聚合理論:平臺產品的基本邏輯

儘管本文更多的從內容媒體、出行、酒店等行業為例說明了聚合理論，但相信這個理論可以作為更多的行業下的網際網路平臺的分析框架，幫助我們將平臺思維應用到各行各業。

從百度淘寶微信，到美團滴滴今日頭條，當今絕大部分對中國用戶與行業產生廣泛深遠影響的網際網路產品都是平臺型產品。這些平臺型產品在對行業產生影響的方面擁有共同之處，對這些共性進行追本溯源的歸納，可以幫助我們更好地理解平臺產品的基本商業邏輯，也能幫助我們更好地分析當下和展望未來。

在這方面Ben Thompson的聚合理論是一個非常好的分析框架，本文便是在此基礎上進行分析。

從供應到用戶：網際網路如何改造傳統行業

面向消費者的市場，當我們分析它們的價值鏈的時候，可以劃分為三個組成部分：供應方、渠道和消費者。

一個公司想在一個行業裡面建立自己的競爭優勢，其中一個方法是在其中一個部分裡面建立自己的壟斷優勢，而另一種方法則是整合其中的兩個部分來形成自己的優勢。

在網際網路時代之前，這種整合往往是通過控制渠道，反向整合供應方資源來實現的。例如報紙，在網際網路時代之前，是一種主流的向讀者傳播內容的方式。而報社的其中一項重要的工作，就是要儘可能的尋找到屬於自己的優秀內容創作者，控制優秀的內容，再通過廣告來盈利。

非常多的傳統行業都適用於這種向後整合的模式，例如：

• 電臺/電視臺：擁有傳播能力上的優勢，再控制整合節目內容；
• 出版社：整合出版渠道和作者；
• 計程車行業：通過整合司機和車輛供應資源來組建車隊；
• 酒店行業：整合酒店品牌和房間的供應；

上面都是渠道反向整合供應方資源的例子，在這些行業裡面，渠道整合供應方資源才是核心優勢。相對海量的消費者，渠道與供應方建立關係更為容易，也更具有價值。

相比之下，這些行業與用戶（消費者）之間的關係是比較微弱的。例如，計程車公司雖然可以統計到每一天一共有多少乘客進行乘坐，但是無法知道這些乘客都是誰，更加沒有辦法定向與這些乘客建立直接的聯繫。

在網際網路出現之後，遊戲規則就發生了變化。

首先，網際網路的渠道分發的邊際成本和價格無限接近於零，這樣傳統渠道商的優勢就被抵消了。例如在新聞內容分發上新聞App和傳統報紙之前的區別，把報紙投放到每一個新的地區都對應著一份渠道成本，但新聞App做內容投放則完全不需要這個成本。

其次，網際網路讓交易成本降低到零，也讓和消費者建立直接聯繫的成本可以無限趨向於零，這讓渠道成規模地與消費者建立聯繫，向前整合需求端成為了可能。

這樣一來，渠道上的核心競爭力就不在於擁有的供應方，而是擁有多少用戶關係。而爭取用戶的關鍵則是用戶體驗，所以用戶體驗的重要性在網際網路時代被提高到了前所未有的高度。

一個好的聚合者，例如微信公眾號和小程序，依靠微信自身的良好體驗聚合了海量用戶之後，自然就會吸引大量的內容創作者和開發者，按照微信制定的規則在上面發布內容和應用，而這些內容和應用又增強了微信自身對於用戶的體驗和吸引力，形成了一個良性循環。

這個是所有網際網路平臺的基本邏輯，也是各垂直行業下網際網路企業與傳統企業相比的核心優勢，這樣的例子還有很多：

• 相比電視臺需要花費購買或自製節目，直播和抖音、快手、火山小視頻等應用在聚合了大量用戶之後，能吸引更多的主播和用戶自發地產生、傳播UGC內容，從而吸引更多的用戶；
• 對比計程車公司需要自己建立車隊，滴滴/Uber等網約車聚合了乘客之後，在出行領域可以整合提供不同來源的供應方，從一開始的計程車，到後面的快車、順風車，不斷滿足用戶在出行上的細分場景，從而獲取到更多的用戶並贏得更多細分市場；
• 對比連鎖酒店運用品牌來為房間的情況進行背書，Airbnb通過對房主的房間提供足夠詳細的圖文介紹和用戶評價來代替酒店品牌的優勢，通過良好的用戶體驗吸引到足夠多的用戶後，隨之而來也會有更多的房東自發加入平臺。

