近年來，消費升級趨勢下，廣大民眾對美好生活的嚮往和品質生活的追求更加強烈，在家居清潔的需求上，也趨向高效、精細和優質。
面對不斷變化的消費者，清潔品牌藍月亮的角色悄然發生了變化：藍月亮官網顯示，如今藍月亮向廣大中國家庭提供了涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大系列的產品，正逐漸成長為中國家庭清潔解決方案專業提供商。
而近期，藍月亮品牌更是藉助天上真正的「月亮」，通過一系列品牌傳播動作，為品牌注入了活力，拉近了品牌與消費者的距離，並兩度刷屏網絡。
借勢營銷引爆消費者參與互動
據了解，從2013年起，每個中秋季，藍月亮都會舉辦藍月亮節。而2020年的中秋季，對於藍月亮來說有些特別——今年不僅是中秋和國慶暌別19年後再次相逢，10月還出現了兩次月圓，其中，10月1日為中秋月圓，而10月31日則是浪漫的「藍月亮」天文現象。正是這兩輪明月，讓藍月亮品牌在中秋季兩度刷屏網絡。
首先是10月初的中秋節，藍月亮獨家冠名了央視和湖南衛視兩臺中秋晚會，並在中秋當晚送出了十萬餘份潔淨好禮，為消費者送上獨特的中秋祝福。同時，藍月亮通過舉辦線上線下互動體驗活動，推廣普及藍月亮潔淨生活方式。網友紛紛熱議，「中秋節被藍月亮承包了」「藍月亮是中秋大贏家」。而在10月末的「藍月亮」天文現象當天，藍月亮又火了一把。那麼，藍月亮又是如何借勢「藍月亮」天文現象出圈的呢？
10月23日，某媒體視頻製作上線了《你聽說過藍月亮嗎？天文專家揭秘藍月亮天文現象》的街拍視頻。因其內容活潑有趣，觀看量不斷刷新。
廣州五羊天象館館長李建基在視頻中介紹，關於「藍月亮」天文現象，兩種說法，其中一種說法是：當1個自然月中有兩個滿月，第二個滿月就是「藍月亮」。天文上的「藍月亮」平均32個月才會出現一次，並不常見。英文俗語「Onceinabluemoon」，正有「千載難逢、罕見珍貴」的意思。
這天上的「藍月亮」不但與藍月亮品牌重名，它給人的神秘浪漫的意境，也與藍月亮品牌一直以來為消費者營造的純淨清新、潔淨美好的品牌氛圍相契合。於是藍月亮品牌順勢而為，緊緊抓住了這個天然的傳播熱點，與廣大網友很好地互動了一波。
面對媒體和網友對藍月亮熱點的自發傳播，藍月亮先是聯合媒體進一步向民眾科普「藍月亮」這一天文現象，隨後還發起「向藍月亮許個願」等微博話題互動。活動引發了廣大網友的熱情參與，很多人在微博曬出自己拍攝的天上的「藍月亮」，對著月亮許下了美好心願：有人祈願祖國國泰民安，有人希望家人朋友平安健康，更有不少人玩起了P圖大賽，把藍月亮洗衣液送到了天上，花樣十足。最終這一話題閱讀量飆升到八千萬，數萬網友加入話題討論。
可以說，這場借勢天然傳播熱點的營銷活動，傳達了藍月亮以「潔淨」為核心的品牌價值，倡導與推廣了藍月亮的潔淨生活方式，擴大了藍月亮品牌影響力，同時為廣大網友帶來趣味社交話題和潔淨福利，實現多贏。
刷屏事件背後的品牌增長內驅力
實際上，隨著網絡與新媒體的發展，當前各類企業已經越發地看到借勢營銷的價值。但是，要在傳播中把控好熱點話題和品牌調性的關係，把握好自己用戶的興趣和粉絲的注意力，卻需要品牌有著深厚的功底。營銷是否能取得成效，很大程度取決於消費者對品牌是否關注與認可，這來自持續的消費者洞察，以及品牌對於消費者實際需求的滿足與引領。
成立28年來，藍月亮始終秉承「一心一意做洗滌」的宗旨，以優質產品為根本、以科技創新為驅動力，走出了一條中國品牌的獨有的發展路徑。隨著產品的不斷迭代，藍月亮品牌力量得到了進一步釋放。
不僅如此，對於消費者以及消費場景變化的洞察，使得藍月亮更具強大的增長內驅力，並為藍月亮的品牌傳播賦能。
伴隨著宅經濟的進一步崛起，消費者更加關注家庭，希望打造健康舒適的居家環境，安心在家充滿幸福感。凱度《2020中國購物者報告》顯示，2019年，個人護理品類的銷售額增長11.8%，家庭護理品類增長9.4%，均創下歷史新高。
同時，在新消費趨勢下，消費者更加注重體驗與心理需求的滿足，追求品質生活。
藍月亮通過長期的消費洞察與研究發現，中國的消費者家庭普遍會存在浴室黴斑、廚房重油、衣物發黃、水垢等清潔難題。對此，結合消費者的家居生活場景，藍月亮為其提供全套的家庭清潔產品，覆蓋用戶生活場景的方方面面。同時，藍月亮以消費者為核心構築知識營銷體系，通過專業清潔顧問、400熱線等，為消費者傳遞專業的洗滌方法和科學的洗滌知識，為產品價值賦能，並結合消費者服務等業務，為消費者帶來全新的潔淨生活方式，得以建立和鞏固消費者的信任基礎，滿足和引導消費升級。
在消費場景上，過去大家習慣在線下定期去賣場採購，現在則轉向線上平臺購物，逐漸演變成線上和線下結合的方式。隨著在線零售渠道的發展，線上購物場景和形態也更加多樣化，短視頻營銷方興未艾，電商直播飛躍式發展，消費者希望以最真實的方式與品牌、產品和服務互動。在此過程中，藍月亮積極通過電商直播、短視頻內容種草等形式為消費者介紹洗滌知識與方法，與消費者進行更加即時和高效的溝通，增強消費者與品牌的黏性。
根據弗若斯特沙利文報告，在線下，按零售銷售價值計算，2017年至2019年，藍月亮品牌在中國線下洗衣液市場中排名第一；在線上，2019年藍月亮的洗衣液在線渠道零售銷售價值排名第一，市場份額為33.6%；2020年「6·18」及「雙11」活動期間，藍月亮同樣位居天貓、京東、蘇寧等多個平臺的同品類排行榜第一。
看似簡單的刷屏營銷事件背後，彰顯的不僅是品牌把握熱點的實力與功力，更是品牌在消費者需求方面的敏銳洞察力。作為全套家庭清潔方案提供商的藍月亮，有望在產品研發、品牌建設等方面持續發力，把路走得更寬更遠。
來源：中國經營報