8億造節,「天天88」成平安信用卡超級符號

題圖 | 視覺中國

先別說話，看一下幾張圖，你想到的是什麼品牌：

儘管這些圖片並非有著具體的指向，但我們依然可以很輕易地通過物品、形狀、顏色來聯想到某個具體品牌。像是這種在我們腦海中留下類似烙印的品牌，我們稱其為「超級符號」。

某種意義上講，打造品牌就是打造一整套符號系統，包括包裝、商標、廣告、宣傳等，這些都是事物符號化的表現。而品牌「超級符號」就是那些最核心、最明確、信息量最大的符號，它對人們的影響也最直接、最快速、最明顯。正如在《超級符號就是超級創意》一書中，作者曾提到這樣的觀點：

「如果人類不曾發明『品牌』這個詞，用『符號』來表述，或許更準確些。」 由於「超級符號」可喚醒消費者內心的潛意識，所以將「超級符號」融入品牌中，對品牌的打造、傳播和競爭力提升上有重要的價值。而超級符號的基本特質是簡單、明確、印象深刻。

商品的同質化、價格戰的慘烈早已成為了中小產品的生存特色，而國際化的大品牌卻憑藉著獨一無二的產品形象，在市場中牢牢佔據著主導地位。這些品牌之所以會深深刻在我們腦海中，以至於很容易產生「既視感」，「超級符號」作為品牌形象的化身功不可沒。

新消費下的符號困惑

在90年代的中國，為品牌構建超級符號的方式是受限的。一方面，國產經濟剛剛起步，已經形成品牌意識的公司屈指可數；另一方面，覆蓋大眾的有效傳播媒介幾乎只有電視節目和報紙。

此時塑造品牌形象的方式簡單粗暴：公開宣傳層面，往往可以通過競逐強勢媒介，或者買光所有媒介，直接觸達大部分人。

而在此之下的銷售渠道，大多只能通過打折降價促銷的方式吸引消費者。換句話說：這樣的背景下，品牌形象塑造幾乎只考慮資金投入。

但這樣的故事並非總是一帆風順。一方面是，網際網路時代到來之後，那些電視和報紙上的廣告不再對消費者有持續的吸引力，網際網路將消費者分為了更加細分的群體，曾經強勢媒體的權威性也不復存在，品牌很難通過簡單的砸錢成功塑造起品牌的超級符號。

就拿信用卡來說，傳統銀行業的營銷方式相對保守，通常會通過「活動吸引新用戶辦卡，店鋪折扣引導用戶刷卡」來提升信用卡使用率。對於行業來說，刷卡折扣是最常見的活動形式，因為這樣最直接，可以在短期之內看到用戶活躍度的增長。

而在這樣的條件下，各式各樣的優惠催生了大量低活躍信用卡用戶：有活動刷一下，沒活動就裝死。銀行砸了大成本吃下的市場，通常真用戶與羊毛黨魚龍混雜。伴隨著高註銷率與高睡眠率，銀行辦兩張虧一張。

這也成為很多公司對品牌形象塑造上的困惑：如今已經不再是「花錢就可以塑造超級符號」的時代了，面對新時代的消費者，只靠花錢不僅留不住用戶，花得不當還會有損於品牌利益。

技術的進步帶來了傳播載體的變化，消費者所接觸信息的豐富為他們帶來了太多選擇，話語權的提升使市場和品牌下的一切運作都透明化，僅靠砸廣告和打折已經不足以打動挑剔的消費者。

需求在升級，超級符號的「下半場」在於：如何才能切實地接觸到用戶，通過重視消費者的精神需求與表達，為消費者建立起新的服務體驗。

作為疫情之下最大的一股風，答案或許就藏在這樣一場看似無心插柳但卻蓄謀已久的直播帶貨的活動上。

一樣的直播帶貨 不一樣的購物節

時間來到8月8日，迪麗熱巴和林依輪來到平安口袋銀行APP的直播間。迪麗熱巴手持一張平安信用卡，聊起了自己曾經使用信用卡時發生的點點滴滴。

儘管主題看起來和其他直播間一樣都是「帶貨」，但兩位明星所推薦的商品，皆是與平安信用卡權益息息相關的品牌與權益。換言之，此次帶貨的真正目標，是平安信用卡整個消費生態。

而這場直播的背後，是平安銀行從7月1日到8月8日，在全國掀起一系列「2020全城尋找熱8」活動的最高潮。

此次活動，平安信用卡為用戶提供價值8億元的補貼。客戶可通過新辦卡、積分獎勵和掃碼等方式收集卡牌數量並兌換不同等級的禮品。而這8億補貼背後的優惠商品和服務，覆蓋了用戶生活的方方面面。

線上方面，平安信用卡聯手10萬+商戶，平安口袋銀行APP商城中各類大牌商品低至「冰點價」，用戶能夠享受「天天88」優惠，如生鮮超市、美食飲品、加油停車等「天天88」的折扣。

人工造節並不稀奇，銀行造節卻是第一次見。與普通造節活動不同的是，此次平安銀行拿出8億元，對平安信用卡權益做了一次大放送。與其說是一場購物節，更像是平安信用卡用戶節。