當然，這並不意味著這些聚合者不需要在供應一側進行投入，網際網路產品都需要在不同程度上在供應一側花費精力。只不過相比於傳統企業而言，網際網路平臺的用戶聯繫與聚合能力，而不是供應側的聚合能力，才是這些平臺產品的護城河與核心競爭力，甚至是商業模式的基本前提。

聚合者的基本特點

當我們想應用網際網路平臺的思維來改造傳統行業時，需要了解清楚平臺的玩法，明確行業的情況是否的確適用於用聚合的方式來改造。通常而言，一個真正成功的平臺，是能夠做到以下特性的：

1. 和用戶建立直接的關係：這個是一切的基礎，無法用戶建立直接聯繫就更遑論聚合用戶了；
2. 平臺用於服務用戶的邊際成本無限接近於零：這個是快速聚合用戶的前提。擁有這個特點，平臺理論上可以服務於所有的用戶。傳統公司的在服務用戶時，會有三種邊際成本：商品或服務本身的成本；渠道成本；交易成本。
   一個平臺在理想情況下是無需付出這三個邊際成本的（當然，不排除會有對應的固定成本），例如微信公眾平臺：
   • 平臺分發的是電子化的內容和服務，同一篇文章無論有多少人看都不會增加微信的成本；
   • 公眾號中的內容和服務直達用戶，無需為每個用戶付出額外的渠道成本；
   • 無限接近於零的交易成本，所有的內容和服務都是用戶自助的，不存在額外的交易成本。用戶消費免費的文章內容，自然是不用任何的交易成本，即使是在線支付存在的交易手續費，也接近於可以忽略。
3. 需求驅動的多邊網絡：當用戶擴張後，平臺就能吸引更多樣的供應方按照平臺的規則進入平臺，這樣可以有效地把這些供應方模塊化和商品化後整合進平臺，更多的供應方就可以吸引到更多的用戶需求，這樣總體的用戶獲取成本是下降的（非平臺的產品相反，因為一開始是最滿足Product/Market Fit的用戶，所以後面的用戶獲取成本會越來越高）。好的平臺是擁有滾雪球式的馬太效應的。

平臺和供應方的關係

儘管聚合平臺的重點是與用戶之間的關係，但聚合平臺還是需要通過不同的方式來與供應方來建立聯繫。採用不同的方式是會影響平臺自身的核心競爭力以及對應的成本結構的。

第一種是需要主動獲取供應。例如國外的Netfix，到國內的愛奇藝、B站等視頻網站，需要花費大量的投入來購買版權。這種模式是最接近於傳統的做法，對於新生的平臺來說，需要更長的時間來建立自己在供應上的優勢，正如現在各大視頻網站的版權購買競爭激烈，難以有一家建立起自己的獨特優勢一樣；

第二種情況，是無需花費大量投入來獲取供應方，但是還存在著與供應方之間的交易費用。例如滴滴的司機進入平臺時，需要對司機以及車輛進行審核，需要投入的審核成本是和司機的數量成正比的，這種情況會在一定程度上限制平臺獲取供應方的效率；

第三種情況則更為理想，就是不存在和供應方的交易成本或者邊際交易成本無限接近於零。如果我們把網站的內容視作供應，那麼谷歌、百度等搜尋引擎作為內容的聚合著，是無需花費額外的邊際成本來抓取網站信息的，反倒是網站自身會想盡辦法來使自身更容易被搜尋引擎所收錄（SEO）。

當供應的獲取成本無限接近於零的時候，意味著平臺可以以相對容易的方式獲取到海量的供應，從而也可以進一步地服務海量的用戶。實際上，像微信、Facebook等社交網絡，用戶同時是內容的供應者，也是正是平臺不斷滾雪球增長的典範。

