如何通過控制成本提升跨境電商Facebook廣告ROI

秋冬來臨之際,跨境電商也面臨著新的機遇和挑戰。距離2020年黑五隻有不到1周的時間了,但是歐美國家疫情出現二次爆發,目前歐洲已有多個國家實施二次封城,剩餘國家也紛紛重新關閉了大多數零售店和聚集性場合。

受長時間疫情影響,傳統貿易方式持續受到衝擊,新的電商模式正在興起。為減少疫情對用戶的影響,Facebook此前推出Shops電商店鋪,允許企業在Facebook和Instagram上建立免費店鋪,助力線上電商快速發展。

據最新研究表明,美國的消費者計劃將近三分之二的假期預算用於在線消費。同時世界頂尖顧問公司麥肯錫也預測今年通過網絡購買商品的消費者數量將增長15%至30%。

蛋糕大了,競爭更激烈了。據BigSpy統計,94%的電商企業都選擇了在Facebook投放廣告,可見電商在Facebook佔比之重。而跨境電商賣家要想獲得更大利潤,核心還是要不斷提升Facebook廣告的ROI。提升ROI應該從哪裡著手?

根據廣告ROI計算公式:ROI=總利潤/總成本*100%,想提高ROI,最主要的方法就是降低成本。而Facebook跨境電商成本,主要包括兩方面:選品成本和廣告成本。下面我們來逐個分析如何通過降低這兩方面的成本來提升ROI。

一、如何通過高效選品提高ROI?

通過ROI廣告公式我們可以看出,降低選品成本是提高ROI的有效方法,高效選品是跨境電商成功的第一步。現在的電商局勢已經形成一定的穩定模式,紅海市場已經逐漸趨於飽和,精準的利基市場才是選品方向。那麼,面對新的形勢,我們應該如何應對?

1.跟賣不再吃香,打造個人電商網站成主流

現在的跨境電商正在越來越成熟,僅僅只會跟賣已經越來越難以生存。做跨境電商要想賺錢,一定要打造自己的電商網站,目前市場上最火爆的電商建站工具是Shopify。除了Shopify外,其他的建站工具如何,這是一份關於不同建站工具的統計報表。

從圖表我們可以看出,Shopify,Wordpress和Woocommerce是電商建站工具Top3,其中Shopify以壓倒性的優勢成為最受歡迎的電商建站工具。

2.電商小白應該避開的電商品類TOP15

在完成個人電商網站建設後,想要保證店鋪的業績與發展,精確的選品是非常好的突破口。雖然目前已經有很多電商選品軟體和spy工具都可以利用大數據幫助我們分析市場上的優質產品,但是跨境電商最怕出錯的地方仍是選品,尤其是今年疫情期間,賣家更要考慮到用戶的真實需求。而在選品上新入行的小白一定要注意,新入門不要選擇紅海市場的產品,這裡廝殺激烈,Niche(利基)產品將會是更好的選擇。

這是一份2020年Top15的電商種類報表,電商新手選品時要儘量避開以下類目:

3.深挖垂直品類,提前做好差異化布局

從2014年到2020年,跨境電商已經從當初的野蠻生長發展到如今的正規化運營了,跨境紅利期即將過去,那接下來我們如何在黑五中突出重圍,在新的局勢中越做越好呢?

黑五期間,有一定積澱的賣家一定要在已有品類的基礎之上,做好差異化的布局,這個差異化可以是設計上的差異化、產品組合上的差異化,或者是運營細節上的差異化。找到跟競爭對手的不同點,同時也是競爭對手最薄弱的點,搶先一步佔住商機。另外疫情期間還要考慮用戶的需求差異,例如往年賣的好的旅遊戶外產品今年也許就是冷門產品。

也就是說2020年黑五期間有一定規模的跨境電商賣家需要做的就是在現有品類的基礎上繼續深挖,深挖垂直品類,不斷擴大品牌效應。

二、如何通過降低廣告成本來提高ROI?

