記下這套Steam「公式」,你也可能複製《太吾》、《家長》式爆發

本文作者：Llewyn

　　《太吾繪卷》首月銷量破80萬，《中國式家長》連續擠進一周銷量榜Top 10，隨著國產遊戲在Steam平臺上取得越來越好的成績，獨立遊戲如何在能玩轉這個全世界最大的PC遊戲平臺也成了許多人關注的目標。特別是對於沒有發行經驗的中小型開發者來說，想在Steam的生態中得心應手， 有許多細節不可錯過。

　　來自開發出遊戲《諸神灰燼》的AurumDust工作室和俄羅斯前三的MMO發行商GameNet的Nikolay Bondarenko通過博客分享了他在Steam上發行遊戲的經驗，而《中國式家長》的發行商椰島遊戲也同遊戲陀螺分享了他們在發行Steam遊戲過程中一些效果明顯的策略。

風評不錯的獨立遊戲《諸神灰燼》

我的Steam遊戲究竟要賣多少份才能回本？

　　保本不虧，計算目標銷量是每個廠商在遊戲上線時都應該做的第一步。

　　假設你在開發和推廣上投入的資金為100,000美元，一份賣20美元，做一下算術100,000÷20=5,000，所以遊戲需要賣出5,000份才能回本？這個答案是錯誤的。按照Steam平臺的邏輯，你至少要賣出12,000份才能回本，這包括了幾個方面的影響，下面就來看看這個數字怎麼算。

　　- 地區差價

　　我們假設這個遊戲將在中國、美國、歐洲和俄羅斯這些熱門地區上線，在Steam上不同地區的價格並不是單單按匯率轉換的，而是各有各的定價。一般來說，一個20美元的遊戲，在中國會定為70元人民幣（10美元），在俄羅斯則會是465盧布（8美元）。這導致了在不同地區，相同份額的銷量會產生不同的收入。

　　如上圖，假設遊戲在4個國家地區都賣出了25%的總銷售額，由於每份遊戲在歐美定價為20美元，俄羅斯為8美元，中國為10美元，導致最終每份遊戲的均價為14.5美元。所以你需要回本的銷量已經從5,000份上調到了6,896份。

　　當然，遊戲在歐美地區賣得越好，同樣的銷量你能獲得的收入就越高。而如果你的遊戲只在一個地區發行，那這一步可以輕鬆跳過。

　　- 退款與增值稅

　　從來沒有一個遊戲在Steam上是0退款率的。Steam支持14天之內遊戲時間不超過2個小時的遊戲無條件退款，所以開發者也要考慮到這一點。一般來說，要計劃好有2.5-5%的遊戲份數會被退款，在這裡我們假設是5%，那要回本的銷量數已經到了7,258份。

　　在這裡不討論各個國家地區具體的增值稅收政策，Bondarenko從自身經驗出發，註冊在賽普勒斯的公司需要繳納的稅額相當於全球總銷量的4.5%，這讓我們的目標銷量再次上調到7,600份。

　　- 平臺分成與所得稅

　　終於來到最後一步，Steam平臺抽成30%，所以我們現在的目標銷量達到10,875份。

　　不要忘記你還要根據國家規定繳納的所得稅，這裡假設是一家德國遊戲公司，那麼企業稅率是15.825%，所以我們要以全價賣出12,919份遊戲才能回本。

　　最終公式：回本銷量=成本÷(遊戲均價×除平臺抽成後比例×除退款率後比例×除稅收後比例）

　　但事實上還有更多變數，因為遊戲的均價不可能一年都保持一致，各種打折、促銷都會影響價格變化，根據發行商自己的促銷策略可以得出更準確的結果。

怎麼讓玩家買買買？Steam促銷的十八般兵器

　　