如何用聚合理論分析一個平臺產品

當我們了解到聚合平臺的基本商業邏輯之後。不管是設計自己的平臺產品，還是分析其他的網際網路平臺產品，無論是搜尋引擎、電商、社交網絡、新媒體與內容平臺、團購、出行等等平臺化的產品，我們都可以採用這個邏輯來對產品功能和其背後的商業策略進行分析，從而對產品的未來能夠有所展望。

1. 平臺的建立如何通過信息的手段，從價值鏈的層面改變了行業的核心資源與規則？是否給行業新進入者提供了新的空間與機遇？

例如，從當初的博客，到現在的微信公眾平臺及頭條號等等自媒體平臺，都是通過網際網路的手段讓內容的渠道分發成本從紙媒時代的高昂成本降為零，同時因為平臺本身所聚合的海量用戶，從而讓再小的個體或公司都可以進行大規模的內容分發，從而開拓了一個前景廣闊又能快速成長的自媒體市場。

又例如，儘管房間本身沒有辦法電子化，但Airbnb把房間的基本信息和他人的評價信息化後，讓用戶在挑選旅館或住處時不再依賴酒店品牌，而能夠從平臺的管理規則和他人的評價中帶來信任感，降低了交易中的信息不對稱性和信任成本，從而可以讓社會中閒散的空房資源得以進入供應中。而這其中又因為Airbnb與大量用戶產生了直接的聯繫，才能讓平臺中有足夠的評價為房東帶來信任。滴滴等出行平臺也是同樣的道理。

2. 平臺如何把產品和用戶的邊際交易成本儘量降低為零？

例如，對比傳統的OA軟體，需要軟體公司花大量的成本用於企業的招投標、定製、系統部署等工作，釘釘、企業微信此類Saas化的工作平臺，通過讓企業免費自主註冊的方式來讓產品和用戶的交易成本降為零，從而為平臺吸引了足夠多的企業用戶，而大量的用戶又能幫助這些平臺通過開放的方式來吸引第三方開發者，滿足企業更多細分場景的需求，又反過來吸引更多的企業用戶使用平臺。

3. 是否讓產品和用戶形成了足夠緊密的聯繫以進一步吸引更多供應方？

有很多平臺儘管與用戶建立了聯繫，但聯繫的頻次和留存率也會影響到平臺的發展。同樣的產品功能，創業公司做和巨頭來做是不同的效果，因為用戶整合的廣度和深度完全不一樣，所掌握的用戶數據也不一樣。就算是巨頭之間的比較，儘管支付寶也推出的公眾號和小程序，在功能上與微信沒有質的區別，但正因為用戶使用的兩個應用的頻次和場景有所差距，兩者所達到的最終效果，從應用數量和用戶使用情況都相差很遠。

平臺和用戶的黏性，能成為平臺一種重要的護城河。而缺乏這個護城河平臺則難以在市場上建立絕對的優勢。所以我們能看到，像滴滴這種和用戶缺乏絕對黏性的平臺，即使通過補貼獲取到大量的用戶，也無法阻止新興的美團打車和曹操專車等通過價格戰繼續爭奪用戶。

4. 平臺獲取供應的方式，是否足夠容易擴張更多的供應方

正如前文提到的，多邊的聚合平臺在獲取用戶和供應方的時候是擁有馬太效應的：平臺的用戶越多，則更能吸引更多的供應方按照平臺的規則，自行把自身整合入平臺。理想的平臺是會儘可能地降低與供應方的交易成本。

從微信公眾平臺提供標準的開放接口，到谷歌Adsense讓網站主自助供應廣告位，都是儘可能地降低與供應方之間的邊際交易成本。而像O2O等本地服務，要進行地域間的複製則是更為困難，需要更多資源與資本的支持，從而成為制約平臺快速成長的因素。

附：Ben Thompson聚合理論的相關原文：
https://stratechery.com/2015/aggregation-theory/
https://stratechery.com/2017/defining-aggregators/

 

作者：梵天，公眾號：梵天Daozen（fantian-daozen）

本文由 @梵天 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基於 CC0 協議

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