一個火車「拆票」App的歐洲修煉之路

　　文丨FT中文網編輯 朱振

　　專訪攜程TrainPal項目負責人韋入溥：相比於在技術和效率賽道上的自信，如何在文化差異的背景下，與當地用戶達成互信和共識，是一場更漫長的旅途。

　　一款由中國團隊研發的火車訂票手機App，如果能把「拆票」這件事做到極致，究竟能吸引多少歐美的火車旅客？這是攜程國際火車票業務CEO韋入溥，近兩年來一直在嘗試解答的問題。

　　所謂「拆票」，就是將一段火車旅程路線根據「錯峰出行」、「分段計價」等方式進行拆分規劃，從而獲得比直達旅行更便宜票價的方法。

　　2018年2月，攜程上線了一款主要面向歐美鐵路市場，以「拆票」為特色功能的手機應用：TrainPal。

　　歐洲是TrainPal上線以後的重點目標市場，而英國是產品謀求落地的首站。根據諮詢公司OC&C的數據，2017年歐洲鐵路客運市場的總價值達到625億歐元。英國、德國，西班牙，義大利和法國是歐洲地區的前五大市場，2017年五國的市場總額約為341億歐元，其中英國市場的價值達到111億歐元。

　　火車是英國最為常見的出行方式之一，該國全境遍布3000多個火車站點，每天有兩萬多列火車穿梭其間。OC＆C的數據顯示，在英國，鐵路支出佔旅客旅行總支出的28%。2017年英國的人均鐵路交易量約為21筆，是航空交易量的10倍左右。而英國鐵路網公司Network Rail則預計，到2040年，英國的旅客人次將增長約40%。

　　通過換算和對比，這個市場的價值被更直觀地展現出來：「英國每天差不多有500萬人次坐火車，放到英國的總人口中，這個比例超過了7%。如果在中國，即便對於外賣、共享單車這樣的行業來說，突破3000萬的日訂單，也是很了不起的數字。而3000萬這個比例在中國人口中只有2%多一點。如果達到7%，相當於約1.1億人次。所以7%這個頻次是非常高的」，韋入溥表示。

　　作為TrainPal項目的負責人，韋入溥認為，線下使用的高頻次和線上的低滲透率，讓英國的鐵路市場蘊藏著更大的機會。從數據上看，至2018年英國的電子票務(eTickets)技術已經覆蓋了64%的鐵路旅客，然而最終使用電子車票預訂火車出行的人群比例僅為14%。

　　不僅如此，雖然目前有28家主要火車公司在運營全英的鐵路網絡，但除了非常熟悉當地鐵路系統的本地人，挑選鐵路公司、查詢車次、了解鐵路故障、列車取消等信息，對普通旅客而言仍並非易事。在韋入溥看來有些方面的體驗非常不好，「渾身都是痛點」。

　　「目前英國還沒有在線上佔據壟斷地位的鐵路票務公司。如果向線上遷移、向移動端遷移，是一個世界共同的趨勢，線上市場還有非常大的空間」，韋入溥說。據韋入溥介紹，TrainPal在2019年已經有100萬下載量，11月初，還會更新上線帶有國際巴士預定服務的產品版本。

　　數據和認知似乎都在證明，這是一個邏輯清晰、潛力巨大的商業機會。打開更多歐洲市場，鏈條似乎也順理成章。然而對於韋入溥和TrainPal團隊而言，看似「歲月靜好」的歐洲鐵路市場，很快就展現出了它獨特的挑戰之處。

　　在倫敦接受FT中文網的專訪時，韋入溥談到了一個幾乎所有中國企業在海外業務拓展中都要面對的課題：相比於在技術和效率賽道上的自信，如何取得當地市場用戶和客戶的信任，並與他們在文化差異的背景下達成更深入的共識？對於中國團隊而言，這將意味著一場更加漫長的考驗。

　　訪談摘錄：

　　FT中文網：最開始有TrainPal這個想法是在什麼時候？

　　韋入溥：這和(2016年底)攜程收購天巡(Skyscanner，時為歐洲最大的機票搜尋引擎)有關係。火車和機票是高度相關的交通方式，如果把火車票業務放到天巡上，是非常順理成章的事情。

