，美之旅砍掉佔營收近50%的旅遊業務，將重心押在國際遊學上。同樣做出壯士斷腕抉擇的還有ata。2018年2月，ata以2億美元交易價出售全資子公司「全美在線」，而全美在線為其貢獻了98%的收入。

今年8月，ata發布公告，稱已與美之旅籤訂最終收購協議，ata收購美之旅100%的股權，收購總價為5000萬元人民幣。

ata總裁黃威告訴芥末堆，「遊學是ata全新、全部的業務，公司將為美之旅注入多種資源，助其成長為國際遊學市場頭部B2B平臺。」

9月7日，美之旅在北京召開了2019冬季遊學產品發布會，發布了8個系列的海外遊學產品。這是美之旅在加入ata之後的首次公開亮相。一家是此前專注於考試測評技術和服務的納斯達克上市公司，一家是旅遊基因強大的原新三板掛牌公司，ata與美之旅的聯姻與轉型，會碰撞出怎樣的火花？

十字路口的選擇

2018年年初，ata通過官網宣布，董事會已任命黃威為公司新任總裁。黃威將與ata董事長兼執行長馬肖風一起工作，負責公司的業務和運營。

有著近20年國際教育從業經歷的黃威，在2017年6月辭去了立思辰副總裁一職。黃威把自己定義為「創新型」的人，「加入ata 之後有了很多新挑戰，但是它很讓人激動人心。」

黃威在發布會上講話

彼時的ata正努力尋找新的業務增長點。馬肖風曾表示，ata於2008年登陸納斯達克之後，在資本市場上沒有作為。而在2017財年，ata淨虧損970萬元人民幣，由盈轉虧。

在黃威加入的半年多來，ata完成了傳統考試業務的剝離，主要由馬肖風負責。黃威的角色則是思考ata未來的發展方向。

「最終回到了我的老本行，也就是國際教育，包括馬總(馬肖風)在內的ata董事們也非常支持。」黃威說。

2018年3月，ata宣布已與美之旅國際旅行社股份有限公司籤署戰略投資框架協議。兩家的聯姻，不僅因黃威與美之旅董事長施道兵相識的機緣巧合，也是美之旅謀求新發展的決斷。

美之旅此前的主要業務為旅遊和遊學。財報數據顯示，2014至2016年，美之旅營收雖連續增長，淨利潤卻在持續減少。

美之旅2014年-2017年中營收數據（單位：萬元）

「實際上我們是被旅遊拖累的。」施道兵告訴芥末堆。

OTA(在線旅行社)幾年來的迅猛發展，衝擊了傳統的旅遊行業。「現在OTA基本是攜程一統天下了，能對壘的可能只有阿里系。」施道兵說。

衝擊之下，美之旅的旅遊業務不僅不賺錢，還要靠遊學業務補貼。因此，美之旅也嘗試做過一段時間的電商。但無論是OTA還是電商，爭奪市場時打得都是價格戰，小型公司無力抗衡。

「為什麼不把精力放在處於快速發展期，而且還有利潤的遊學市場？」經過考慮，施道兵決定從2017年開始，徹底放棄旅遊，全心全意做B2B國際遊學。

ata近一月來的股價走勢 來源：雪球網

2018年8月，ata發布公告稱與美之旅已籤訂最終收購協議。半個多月來，ata 股價先是經歷了一輪大漲，後又開始下跌。能否通過國際遊學撐起兩家公司的未來，考驗還很多。

瞄準B2B的方向

2016年12月，教育部等11部委聯合發布《關於推進中小學生研學旅行的意見》，直接推動了研學和遊學市場的快速發展。而在新高考改革下，素質教育成了重要的戰略方向，研學遊學也獲得了各方青睞。

據機構預估，到2020年前，研學遊學市場將有千億體量。黃威認為，單獨的遊學市場未來會達到七八百億的規模。

但是這個市場非常分散。從施道兵自身從業經歷來看，「市場份額大的頭部企業，佔比也不超過5%。機構年營收基本在5000萬以下，每年能帶3000人出國的很少。」

細分到國際遊學領域，目前頭部的企業為新東方。新東方國際遊學業務從2005年開始，已開發出近200個海外遊學產品，覆蓋全球40餘國家和地區。新東方採取B2C模式，利用自身在教育行業的積累直接獲取生源。俞敏洪曾在採訪中表示，「目前我們至少99%是To C業務，未來重點仍然放在C端。」

