川普入主白宮以來,總統與媒體之間頻繁「互懟」已經成為美國政治和社會生活中的新常態。這讓原本就在經歷轉型陣痛的美國主流媒體又面臨維護聲譽的挑戰。
在挑戰重重、競爭激烈的美國新聞出版業,兩個「85後」年輕女性丹尼爾·韋斯伯格和卡莉·札金創建的數字媒體公司「略讀」(the Skimm)異軍突起,在短短不到7年時間裡,發展了超過700萬訂閱用戶,受到諸多知名企業和明星投資人的青睞,已融資數千萬美元,成為紐約乃至全美最受關注的傳媒類創業公司之一。究竟「略讀」做了什麼,能夠發展如此迅速?
圖說:丹尼爾·韋斯伯格(右)和卡莉·札金。GJ
從好萊塢到國會山
讀新聞如閨蜜聊天
伴隨著一聲清脆的提示音,從好萊塢到國會山,美國年輕女孩新的一天從瀏覽「略讀」推送的新聞訂閱郵件開始。
梳著高髮髻、戴著珍珠項鍊、蹬著高跟鞋、拎著時尚挎包、優雅地站著閱讀手機上的新聞,「略讀」的讀者群像正如它獨一無二、極具辨識力的圖標一樣。也正因為如此,有人將這個吸引了萬千美國年輕女性的新聞「供應商」戲稱是總統女兒「代言」、「伊萬卡·川普的新聞訂閱」。
別以為她們看的都是娛樂八卦,那是對不同性別人群新聞閱讀習慣的刻板印象。「略讀」正在做的,就是讓時政財經熱點成為女性讀者的「新寵」。
讀「略讀」推送的新聞訂閱郵件是一種什麼樣的體驗?有人說,就好像是在和同事聊起公司裡的一件軼事,也有人說像是閨蜜之間談論時下的潮流。
跟著「略讀」的視角來看英國「脫歐」,那不過就是一集調解結婚多年的老夫妻,雖然同床異夢,但一方分外糾結的《老娘舅》。而要是報導大選,「略讀」也不會像傳統媒體那些正襟危坐、一板一眼地分析候選人各自優勢劣勢的新聞主播,反而更像是穿著休閒衫、戴著棒球帽、正在報導美國超級碗總決賽的體育記者。當提及川普政府削減聯邦政府的人員開支,「略讀」的寫法帶著些許戲謔:「如何在你的同事喝高的時候讓他冷靜下來?告訴他,他的漲薪願望黃了。昨天,川普總統就是這樣砍掉了給200萬聯邦僱員漲薪的計劃。」
「嚴謹的新聞事實加上流行文化的比喻,這就是我們的新聞報導邏輯。」「略讀」的創始人這樣總結道。也正是這種與美國國內傳統媒體完全不同的敘事風格,搭配新穎的傳播方式,「略讀」迅速吸引了大批對時政新聞原本並不感興趣的美國年輕一代女性,用戶數量突破700萬,成為在美國最受關注的新媒體公司之一。
圖說:「略讀」的目標客戶群體和兩名創辦人一樣,都是年輕時尚的美國女性。GJ
打破傳統寫作方式
換視角看時事風雲
郵件訂閱新聞的主要用戶人群大多是千禧一代,因為郵件訂閱顯得更加私密。從閱讀興趣上來說,他們更注重個性表達、偏好社交平臺上的互動、更喜歡明星八卦而不是嚴肅正經的政治經濟新聞,同時他們也是潮流用語的發明者和使用者。想要融入郵件訂閱新聞用戶群體,尤其是從女性訂閱者的視角看新聞,就必須像日常聊天那樣寫作新聞,而非大學課堂裡教的、主流媒體習慣的那種新聞寫作方式。
「略讀」的成功之道不僅在於傳播方式和敘事角度的創新,更在於突破了傳媒的邊界,由純粹的新聞媒體,發展成生活方式和身份歸屬的提供者。它不僅提供新聞訂閱推送服務,更是一個日程安排、書籍和影音製品推介、生活信息提供等功能於一體的綜合信息傳播媒介。
「提前略讀」是「略讀」推出的第一款延伸服務,功能在很大程度上類似於日程表,為用戶計劃完成的事提供必要的信息。每月支付2.99美元之後,「提前略讀」的用戶就可以在第一時間看到最新回歸的奈飛熱播劇,也不必擔心錯過歌星碧昂絲演唱會的門票預售時間……「伊萬卡·川普的新聞訂閱」這個稱號,體現了「略讀」在某種程度上已經成為了當下千禧年輕女性的身份歸屬。
圖說:「略讀」的目標客戶群體是年輕時尚的美國女性。GJ
一路「圈粉」年輕女性
成為資本市場「新寵」