在完成高效的選品後,我們需要運營店鋪保證它穩定的引流和轉化,Facebook廣告是大多是跨境電商賣家測試產品和店鋪引流的首選方法。所以降低Facebook廣告的獲客成本,就可以大大提高ROI。而要想降低廣告成本,我們需要從各個細節去優化Facebook廣告。

1.想要達成業務目標,先要選對廣告營銷目標

在創建電商Facebook廣告之前,首先要明確我們想要達成的電商業務目標。當廣告主在創建Facebook廣告系列時,首先需要選擇一個適合的營銷目標(MarketingObjectives)。選定營銷目標後,Facebook會根據目標分析用戶數據,並將廣告投放給人群中最有可能發生行動轉化的目標受眾。黑五期間廣告競爭激烈,要從最開始就需要制定好產品銷售策略,而營銷目標存在的意義就是幫助廣告主明晰業務目標並完成目標任務。

不同的營銷目標代表著不同的廣告受眾和廣告展現量,而電商廣告主最常用的Top4營銷目標分別是:

從廣告主使用的營銷目標佔比來看,轉化量(Website Conversion)是電商廣告主使用最多的營銷目標,總佔比高達57%。轉化量這個營銷目標廣泛使用,是因為它可以引導用戶將商品加入購物車或進行購買等,產生直接有效的轉化。

2.選擇合適的受眾是提高ROI的前提

在廣告投放初期,我們可以常常陷入一個誤區:「廣告投放給越多的人越好」。雖然這不是完全錯誤的,但是在黑五這種競爭激烈的時期,廣告最重要的是要投放給正確的人。因為黑五期間的廣告費用會大幅上漲,不夠精準的受眾會迅速消耗過多廣告費用,造成浪費。要想提高廣告精準投放,首先要做到了解受眾,廣告主可以從這幾方面入手去了解產品受眾。

利用FacebookPixel繪製用戶畫像,個人對受眾的了解會受主觀影響有偏差。

了解什麼樣的內容最吸引用戶,以及如何讓他們參與其中。

了解受眾常用的第三方平臺,並且較為信賴。

了解受眾的職業,性別,更多的相關喜好等。

在對受眾有基礎的了解後,我們還可以通過Facebook官方受眾洞察工具(AudienceInsights)從五個維度在廣告中定位產品受眾。

人口特徵:深入分析受眾年齡,性別,教育,社會關係,政治觀點,家庭教育,職業等,都是縮小受眾範圍的方法。

地理位置:通過地理位置定位,廣告客戶可以根據受眾的郵政編碼、城市、地區或國家/地區投放廣告。

興趣詞:Facebook根據消費者和生活方式類別(如文化、時尚、健身或體育)來定位興趣。人口特徵和地理位置是固定的,而興趣詞是拓展和精準定位受眾的關鍵。Facebook只推薦25個常用興趣,廣告主還可以用免費第三方工具(AdTargeting)查找更多隱藏的興趣。

行為定位:根據用戶使用的設備去區分他們,常用的有PC端,安卓和IOS。

在完成受眾測試後,廣告主可能會選擇提高廣告預算,獲得更高轉化,如何在增加廣告費的時候,保證廣告ROI相對穩定呢?

3.發掘第二梯隊潛力國家/地區,增大受眾群體規模

一個擴大受眾群體最好的方法是尋找新的二級市場,然後以低成本吸引新客戶。向其他國家銷售產品的能力取決於產品優劣和當地需求程度,但如果你的產品在國際範圍內都可以銷售,那麼廣告主應該考慮快速定位到全球更多國家的受眾群體,在黑五這個熱門時間段擴大品牌推廣。

除此之外,還有一種需要增大受眾群體的規模。那就是在黑五廣告期間,受眾群體穩定但是投放廣告時間過長,廣告用戶出現受眾群體疲勞現象,具體表現為廣告效果放緩,廣告變成高頻率,每千次展示費用CPM增加以及廣告點擊率CTR下降等等。這時候我們可以考慮挖掘其他國家潛在受眾。

這是2020年最具潛力的10個適合發展跨境電商的國家:

從2020年電商國家佔比來看,我們發現除了歐美一些成熟的電商國家外,巴西,東南亞國家和印度地區的電商事業也正在迅速發展。其中巴西成為2020年排名第二大的跨境電商國家,在世界電商市場的佔比達到5%。巴西電商活躍用戶數在近五年內增長了76.36%,巴西電子商務市場是拉丁美洲最大的市場,這裡不僅電子商務基礎好,而且這幾年巴西政府還在大力建設電子商務基礎設施,使得電商的快速發展充滿機會,所以在黑五期間把握機會,衝擊巴西的電商市場是一個不錯的選擇。

4.優化廣告創意,提升CTR

在優化Facebook廣告時,廣告創意作為重中之重,它是跨境電商老生常談的事情了,但每一次的優化技巧總結中廣告創意優化仍然是不可避免的。顧小北曾在他的一篇博客中這樣說:廣告優化是一門玄學,廣告創意是廣告效果最重要的決定因素。

