「第二名是頭號輸家」慣例下,「魚虎鬥」真的結束了嗎?

文|螳螂財經  易不二

天下大勢，分久必合。

近日，遊戲直播行業的雙巨頭，虎牙和鬥魚，在騰訊的持續推進下，合併事宜終於塵埃落定。

作為遊戲直播行業的「雙雄」，鬥魚與虎牙雖各有優勢，但同質化的傾向已經越來越明顯。

對比2020年Q1季度的數據，在用戶層面，虎牙的MAU為1.51億，而鬥魚的MAU為1.581億，到了Q2，虎牙平均MAU增至1.685億，較鬥魚的1.65億，也只拉開三百多萬的微弱優勢。

在營收層面，2020年Q2，虎牙總營收26.97億元，同比增長34.2%，淨利潤達人民幣3.51億元，同比增長106.0%，並且已經實現了11個季度的盈利。而鬥魚Q2總營收也高達25.08億元，同比增長33.9%，淨利潤為3.23億元，較去年同期增長了524%，也已是連續實現6個季度盈利。

但雙方的收入結構都比較單一，虎牙的直播打賞收入維持在95%以上，鬥魚直播打賞收入也達到了93%。

這種情況下，再加上B站、快手等平臺在遊戲直播領域的持續發力帶來不小的競爭壓力，對於騰訊來說，促成兩者合併就成了「降低內耗，一致對外」的最佳出路。

尤其是在騰訊的遊戲版權加持下，當「魚虎鬥」演變為「魚虎合」後，一個遊戲直播巨無霸平臺就這樣崛地而起。

在網際網路行業，這樣的案例已經屢見不鮮了，但基本上都上演著「老二出局」的戲碼。

一、這次，鬥魚和虎牙會例外嗎？

網際網路企業沒有第二名

在網際網路的衝浪老將們，應該都會知道或者用過一個有叫土豆的視頻平臺。

但在2012年的夏天，當優酷的創始人古永鏘穿著土豆色T恤，與身著優酷色襯衣的土豆創始人王微，一同揭開紅色幕布背後有「優酷土豆股東大會批准合併」字樣的背板後，土豆就再也沒有了自己的名字。

正是這一年，看到了出行市場廣闊前景的程維與陳偉星，分別創立了滴滴和快的。

近三年的「打則驚天動地」後，隨著優步在中國市場嶄露頭角，2015年的情人節，滴滴與快的突然宣布聯姻，以國內最大的網約車平臺的旗幟，進入了「合則恩愛到底」的階段。

這樣的例子，在2015年這個被稱作創業元年的神奇年份，密集上演：

58同城與趕集網達成戰略合併協議；

美團與大眾點評玩了「從相愛到相殺只需要一個假期」的「閃婚」故事；

攜程通過與百度達成的一項股權置換交易，完成了對去哪兒的合併；

百合網以2.5億美元收購納斯達克上市的世紀佳緣，國內最大的兩個網際網路婚戀平臺實現「一統」。

從這些曾經的合併案例中，我們不難看出幾點商業邏輯。

首先，最重要的一點，肯定為了資本利益的最大化。

「雖然幾個大企業合併詳請不盡相同，但一個顯著的共同特點是受到這些企業背後的資本驅動。滴滴和快的合併，曾經在投資機構高盛工作的柳青起到了關鍵作用；美團大眾點評合併，紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬首功一件；攜程和去哪兒合併是百度的決策。」在接受中國新聞網採訪時，中國移動網際網路產業聯盟秘書長李易曾如此表示。

對於資本來說，推動合併形成新的公司，在某種程度上能夠實現行業霸主的地位，便於推高估值或市值。根據中國新聞網報導，合併後，攜程和去哪兒、美團網和大眾點評網，58同城和趕集網合併後在各自垂直領域都能達到70%-80%的市場佔有率。

而此次鬥魚與虎牙的聯姻，背後也是騰訊在一手推動。當魚虎鬥走向魚虎合後，二者曾經分別為36.5%和45.9%,市場份額，合併就已超過80%，成為了遊戲直播行業的絕對老大。

其次，以抱團群暖來減少內耗，並一致對外。

「雙方打下去消耗太大，利潤全被打沒了。」趕集網創始人楊浩湧曾公開給出了這樣一個合併的理由。

確實，每個在網際網路行業爭奪市場份額的產品，都gang免不了走上「燒錢搶人」的戰爭路線。各家之間的「火拼」從來都是一方出手，另一方絕不手軟。比如，去哪兒網曾經「一年燒錢27.6億元」，而攜程立馬就拿出10億來「火拼」；在和大眾點評角力的那些年，美團甚至出現了「7個月燒完7億美金」的江湖流傳。

但其實，在競爭雙方業務高度重合、用戶完全重疊、產品差異化極小的情況下，「燒錢搶人」換來的只是不僅是「傷敵一千、自殘八百」的慘狀，在這個看不到盡頭的戰爭中，資本也會失去耐心。

並且，稍不留神，就會有第三方出來「坐收漁翁之利」。就像鬥魚與虎牙膠著的時候，B站與快手的直播已經開始成了氣候。2019年，B站直播和增值服務業務收入增長183%，達5.7億元，其中主要來自電競直播。

從而，「在一起」成了最好的解決方案。

最後，形成行業霸主地位，扭轉虧損局面。

其實對於企業創始人來說，但凡有更好的辦法，都不會願意合併，但合併的好處也是顯而易見的。

在2011年的時候，不管是優酷還是土豆，一邊要摸索合適的盈利模式，一邊要承受不斷飆升的版權費，雖然已經是行業的第一第二了，但日子並不好過。但在優酷土豆合併之後的2013年第四季度，實現了4420萬元的盈利。