　　目前的PC遊戲發行市場基本完全是靠銷量驅動的，而作為最大的PC遊戲平臺，Steam有著多種活動來刺激銷量，怎樣善用它們是讓玩家紛紛」喜+1「的關鍵。

　　- 什麼時候開始遊戲的第一次折扣？

遊戲《諸神灰燼》在Steam上的瀏覽量邊變化

　　從上圖中可以看出，當Steam發動促銷活動時，遊戲能獲得很大的曝光量和流量，每一次大促都能讓你收入迎來一波高峰，同時擴大用戶基數和增加遊戲被加入願望單的概率。

　　Steam每年有兩次主要的促銷活動，夏季大促和冬季大促，你還可以參加在每周一開始，持續7天的一周特惠活動。除此之外，你自己也可以舉辦促銷活動，自定時間、折扣和事件。

Steam的周中促銷

　　當你計劃你的新遊發售日期時，要注意避開夏季/冬季大促，遊戲的第一次打折非常重要——Bondarenko認為折扣過後會造成原價銷量的下跌，而且要讓用戶重新適應回原價的水平非常難。

　　而椰島遊戲則持有不同看法，《中國式家長》首周是以8折優惠開啟銷售，有不少其他國內遊戲也是採取首周特惠的形式。這兩種策略適用於不同類型的遊戲，重要的是找準目標用戶群的消費習慣，遊戲與大眾的預期，從平衡玩家的心理出發，做好遊戲的第一次折扣促銷。

　　同時，周五一樣不是一個發行新遊戲的好日子，因為很有可能像育碧這樣的大廠正在進行周末特惠活動，跟打7折的3A遊戲去競爭顯然不是明智之舉。

　　- 更多優惠，更多機會

　　事實上，Steam還有許多不同種類的優惠活動值得參加，你可以跟Steam官方提交申請。這包括每日特惠、周末特惠、周中特惠等，還有一些時不時會舉辦的特定遊戲品類和特定國家地區的優惠活動。

　　Bondarenko表示，如果你有跟發行商合作的話效果可能會更好，因為能參加這些特殊促銷活動很大部分靠的是運氣，一些跟Steam合作了很長時間的發行商一般會有更大的概率能拿到這些機會。

　　要記住，每60天內你只能參加一次每周特惠，即是說在遊戲發售之後，一年內你還有5、6次實現銷量大增的機會。有消息稱，Steam很有可能恢復以前的」閃電特惠「活動，這是一種突擊型的促銷活動，打折時間僅持續6、8、10或12個小時。同時不要忘記大規模的折扣也會增加退款的概率。

　　- 優惠券與捆綁包

　　Steam還有一個經常被人遺忘的促銷工具，那就是優惠券。你可以給擁有其他遊戲的用戶發放有效期14天的優惠券，這些券一般提供8.5-7.5折的優惠，當你有一定用戶基礎時是非常管用的。不過只有Steam個人助理才能幫你生成這些優惠券。

　　不過Steam官方並不是特別喜歡這個工具，因為生成優惠券需要Steam方投入一些人力資源。如果你的遊戲安裝人數已經超過了20萬人，那麼Steam會有較大的機率同意生成優惠券。這也是跟發行商合作的好處之一，因為他們有可能已經發行過一些產品，累積了一定規模的用戶人數，或者有過處理優惠券相關的經驗。

　　你還可以考慮Steam捆綁包，不止是將遊戲和DLC一起捆綁售賣，還可以跟其他遊戲捆綁在一起，甚至是來自其他廠商的遊戲。比如兩個相近題材的遊戲就能捆綁一起促銷，這一點可以跟其他廠商提前溝通好合作細節。

　　雖然不是捆綁的形式，椰島遊戲也提到，《太吾繪卷》和《中國式家長》同時期的火熱對雙方的遊戲銷量都起到了促進作用，因為有不少的玩家正是從另一個遊戲下方的相似產品推薦發現另一個遊戲的。