那些聚集在「略讀」這個數字媒體平臺的年輕女性被「略讀」的兩位創始人丹尼爾·韋斯伯格和卡莉·札金稱為「略讀女孩」。用兩位創始人的話來說,她們是一群有著很強自我意識,有著自己獨特品位和追求的年輕女性,更是「略讀」創辦7年來的忠實用戶。但事實上,「略讀」的用戶可不局限於年輕女性。想要弄懂年輕人都愛看什麼的前第一夫人米歇爾·歐巴馬、脫口秀女王奧普拉也中了「略讀」的「毒」。
一路「圈粉」千禧女孩的「略讀」,也受到投資者越來越多的關注,成為資本市場人士眼中的新媒體行業「獨角獸」。在最近一次融資中,「略讀」從目標投資基金與女性投資者那裡募集到1200萬美元,其中不乏知名風險投資基金。此外, 21世紀福克斯、高盛集團、紐約時報等國際金融和媒體機構都積極參與了「略讀」早前的募資。在本輪融資完成之後,「略讀」有望由上輪融資後的5.5億美元估值一躍進入10億美元量級,也難怪兩位創始人面對鏡頭喜笑顏開了。
「略讀」成為資本新寵,也是投資者們看好千禧一代年輕女性市場的體現。「略讀」在年輕女性市場的深耕與在新聞傳播之外的業務拓展,使市場人士對其未來的發展和盈利有了更大的想像空間。貼合年輕一代的筆調風格和傳播內容使「略讀」成為了小姐姐們的「團寵」。
一位在紐約小有名氣的專欄作家,同時也是「略讀」的忠實用戶表示,每天早間,她都可以在紐約布魯克林的地鐵車廂裡看見與她同齡的女孩瀏覽「略讀」的訂閱推送。「略讀」還別出心裁地發起「略讀大使」推廣計劃,鼓勵資深用戶邀請她們的朋友加入到「略讀女孩」的隊伍中,使「略讀」的用戶數蹭蹭上升。
「略讀」這條美國媒體界的「鯰魚」,隨著美國千禧一代女性文化話語權和政治影響力的逐漸提升,正在試圖重塑美國的媒體業態。而「略讀」的成功也讓新興數字媒體深信,贏得年輕人就是贏得未來,這也倒逼美國的傳統媒體紛紛以各種方式轉型進入新媒體時代。
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離開傳統媒體 攜手成功創業
「略讀」的兩位創辦者丹尼爾·韋斯伯格和卡莉·札金是接受過傳統新聞寫作培訓、在傳統媒體中浸染過、「根正苗紅」的媒體人。在美國新聞界,像美國有線電視新聞網(CNN)、美國廣播公司(ABC)、《紐約時報》這樣的傳統大眾媒體,依靠對重大新聞事件進行優質的嚴肅報導和專業分析評論來贏得市場。長期以來,能夠在畢業後進入這些被視作業內「大腕」的知名媒體,對傳媒專業的大學生來說是無比的榮耀,丹尼爾·韋斯伯格和卡莉·札金也不例外。
在分別從美國塔夫茨大學和賓夕法尼亞大學畢業後,丹尼爾·韋斯伯格和卡莉·札金同時被美國全美廣播公司(NBC)錄取,成為這家知名媒體的記者。因入職而結緣的兩人在紐約曼哈頓一起租房一起打拼,也時常交流業務。工作時間久了,兩人漸漸發現,光鮮的傳統媒體行業暗藏危機:人才嚴重過剩,工作內容高度同質化,而且可替代性強。
如何為自己謀一條更光明的前途,兩個愛思考的姑娘萌發了離職創業的念頭,決定聯手創辦一家打破傳統新聞生產方式桎梏的新媒體公司。
離開NBC這座「靠山」,這兩個並不懂技術、只是痴迷新聞的姑娘未來該做什麼,她們自己也沒有完全想清楚。但在一次對一位好萊塢明星的採訪中,她們嘗試了郵件訂閱的傳播方式,卻收到了意想不到的效果——迅速被「捧紅」,伺服器一下子「宕機」。這次「意外」讓丹尼爾·韋斯伯格和卡莉·札金看到了郵件訂閱新聞領域潛在的龐大受眾。
2016年美國大選前,「略讀」推出了一項名為「略讀研究」的項目,希望藉此機會描繪出一個更精準的用戶群像。結果發現,56%的「略讀」用戶支持民主黨候選人希拉蕊·柯林頓,24%的受訪者沒有明顯的偏好,只有8%的用戶明確表示支持川普。而「略讀」組織的日常線下活動,也吸引了一群女性專業人士、創業者和社會活動人士,這些女性都是「略讀」用戶的典型代表。