施道兵認為，小機構在國際遊學這個分散市場之中，很容易觸及天花板。結合競爭態勢，美之旅將目標放在了B端國際遊學。

他舉了一個例子：「有的機構在群裡喊『好不容易終於出發去美國了。』我一看只有6個人，加個領隊。這不僅賺不到錢，還要賠錢，但是機構不得不走。」

美之旅董事長施道兵

之所以出現以上情況，問題就在於遊學離不開旅遊，從機票酒店預定到具體行程安排，每一步都可能碰壁。如若取消行程，機構又會收到投訴。

機構的利潤，往往全部消耗在了供應鏈當中。施道兵認為，沒有供應鏈支持，光有教育產品很難在市場上有競爭力。

一個平臺的夢想

「渠道是遊學的核心資源。」施道兵說，「我們不是賺機構客戶的錢，而是賺我們採購能力等整體供應鏈的錢。」

目前，美之旅在全國開設了13家直營分公司、二十幾個銷售點，覆蓋了除西藏外的全部區域針對B端，美之旅提供了一套多層次的解決方案。

首先，美之旅利用其旅遊從業背景，為機構安排好每一個環節，比如機票、籤證、車輛安排、酒店住宿、就餐、景點安排等。

其次，美之旅通過批量採購，事先預定營地資源。「別人700英鎊談下來的營地，我們花550英鎊就能拿下，再以600英鎊的價格賣出。因為客戶量大，所以一些營地我們敢拿，而小機構不敢。」施道兵解釋道。

最後，深耕旅遊與遊學行業多年的美之旅，擁有眾多大學資源，包括美、英、澳、加、新等多個國家的眾多著名學區和頂尖大學，並與不同學科的200多個教育營和300多家全球公司建立了合作夥伴關係。

「這個領域一定會湧現平臺型企業。施總(施道兵)的目標就是要做平臺型的企業，我們在一起的話，我認為可以實現這個目標。」黃威表示。

ata給予美之旅的支持，主要在資金與人脈兩方面。「ata 作為納斯達克上市公司，馬總(馬肖風)、黃總(黃威)在業內積累了豐富的資源。美之旅此前小客戶較多，我們可以通過ata的資源，接觸到更大的客戶，並獲取一些頂層設計。」施道兵告訴芥末堆。

從旅遊到教育，道阻且長

手握遊學渠道資源的美之旅，要想做成國際遊學平臺，第一道坎就是自身砍掉旅遊轉向教育所經歷的陣痛。

遊學作為高價低頻的教育產品，淡旺季區分強烈。一般來說，寒暑假近4個月不愁吃穿，但一年中8個月處於空窗期。

在淡季，美之旅推出了帶薪實習項目、短期志願者項目等平遊學活動；同時利用這段時間，做好遊學產品研發。

「這些產品都是能營利的，但還覆蓋不了支出。」施道兵說。

為此，美之旅正加大力度研發新產品，比如面向B端的教師培訓產品，以及面向大學生的語言遊學項目。

「總的來說，我們需要加大力度，先把規模做起來。」施道兵表示，目前美之旅還處於投入階段，預計會在2019年產生盈利。

美之旅產品目錄

第二道坎是人才的迭代。美之旅許多員工雖有豐富的旅遊從業經驗，懂教育的卻不多。轉型國際遊學，必須為產品加入教育的內涵。

「但教育不是喊出來的，你以前什麼樣基因，有的時候是很難改的。」施道兵說。美之旅團隊最多時超過270人，在2017-2018這段時間裡，逐步減少到一百多人。

人才方面，美之旅希望和ata的合作，能夠達到1+1>2的效果，從而更快地推進產品升級和市場整合。

在2019冬季遊學產品發布會上，美之旅發布了八個系列的海外遊學產品，包括全球頂級學府系列、特色主題拓展系列、全真校園插班系列、全球藝術系列、全球體育系列、創新科普系列、語言能力提升系列、背景提升系列。

下一步，美之旅一方面將採取增加學校、營地和海外家庭等舉措，增強採購、議價能力，做好海外基地運營。另一方面，還將在遊學產品中融入海外課堂。

「安全、課程、國際化是家長最看重的。第一，我們會通過做旅行的經驗，排除安全隱患，做好意外情況的應對措施；第二，設立基礎課程、創新課程和提升課程，增加課程體系建設。第三，至少保證中國學生不超過50%，促進國際化交流。」施道兵說。

「我們想成為國際遊學這個細分賽道的頭部B2B企業。」在遊學這片分散的市場之中，美之旅避開了新東方直接To C的模式，其與ata的結合能產生多大的能量還未可知。不過，兩家公司都已選好了航向，能否避開風浪遠航，則要看舵手自身的實力了。

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