　　然後再看回來，如果把在線旅遊電商算作電商，它和京東、阿里、拼多多會有很大的不同：它的供應鏈是全球性的。如果是賣鞋子，賣給中國人和外國人需要重建供應鏈，因為大家的偏好不一樣。針對中國消費者的產品的供應鏈無法復用到國外。還有物流問題，把中國生產的東西賣給歐洲用戶，物流也需要重建。

　　但是機票、車票、酒店住宿，中西方消費者的需求是沒有差別的。從商品層面看供應鏈是一致的，一旦建立起來就可以復用。相比於其他實物類產品業務，在線旅遊也沒有物流環節，只要預訂確認了，交易就結束了。

　　FT中文網：所以TrainPal的業務一開始就是針對外國用戶設計的。

　　韋入溥：對，這個業務一開始就天然具備國際化擴張的特質。包括個性化設置、標準化商品，它不需要物流部署的差異性，非常容易全球化擴張。

　　所以我會把業務分為幾層：第一層就是供應鏈：與各大鐵路運營商的合作，這個供應鏈中、外是沒有差異的；中間層：是要解決差異性部分，包括全球化支付、語言、客服和金融風控；最前端：就是針對不同國家用戶的偏好，提供不同的平臺選擇。

　　做TrainPal時，底層技術儘可能復用攜程的系統，就是所謂「中臺」部分。所有的流程都儘可能的「中臺化」，這樣前端就會變得很輕，TrainPal前期的啟動團隊其實只有4個人。

　　FT中文網：在英國和歐洲的鐵路市場，已經有Trainline這樣規模很大、運營歷史很長的車票分銷平臺，和這種體量的對手競爭，TrainPal的競爭力在哪裡？

　　韋入溥：核心競爭力就是要提供不一樣的產品，要做差異性，尋找真正的痛點。

　　對於「最痛」的點，從我們的經驗看，在線網際網路交易類的產品中，大家最在意的還是省錢。便宜的價格，在用戶決策中還是佔很重要的部分。所以我們很快就決定TrainPal不收取手續費。

　　但是免收手續費還不足夠，進而我們想到「拆票」這個點。每當一個新的鐵路運營商進入市場，都會有自己的銷售策略，這樣市場上就會多出一種價格選項，整個鐵路的票務系統就變得越來越擁擠。用戶怎麼才能確定能夠拿到最好的票價，這件事就會變得很難。

　　同時，不同票種之間又會有很多規則，比如「高峰期高票價與低峰期低票價」、「能否退票」、「是否支持靈活的乘車時間」等等，會有很多種組合。

　　我們給用戶做拆票，簡單解釋起來，就是把一段旅程拆成兩段，其中一段會避開高峰期的高價票。另外，在車票的靈活性上也給用戶選擇，比如如果他不選擇「可退」的票，就能節省一部分錢。我們就是在上百萬、幾千萬的選擇中，幫助用戶找到最適合的選擇。

　　一旦確定「低價」是最重要的需求，整個工程師團隊就都會往這個方向做，把「低價」這件事情打透。

　　FT中文網：一趟旅程，TrainPal目前能拆多少段票？

　　韋入溥：目前我們只拆兩段票。因為每多拆出來一段路線，系統計算的時間是倍增的，用戶在App上搜索等待的時間就要更長，因此用戶體驗需要做一個平衡。

　　FT中文網：從其他OTA(在線旅遊)公司的例子看，在票價的定價權、佣金的議價權方面普遍弱勢。對TrainPal而言，這會是一種挑戰麼？

　　韋入溥：挑戰都是一樣的。英國這個市場的體量夠大，現在和RDG(Rail Delivery Group，英國鐵路運輸集團)籤訂的5%的佣金比例，我們覺得挺好的。網際網路業務的一個特性就是，當用戶的量增長起來的時候，邊際成本很低。5%是一個不錯的比例。

