投稿來源：酒訊
對於白酒而言，淡季漲價已不是什麼新鮮事。其中，作為典型區域性白酒的河北衡水老白乾酒業股份有限公司（以下簡稱「衡水老白乾」）8月來頻繁漲價，其中旗下品牌湖南武陵酒有限公司（以下簡稱「武陵酒業」）宣布多款產品漲價，最高的一款產品提價幅度達到1000元。
在旗下品牌部分產品漲價的背後，隱藏著衡水老白乾徵戰高端市場的野心。對此，酒訊致電衡水老白乾董秘辦，但截至發稿前，未獲得回應。
縱觀近年來發展，衡水老白乾頻頻發力中高端市場，但儘管採取了眾多舉措，仍未見成效。加之，今年上半年受到疫情影響，衡水老白乾的高端化進程也進一步被打亂。
對此，白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示，對于衡水老白乾而言，此前主要以中低端消費人群為主，隨著疫情來臨，當高端消費群體並未建立起來，原有的消費群體也受到疫情影響不復存在時，衡水老白乾的高端化發展以及價格升級進程則被打斷。
站上千元價格帶
隨著中秋節以及國慶節的臨近，白酒行業也將迎來傳統消費旺季。因此，進入8月以來，眾多白酒企業紛紛提價為旺季做足準備。其中，衡水老白乾在8月也頻頻傳出消息。
據酒訊了解，8月9日，衡水老白乾面向河北省內各營銷戰區、各經銷商客戶發布關於47度215ml瓷47酒產品價格體系及配額的通知，通知顯示，即日起，衡水老白乾（47度215ml瓷47酒）經銷商開票價每盒價格提升5元，終端建議零售價調整為55元/盒。調價後，針對衡水老白乾（47度215ml瓷47酒）開票經銷商實行配額審批，嚴格把控市場銷售渠道。
此後，時隔一周時間，8月17日，有市場消息稱，衡水老白乾營銷有限公司向河北省內各營銷戰區、各經銷商客戶發布通知，衡水老白乾瓷47酒（47度 215ml）經銷商開票價每盒價格提高5元，終端建議零售價調整為55元/盒。調價後將針對開票經銷商實行配額審批，嚴格把控市場銷售渠道。
除衡水老白乾主品牌產品提價外，其旗下武陵酒業也於近日宣布多款產品提價，其中一款產品最高提價幅度達1000元。根據資料顯示，8月17日，武陵酒業宣布自8月18日起，全面調整武陵產品「匠心、琥珀1000、琥珀509」官方媒體價格，由原來的官方媒體價格「3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶」調整為「4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶」。另外，值得關注的是，在此次通知中，漲價的三款產品統述為「政商務產品」。
對此，業內人士指出，在此次漲價背後不難看出衡水老白乾對於高端市場的看重，但從近年來衡水老白乾在高端市場表現來看，並不如意。
「豪賭」中高端
隨著近年來「馬太效應」加劇，各白酒企業均發力次高端市場以謀求更多利益。在此背景下，眾多酒企紛紛通過漲價的方式，進一步提升產品價格帶，進軍中高端市場。
開源證券研報顯示，緊抓消費趨勢，加大次高端價位段布局。500～1000元的次高端價位段是省內消費升級的下一個風口，預計酒企大概率會加大在次高端價位段的布局。隨著中高端產品線更加完善，未來在市場競爭中將持續受益消費升級。
對此，北京正一堂戰略諮詢公司副總經理丁永徵表示，省酒可以通過品牌高端化、結構高端化、省會高端化、組織高端化構建第二增長曲線。
作為典型省酒企業，衡水老白乾近年來也頻頻發力次高端市場。
為發力中高端市場，衡水老白乾2019年可謂「瘋狂發力」。根據公開資料顯示，2019年，衡水老白乾集中發力高端市場，共舉辦5108場高端品鑑會，27300場宴席，贊助67場會議。
與頻繁的高端品鑑會相比，2019財年高檔酒的成績單略顯遜色。根據歷年財報顯示，衡水老白乾2018財年、2019財年高檔產品營收分別為11.81億元、14.34億元。儘管營收有所提升，但增速卻呈現下降趨勢，2018財年、2019財年高檔產品營收增速卻分別為35.62%、21.4%。
對此，業內人士指出，作為典型區域型白酒企業，衡水老白乾的品牌力、產品力以及綜合實力較難支撐其進一步擴展高端市場。眾所周知，此前衡水老白乾產品多以中低端產品為主，因此過度提價則會使得企業損失此前固有的消費群體。
消費人群斷層
儘管頻繁發力中高端市場，但衡水老白乾的市場表現卻並不如意。
在電商渠道，酒訊登錄衡水老白乾旗艦店發現，39度衡水老白乾古法30售價1099元，折後售價934元，月銷量為69筆；39度衡水老白乾古法20售價698元，折後售價548元，月銷量為9筆。除線上渠道外，酒訊走訪線下部分商超渠道發現，在北京部分超市渠道，較難發現衡水老白乾中高端產品。
對此，蔡學飛對酒訊表示，對于衡水老白乾而言，此前主要以中低端消費人群為主，隨著疫情來臨，當高端消費群體並未建立起來，原有的消費群體也受到疫情影響不復存在時，衡水老白乾的高端化發展以及價格升級進程則被打斷。
除青黃不接的消費群體外，中高端市場競爭過於激烈，對於品牌力、產品力不足的衡水老白乾而言，失去了核心競爭力。
據酒訊了解，此前衡水老白乾瞄準了中高端市場推出了一系列產品，其中包括39度、53.9度、67度衡水老白乾1915系列產品，定價也均瞄準1600元價格帶以上。值得注意的是，這三款產品的定價已超過茅臺、五糧液等名優白酒價格。
近日，酒訊走訪終端市場發現，在商超渠道、餐椅渠道中，飛天茅臺一瓶難求，五糧液、郎酒、國窖1573百花齊放，均導致中高端市場競爭逐步激烈。在此情況下，衡水老白乾的知名度以及品牌影響力較低，從而導致企業在中高端市場的競爭力下降。
除高端市場受阻外，衡水老白乾還面臨著業績疲軟的困擾。
根據公開資料顯示，今年一季度，衡水老白乾實現營收7.56億元，同比降低34.19%；歸屬於上市公司股東的淨利潤0.66億元，同比降低44.05%。與一季度業績雙位數業績下降形成鮮明對比的是，衡水老白乾2020年計劃實現主營業務收入41.03億元，營業成本控制在13.81億元以內，費用不超過15.91億元，營業總成本控制在35.94億元以內，主營業務稅金及附加實現6.22億元。
對此，業內人士指出，今年上半年受到疫情影響，部分終端市場停滯，這也導致部分經銷商出現壓貨等情況。因此，在這樣的背景之下，衡水老白乾業績下滑也將延續到今年下半年。未來，若想挽回頹勢，仍需要看傳統白酒旺季來臨之後，企業是否有進一步措施。但以目前情況而言，今年對于衡水老白乾而言，異常艱難。