趕集網創始人楊浩湧也曾透露，在58同城和趕集網未合併之前，雙方營銷費用均為7億元級別，「合併後，現在有一些惡性競爭不會再做了」。

網際網路行業一直有一個721法則的說法，即行業老大會佔據市場的70%份額，老二會佔據20%左右的份額，剩餘的10%由幾家小公司分食。

在這些併購案中，721法則都一一被驗證，甚至達到合併的新公司超過70%及以上的市場份額。但誰能掌握佔據70%及以上的市場份額的新公司的話語權？這勢必少不了合併後內部的明爭暗奪。

而在過往的案例中，我們看到是：土豆沒有了，快的消失在人們的手機中了，大眾點評在人們心中的印象大多只與「吃」有關，去哪兒逐漸失去了原有的聲量......

並且，這些產品的創始人，無一例外地都成了新公司的「局外人」。

科比曾經說過：「Second place means you are the first loser.」

很殘酷，但，這就是現實。

二、對外統一後，鬥魚與虎牙的「內戰」剛開始

「如果有任何一個機會把對手消滅，雙方都不會砍了自己一半的身體，去跟對方做合併。」楊浩湧曾經這樣說過。

作為直播大戰最後的勝者，鬥魚與虎牙應該也是這樣。

比起攜程與去哪兒、美團與大眾點評之間的業務差異與體量懸殊，鬥魚和虎牙之間可以算得上是「各有千秋」的「勢均力敵」。

從2020年Q2財報來看，虎牙的整體營收與淨利潤小幅領先於鬥魚，而鬥魚的利潤增幅和付費用戶要高於虎牙。

從營收來看，虎牙略佔優勢：虎牙Q2的總收入為26.97億元，相比2019年同期的20.11億元增長34.2%；鬥魚2020年第二季總營收為25.08元，相比2019年同期的18.73億元，增長33.9%，淨利潤為3.23億元。

從付費用戶來看，鬥魚小幅領先：鬥魚Q2總付費用戶數達到760萬，同比增長13.4%；而虎牙付費用戶總數為620萬人，較上年同期的490萬人增長26.5%。

而在利潤方面，虎牙淨利潤雖高於鬥魚，但鬥魚的利潤增幅表現卻強於虎牙：虎牙淨利潤為人民幣3.51億元，同比增長106％；鬥魚實現淨利潤3.23億元，同比增長513.7％。

在這種情況下，鬥魚與虎牙走進婚姻的殿堂雖然意味著內容成本與競爭成本的降低以及主播資源的擴大，但以什麼樣的方式合併、誰在新的主體裡更有話語權，都成了問題。

不少媒體的報導顯示，鬥魚與虎牙合併後將會保持各自的平臺和品牌，但是，對於業務同質化程度高彼此又勢均力敵的兩家企業而言，在看似風平浪靜的外表下，勢必會帶來諸多暗潮湧動的問題。

第一，合併成就行業霸主，但部分主播、工會或喪失議價權。

「魚虎合」之後，佔領的將是80%以上的遊戲直播行業市場。在這種情況下，如果主播想跳槽，已經沒有了更好的選擇。一方面，在騰訊的而遊戲版權加持下，主播們若想更好發展，老是留在騰訊圈起來的鬥魚虎牙圈子裡，才是最好的選擇；另一方面，雖然B站、快手等直播業務都開始嶄露頭角，但相比起都與虎牙，B站顯然還差點意思，而快手沒有版權也更中意「帶貨」。

第二，內部整合或將產生「人事地震」，影響發展穩定性。

鬥魚與虎牙業務已經有了很明顯的同質化，並且，都嚴重依賴著遊戲直播這個單一賽道。虎牙鬥魚合併後，對於騰訊來說在遊戲直播之外，整合雙方資源，探索多元業務來協同其他文娛類的業務，實現效率與利益的最大化。

業務的調整，人事的變化，對於過去競爭激烈的兩個企業來說，無論是組織的精簡或者擴充，都無可避免地影響合併初期的穩定性。

第三，合併從來都是一時的「捷徑」，不是持續發展的路徑。

眼下，鬥魚與虎牙在一起，雖然是騰訊在當前大環境下，作出的一個最優選項。但這個最優，也只是眼前的最優。

歷來，在網際網路垂直領域的企業在無法通過競爭獲得更大市場份額的情況下，活下去，活得更好，並成為市場頭部，都會以合併這條「捷徑」達到目的。但市場競爭從來都不是一成不變的，一段時間內能夠獲得相對的市場份額，並不代表能夠持續坐穩行業老大的位置。就像合併了土豆的優酷，在騰訊視頻、愛奇藝的強勢崛起之下，又無可避免地進入戰爭階段。

現在鬥魚與虎牙的「聯姻」，勢必會強烈衝擊到快手、B站，但面對在破圈路上一去不返的B站和粉絲基數龐大的快手，還遠沒到「魚虎」高枕無憂的時候。

利益帶來合併，合併需要整合，整合帶來問題，諸多因素影響下，從「魚虎鬥」走向「魚虎合」後，鬥魚虎牙的戰爭並沒有結束。

網際網路企業沒有老二，鬥魚與虎牙未來各自會怎樣，在量出各自籌碼後，就看騰訊要怎麼布局了。

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