　　- 珍惜好你的廣告次數

　　在Steam上沒有免費的午餐，在你的遊戲剛上線時你會獲得大約100萬次的廣告展示次數。一但你用完了遊戲上線時擁有的廣告位顯示機會後，想要再讓遊戲曝光就沒那麼容易了。事實上，你只剩下兩個實用的選擇：用折扣吸引用戶，或者發送郵件給把你遊戲加到願望單的人。

　　在遊戲有重大新聞和更新時，你還可以獲得幾輪廣告位顯示的機會，這總共是5輪50萬次。這些廣告只會顯示給已經擁有了遊戲、或者將遊戲加入到了願望單的用戶。在這一塊的轉化率一般只有1.9%到4.2%，所以不要太過依賴於它。如果你的遊戲賣得好，遊戲進程備受關注的話，你還可以獲得額外的幾輪廣告展示機會。

　　在2018年的Steam上，你至少一天要賣出2000份遊戲才能待在暢銷遊戲榜上，至少要能賣出700到1000份才能獲得足夠的廣告輪播。

願望單與社區組，遊戲在Steam上最重要的兩塊戰地

　　- 無限大用處的願望單

　　Steam的願望單幾乎可以說是用戶用得最多的功能了，而遊戲的發布信息和折扣信息會通知到所有將你的遊戲加入到願望單的用戶，越多人將你的遊戲添加到願望單就意味著更多的流量和銷量。

　　那麼在將遊戲添加到願望單的用戶中，究竟有多少人能轉化為未來的實際銷量呢？

《諸神灰燼》在上線和每次促銷都能迎來願望單活躍的高峰

　　這個參數是會不斷變化的，Bondarenko提到每個公司都有自己對於願望單的一套算法。比如可以參照Steam助手工具，它在不久前顯示5-7.5%的轉化率對於上線前三個月的遊戲來說是很不錯的，半年轉化率要有12.5%，一年的則是15.2%，一些表現好遊戲和廠商能達到19-30%的轉化率。

　　椰島遊戲則表示《中國式家長》的轉化率是有達到30%的，最原始的願望單用戶是你遊戲真正的核心用戶，但如果不去持續經營、保持溝通，在遊戲上線後他們也容易流失——這也是許多廠商忽略的一點，願望單轉化率的提高需要的是對這批用戶持續的經營。

　　對於大部分遊戲來說，遊戲加入到願望單的數字是只會增不會減的。

　　假設遊戲首月有5%的願望單-銷量轉換率，我們需要至少有40,000名願望單用戶才能在首月賣出2000份遊戲這能幫我們預測一些銷量。

　　Bondarenko表示一年後願望單的銷量轉換率差別可以很大。有一種說法是通過Steam的促銷活動，2到3年內這個轉化率可以達到70%，所以如果你現在有40,000名將遊戲加入到願望單的用戶，那你最終可能可以賣出28,000份遊戲。另一種說法是你的遊戲終生銷量永遠都不會超過在遊戲發售日時的願望單用戶數量，這就取決於你如何看待了。

　　- 運營好你的Steam社區，是一切的起點

《中國式家長》的社區組

　　Steam玩家社區的運營十分重要，你可以在這裡面培養起一個龐大、忠誠的粉絲群體，他們能幫助你在遊戲暢銷榜上呆上個幾個月甚至幾年。

　　因為願望單的量對於發行商來說至關重要，所以基本上你要從一開始就要為這一點做鋪墊。椰島遊戲表示，《中國式家長》的一炮而紅背後最重要的因素就是玩家社區的運營。在Steam的社區組上你可以做到跟玩家的面對面溝通，收集所有玩家的意見評論，這才能把控好後續遊戲優化和更新的節奏。

　　從遊戲的開發初期起便開始與感興趣的用戶分享你的開發進程，引導他們將遊戲加入願望單，在遊戲上線後，忠實的粉絲群體也能為遊戲做更好的二次傳播。畢竟對於獨立遊戲來說，口碑便是一切的根基。

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