如今市場競爭越來越激烈,根據相關報導,企業的網絡營銷費用每年以30%以上的幅度在增長,搜尋引擎作為主流的推廣渠道,一直佔據企業網絡營銷費用的頭部。怎麼樣優化搜索廣告,降低成本,提高收入成為企業市場部門的核心目標。
專業的SEM優化師都知道要想提升SEM效果,需要全面分析前端(廣告投放)、中端(落地頁)、後端(首次轉化或持續轉化) 的整體數據,但是這三類數據是割裂的,前端廣告投放和消費數據在搜尋引擎的投放管理平臺,中間和後端數據在企業內部數據分析平臺。
上述3類數據只有少數網際網路企業通過自建分析平臺的方式實現了整體分析,但是也只有關鍵節點數據,缺失了用戶從進入落地頁開始直至完成轉化的全程行為和轉化數據。例如:當訂單量低時,需要分析用戶在哪個環節流失了。此時因為缺少行為數據,導致無法進一步分析和優化,難以提升轉化率。很多SEM優化師受困於前端數據優化很快達到瓶頸,而中後端的轉化卻難以提升。
一、傳統SEM分析的問題
1.多個搜索平臺多個帳戶數據分散,數據統計和分析費時太長,每天花費3-4小時匯總報表。
2.只優化廣告投放策略,調整帳戶關鍵詞、創意等存在隨機性,帳戶反覆調整都很難達到最優。
3.後端轉化數據分析不完整,只有關鍵節點數據,缺失過程數據,難以提升和優化用戶點擊廣告觸達落地頁後的轉化率。
二、數極客SEM的突破
數極客團隊成員曾經負責過淘寶網、百合網、國美金融等大型平臺千萬元級別的搜索帳戶投放,通過SEM數據分析指導廣告投放策略和落地頁優化,使得ROI獲得100%以上的增長。
數極客將成功的經驗融入到數極客用戶行為分析平臺,推出SEM數據分析產品,實現以下重大突破:
1.打通百度、搜狗、360、神馬等四大搜索平臺的SEM帳戶數據,解放SEM優化師們每天3-4個小時的報表統計時間,用來進行數據分析、帳戶優化。
2.打通每個渠道的關鍵詞消費數據和用戶的轉化行為數據,實現多渠道效果對比分析。
3.內置常用SEM數據分析模型,無論是展現端的渠道效果分析/推廣帳戶分析/關鍵詞分析/推廣創意分析,還是轉化端的用戶行為分析,通過數極客實時多維分析,快速找出優質推廣渠道,提升營銷ROI。
三、科學的SEM數據分析方法
數極客SEM數據分析產品支持以下分析方法:
1.二八法則
當我們對推廣帳戶關鍵詞的消費和轉化進行排行分析時,可以輕易發現80%的流量是由前20%的關鍵詞帶來的,抓住這些詞,就明確了分析和優化的重點。同時可以做到以最少的時間分析並得到性價比最佳的回報。
2.四象限分析法
這是評估渠道質量常用的分析法,將渠道訪問數量和轉化質量結合起來,用於分析和優化渠道。
渠道分析中的優化策略:
第一象限 渠道質量又高流量又大,應該繼續保持渠道的投放策略和投放力度
第二象限 渠道的質量比較高但流量比較小。應該加大渠道的投放,並持續關注渠道質量變化
第三象限 這個象限裡渠道質量又差,帶來流量又小,應該謹慎調整逐步優化掉這個渠道
第四象限 渠道質量比較差,但是流量較大,應該分析渠道數據做更精準的投放,提高渠道質量。
SEM數據分析優化策略:
同理,在SEM數據分析中,關鍵詞類似渠道,可設置不同的指標進行四象限分析:
a.關鍵詞的點擊數量(點擊率)與轉化指標(註冊、交易等)
b.關鍵詞的點擊數量(點擊率)與瀏覽量、跳出率、在線時長
c.廣告創意的點擊數量(點擊率)與轉化指標(註冊、交易等)
d.廣告創意的點擊數量(點擊率)與轉化指標(註冊、交易等)
通過以上組合的分析之後,可以優化SEM推廣帳戶以及落地頁設計。
第一象限:精準的人群(點擊率高,轉化率高),對於此類詞需要繼續拓充同類詞,長尾詞,加大投入力度的同時密切監測點擊率與轉化率的變化,達到平衡時維持小幅優化即可。
第二象限:糟糕的廣告(點擊率低,轉化率高),點擊率低說明問題在於投放端而不是落地頁,對於此類詞需重點分析廣告創意或者競價排名的策略,好的創意+適當的排名,才能保持較高的點擊率。
第三象限:不精準人群(點擊率低,轉化率低),首先需要分析是否是由於關鍵詞的選擇或者匹配模式導致人群不匹配,可將部分詞調整為精確或短語精確包含的匹配方式,找到精準人群; 其次需要分析落地頁與關鍵詞是否匹配,降低落地頁的跳出率; 最後還需分析落地頁本身的質量,如在線時長、加載時長、熱力圖,甚至用戶瀏覽行為視頻,優化落地頁的內容和結構設計。
第四象限:流失的人群(點擊率高,轉化率低),導致此類情況的原因,主要在創意和落地頁的匹配方面出現問題。創意過度導致用戶瀏覽落地頁後落差太大而離開,或落地頁本地設計存在問題。因此在排除或優化創意問題之後,需重點分析落地頁的用戶體驗。
3.轉化全路徑分析
分析用戶從看到廣告、點擊、瀏覽、交易整個過程的轉化率,通過全程數據的分析,不但通過中端的落地頁數據和後端的轉化數據用於指導落地頁和轉化流程的優化,還可以將推廣帳戶的問題暴露出來,優化掉那些推廣曝光率和點擊率很高,轉化率卻很低的關鍵詞或創意。運用此分析方法的關鍵在於採集和用戶全流程的行為數據,通過漏鬥分析、路徑分析、SEM數據報表分析等方法可以快速分析用戶在哪個環節流失了。
四、如何開通數極客SEM數據分析
1.註冊數極客(shujike.com)、創建應用、集成SDK並激活應用
2.進入 自定義設置-SEM帳號,添加SEM推廣帳號
詳細創建和操作過程,請參考:shujike.com/document/se
3.進入 轉化分析-SEM分析,分析SEM推廣全程數據
系統內置常用的SEM分析報表,如:推廣關鍵詞分析、推廣創意分析等,可以快速進行分析。
馬上申請免費試用數極客SEM數據分析產品吧。