所以想要提高ROI,一定要做的就是優化廣告創意。

Facebook常用的三種廣告創意類型是圖片,視頻和輪播廣告。在2020年,這三種廣告創意類型的使用佔比是:圖片仍是主要廣告素材,佔比達到54.9%;輪播廣告的使用佔比在逐漸增長,已超過視頻素材佔比將近10%。

提高廣告創意的點擊率可以從這四方面入手:

圖片廣告升級為輪播廣告

我們都知道,要想在Facebook上獲得好的CTR,一定要準備一張和廣告內容相關的圖片,而一張漂亮的圖片可以讓你的廣告脫引而出。但是單張圖片的局限性很明顯,沒有延展性和足夠的展現空間。尤其在黑五期間,用戶如何在眾多的廣告中注意到我們呢?首先就是選好創意類型,相比圖片廣告的單一,輪播廣告一次性最多可以插入10張圖片或者視頻,可以多方位展現廣告。輪播廣告用多個連續性的素材可以用來呈現一個故事或者展現多方面的特色,帶給用戶更具有吸引力的體驗。

視頻廣告優勢明顯

相比圖片廣告,視頻廣告的成本更高。但是Facebook對視頻的廣告預算更友好,Facebook一直在加大對視頻廣告的支持,而且視頻廣告在Facebook新聞推送中有著特殊的地位。這意味著,與其他類型的內容相比,通過利用視頻,廣告主發送的廣告帖可以體驗到更大的覆蓋率和更高的參與率。

適合的CTA直接促進點擊率提升

用戶看到的Facebook廣告一共包含3部分,廣告文案,廣告素材和CTA。CTA一般位於廣告右下角,起到促進點擊的作用。不同的CTA存在的差異相差巨大,做為電商廣告主,也許我們會下意識的使用「SHOP_NOW」做為產品CTA按鈕。但實際上,使用「LEARN_MORE」的CTA按鈕比例是29.24%,比「SHOP_NOW」高出12%,而且「LEARN_MORE」的轉化率相比「SHOP_NOW」的轉化高10%。所以電商廣告CTA的使用也是需要A/B測試去一一實驗的。

改善落地頁視覺效果

落地頁是銷售漏鬥最後轉化的關鍵,落地頁的設計一定要符合產品定位。改善視覺效果可以影響訪客的情緒,使他們更容易產生購買行為。設計優質的視覺元素到落地頁的整體排版中,讓產品內容易於理解,給予用戶更深層的體驗感。這也意味著網站有更低的跳出率和更好的轉化率。

5. 數字(Number)和讚嘆(Exclamation)是電商廣告主使用最多的文案類型

Facebook官方對於廣告文案的解釋:文案指的是圍繞您廣告中使用的圖片、視頻或其他創意素材所添加的文字。圖片或視頻可能會首先引起人們的注意,但廣告文案可以清楚地說明您想要傳達的信息,以及您希望用戶採取的行動。

文案是產品的詳細解釋,也是用戶採取行動的決定性因素,可見文案的重要性。廣告文案是要緊隨潮流的,以下是2020年最受用戶喜歡的廣告文案類型統計。

從圖表我們可以看出,數字(Number)和讚嘆(Exclamation)是電商廣告主使用最多的文案類型,在文案中加入精確的數字,可以讓消費者更加信服。而使用讚嘆的語言去描述產品,可以提高用戶對產品的期待值,讓用戶更加願意去嘗試新的產品。

6.構建銷售漏鬥,把握整體運營環節

無論是選品,受眾定位,優化素材或者是文案,都只是Facebook銷售漏鬥的一部分,在Facebook電商營銷中,賣家一定要做的是做好銷售漏鬥,從定位對產品感興趣的用戶,到廣告重定向到潛在用戶,到最後的成交都要有合適執行方案。黑五時間很短,重定向對品牌感興趣的用戶和老用戶再次推銷效果會更好,其次是新用戶推廣。

銷售漏鬥需要賣家按照用戶購買漏鬥,一步步排查問題、簡化流程,提高用戶網站體驗。對於用戶流失問題,採用優惠營銷手段,有效提高用戶留存。

總結:Facebook是電商廣告有效的投放渠道,從選品和廣告兩方面著手,高效選品,優化Facebook電商廣告,可以有效快速提升ROI。提升ROI的方法要有數據支撐,BigSpy致力於用大數據提升廣告營銷策略,讓跨境電商信息更加透明化,為接下來的黑五和疫情衝擊做好輔助工作。BigSpy作為新興spy工具,幫助跨境電商減少數據分析成本,為更多的跨境電商從業者提供動力。