　　FT中文網：怎麼評價歐洲的鐵路市場。這個市場的集中度、標準化程度怎麼樣？

　　韋入溥：英國是一個非常分散的市場。法國和德國相對來說鐵路資源更被大公司壟斷，小規模的運營商只能被分配去運營城市周邊小範圍的鐵路線路。

　　但是這個情況從明年開始會有變化。從2020年開始，歐盟會正式開放各國鐵路市場的競爭，法國公司可以運營德國市場的鐵路線路，義大利的鐵路運營商可以進入西班牙。誰有更強的經營和運營能力，誰就會有更多的機會。壟斷會被打破，整個歐洲市場會變成一個更自由競爭的市場。第三方分銷平臺的價值和作用會大不一樣，這是TrainPal的機會。

　　FT中文網：在開拓歐洲市場的過程裡，在中國市場積累的經驗哪些是有用的？哪些是無效的？

　　韋入溥：中國公司在移動網際網路方面的技術經驗，肯定是有用的。如果看全球的技術演進，各國是在不同的時間軸上。中國公司跑的更快，已經跑到了一個「未來」的點位。再看美國、歐洲，可能會有比中國落後幾年的時間差。我們把這幾年的時間抓好，就能夠抓住機會。

　　同時中國用戶對於服務非常挑剔，攜程在全球也都有呼叫中心，已經積累了很多國際化標準的用戶服務經驗。

　　在技術方面，中國團隊也有很強的信心。進入英國市場時，我們拿到牌照後需要做從預定到出票流程的系統對接。英方提出：從對接到上線的周期，平均需要18個月，歷史上最快的記錄也有9個月時間。

　　但是9個月在中國，已經可以孵化一個拼多多了。真實的情況是，我們從啟動系統接入開始，到提交第一個版本，只用了三個月的時間。

　　FT中文網：相比於在技術上的自信，在歐洲市場上有沒有碰到未曾預見的問題？

　　韋入溥：TrainPal剛上線的時候，做內部試運營時曾遇到不少金融欺詐案例。風控的同事發現，很多信用卡拒付了。

　　在中國，這些金融風控的內容，微信和支付寶已經幫你做好了。但是到了英國才會意識到，風控這條線，是要貫穿始終的：從最初在安卓系統、iOS系統針對不同設備建立風控模型開始，流程就要清晰，要和風控同事合作非常緊密。

　　第二我們發現，歐洲用戶對於手機App的接受度還是很低的，大量的用戶仍然通過PC端的網站購票。在中國，用戶會非常自然地選擇用手機做完所有事，因此最初PC端的產品甚至都沒有出現在我們的計劃當中。

　　但是在歐洲，人們對於手機支付仍然會有很多顧慮，會更信任PC端。所以在後面的過程中，我們不停被市場教育。在競爭對手那裡看到，PC端的用戶在歐洲還有相當規模的數量，我們不能棄之不顧，仍然需要照顧他們的習慣。

　　在中國對於安裝一個新App、上線一個新產品，用戶會更願意嘗試，因為中國總是有大量新的東西出來。但是歐洲用戶就會更疑慮。

　　在鐵路論壇上，我們會發現有用戶質疑我們是一家「假公司」。所以我們仍然要和RDG協商，把我們的名字寫在他們的官方網站上，作為信用背書。

　　歐洲是「歲月靜好」的，獲取新用戶挺難的。當用戶看到你的產品時，第一印象就是懷疑。做交易類產品，是需要用戶用真金白銀投票的，這是非常大的挑戰，「信任關」是所有體驗的第一關。

　　FT中文網：對於現階段TrainPal的發展，你最在意的指標有哪些？

　　韋入溥：第一，我們會關注新增用戶當中，有多大比例掏錢買票了。用「錢」投票，是最大程度的信任。第二，我們會看，有多少用戶嘗試了拆票的功能。看我們的創新功能帶給用戶多少幫助。

　　市場對於「拆票」也需要有教育過程。我們會提供差異性的價值進入不同市場，未見得「拆票」能解決所有問題。

(責任編輯：李偉)