事實上，此類線上線下深度聯動的「全域營銷」在電商領域並非創舉，但在銀行業來說，卻是跨界融合的首度破冰。

線上線下聯動的消費活動某種程度已經成為我們消費的日常，但大部分時候，不過是把線上線下的商家聚在一起，打個折賺一波錢，消費者買一些省錢商品。就像信用卡行業曾經常見的刷卡打折活動一樣，哪張卡在做活動就用哪張卡。銷售導向下的推廣活動，難以形成用戶長期的記憶點。

在這樣保守的策略下：銀行這邊出錢出力補貼，消費者這邊只是掏卡走個過場。品牌的價值很難得到有效提升，價格敏感型的客戶也難談品牌忠誠度。在消費者眼中，信用卡品牌的形象始終是模糊的。

這也是為什麼平安選擇了另一條路，他們試圖通過品牌「超級符號」的建立，圍繞消費者打造更加長期的消費習慣，讓品牌形象不僅僅停留在活動中，讓「平安88」的形象更加深入人心。

所以本次活動並沒有一味停留在折扣上，更是通過互動式的玩法，培養起用戶主軸活動「集熱8卡」互動性和趣味性極強，用戶可通過線上遊戲、線下掃碼、積分兌換等多種方式收集卡牌。不同卡牌數量對應不同權益，在後續活動中享受所對應的身份福利。

此外，來自聽覺辨識度的歌詞旋律也成為其超級符號構成的一個重要部分，平安信用卡攜手迪麗熱巴推出了一支「洗腦」MV《熱8之歌》。舞蹈在抖音受到大量用戶模仿，吸引年輕用戶眼球的同時，歌詞還指向了十餘萬生活中隨處可見的「天天88」優惠商戶，通過旋律將「優惠觸手可得」這一印象傳達給消費者。「天天88折」符號印象透過用戶層認知也更為強烈。

事實上，本次活動的意義不僅停留於折扣和拉新。從消費到娛樂的全方位引導的背後，使消費者對「平安88」這個超級符號有了更深刻的印象。同時也是平安各個部門的聯動作戰，使未來信用卡業務有了強大的拓展性。

八億造節，平安憑什麼？

平安創造出品牌超級符號的方式不難理解，通過一個較長活動周期的陪伴，儘可能長時間地覆蓋到消費者全領域的消費行為，切實地接觸到用戶，將一張信用卡背後的各種權益直觀地帶給顧客，同時將「天天88」一張卡背後的服務生態不動聲色地傳達給用戶。

口紅一哥李佳琦的出名，無意中催生了一個新的超級符號：「OMG」。這並不僅僅是一句導購話術：在直播帶貨的過程中，商品質量的好壞被直接展示到觀眾面前。對觀眾來說，觀看直播的過程不僅僅是為了購買折扣商品，更是信任主播對商品的評價。

正如同超級符號的誕生，並非只靠花錢就能建立，而是需要對用戶有清晰的洞察，並願意為用戶提供高於商品本身的體驗，重視消費者的精神需求與表達，建立起對消費者的新的服務。

事實上，作為金融力量，「信用卡」大多數時候只是此間的一個支付載體，存在感並不強烈。但在過去幾年，移動網際網路轉型已經成為銀行們的顯學，直面場景戰、爭奪流量、構建生態項下的存在感，成為所有企圖實現零售轉型的大行都無法逃避的重要課題。

而在後疫情的經濟形勢下，提振消費成為市場的重要主題。從618到雙11的小半年空隙裡，既是一個節日空檔期，也是一個消費淡季。對平安而言，如何藉助創新營銷模式，抓住這一窗口期成為了平安實現零售轉型的重要時機。而這背後也是平安信用卡一連串急需解決的問題。

一直以來，銀行各個業務部門相對獨立，資源整合的過程中需要層層溝通配合。在這個過程中，「破後而立」顯得尤為重要。

從結果上來看，平安在解決這個問題上做出了充分的準備。本次「全城尋找熱8」活動中，平安銀行強化了眾多業務部門的聯動性，對內提升運營效率，對外提升客戶體驗，通過精細化數據、數位化運營加強獲客、電商、市場、零售等各個板塊的聯動性，對自身組織戰鬥力是一次重大突破和挑戰。

而此時「天天88折」成為平安信用卡的超級符號背後所展現的，正是平安集團整個綜合金融平臺的力量。而這，也是平安信用卡面向消費者轉變的一個縮影。

超級符號賦能新金融零售

當疫情到來之後，線上成為了所有行業救命稻草。

這一過程加速催化了用戶對金融服務「無接觸化」的需求。體察到這一變化，平安信用卡全面擁抱行動支付，成為行業首家將行動支付作為主流積分方式納入積分規則的銀行。看似不起眼的變化，背後是平安對用戶心態的洞察與轉變的決心。

而作為中國平安首張名片的平安信用卡，未來還將在「平安88」這個超級符號的帶領下，帶給銀行業更多可能。

以購物節開始，卻不僅僅是為了提供優惠。8億好禮、10萬參與商戶、天天88折的背後，顯然是平安信用卡的一次「出圈」式創新，其率先開創了行業內一種「娛樂+金融+用戶+商業」的新玩法。基於對消費者習慣的理解，為消費者創造超級符號的記憶點，並打造配套的傳播與活動模式。

在這場活動全場景、全金融、全生態的廣度與深度背後，是平安信用卡打通全網全域，聯合商戶共同參與的撬動力和其全面的場景生態圈的決心。用當下最熱的方式連接用戶，通過建立起「平安88」的超級符號品牌形象，探索金融零售新模式。