「夫妻老婆店」才是中國商業底色

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· 劉子 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·

鑽石與基石

電話那頭，我妹正在刷著直播，「不知不覺又買了好多東西，這幾天開門賺的錢還不夠今天花的」，作為老家縣城一家小店的老闆娘，作為三個孩子的母親，現實的生活壓力常常讓她充滿嘆息。

她的店還算好，地段還算繁華，而且主賣菸酒、食品飲料，近些年受電商的衝擊還小一些。旁邊大量的雜貨店、小超市、水果店、化妝品店等，已經倒得七七八八，商鋪空置率估計有百分之二三十。

「我們賣菸草的還好點，但是貨又被卡得死死地，經常斷貨」，「前幾年流行水果賣場，電商進來，都做不下去了。今年流行生鮮超市，好像還能做做，不知道能興多久」，「 這些年生意越來越難做。生意好做點的，只有飯館了，外地人一看，都說你們本地人怎麼就知道吃」……

我還有一位親人，此前做調味品生意，從代理商做到小門店，從小門店做到「輕資產」（不開店，送貨上門），今年，已經從「輕資產」混成去建築工地打工了。

關於未來，他們一臉迷茫。

整個縣城的「生意人」，也多半一臉迷茫。

在中國商業大潮中，手機直播那端的網紅，他們可能是鑽石，而我妹這樣的夫妻老婆店們，無疑只是大潮中的一顆小石子罷了。

事實上，2020年中國商業最耀眼的「鑽石」，也正是直播電商，許多明星順勢入場，一批帶貨達人迅速崛起，一批搭上便車的上市企業股價暴漲。

11月，尼爾森發布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，預計2020年直播電商規模將達到9610億元，佔中國電商整體規模的10%。而從全球範圍內來看，疫情還不明朗，直播電商或許才剛剛發力。

我國許多地方政府也將直播電商視為重大產業進行支持，從年初廣州頒布《直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，搶佔「直播第一城」，到杭州憑藉電商底蘊，各區紛紛打造「直播第一區」，到近期上海計劃建設「品質直播第一城」，直播這顆「鑽石」，閃耀著迷人的光芒。

但鑽石之所以是鑽石，自然是因為稀少——具有強大帶貨能力的網紅，只會是金字塔頂端的流量明星，能搶佔「直播第一城/區」的，也只有那麼些個城市。在中國商業的高速公路上，當電商直播把車開到180邁，不要忘了鋪速的石子們：

國家市場監督管理總局數據顯示，截至2020年2月，我國登記在冊的個體工商戶8331.3萬戶，帶動就業人口超2億人，其中，眾多個體工商戶都是以夫妻老婆店的形式存在，而夫妻老婆店的70%，又分布在3-5線市場。可見，「石子們」承載著龐大的社會就業，是社會穩定與發展的根基；

從國內社會零售總額來看，2019年網絡零售額10.6萬億元，僅佔國內社會消費品零售總額的25.7%，線下實體消費，依然是主要的消費場景。夫妻老婆店、個體戶們，依然是中國商業無可取代的重要組成部分；

作為最貼近民眾的消費場所，他們是整個商業體系的神經末梢，是商業大廈的基本單位。他們貼身服務大眾，直接影響著民眾的生活質量，他們不升級，「消費升級」的宏大藍圖恐怕永遠只能停留在紙上；

儘管近十年來，中國商業的風頭始終在線上。但與無數騎手們一樣，夫妻老婆店們也是「最後一公裡」的重要組成部分，不管如何宏偉的線上商業計劃，都必須依賴這些「最後一公裡」的力量！

中國商業發展，不能顧頭不顧腚，只有屁股坐紮實了，各種頭部的鑽石們，才能持續的閃閃發亮！

螞蟻與大象

無需贅言，現實情況有不小出入。

中國轟轟烈烈的電商浪潮，一方面通過「去中間代理商化」，使消費者能以更低的價格、更便捷的方式購物，無疑是巨大的成功；另一方面，當一些電商巨頭們從挑戰者發展為「大象」，成為絕對的規則制定者，又常常忘記「螞蟻」的初心，網際網路的開放、共享精神，也逐漸讓位於資本喜歡的「商業閉環模式」。

顯然，許多電商巨頭，初期都是通過聯合、依託資本，通過「低價」「補貼」、搶流量、搶地盤的「燒錢模式」做大，真正的商業創新、消費升級還是少數。

時代奔騰，電商無疑是中國商業最大的亮點，中國電商也足夠偉大，但也應該看到，夫妻老婆店才是中國商業的底色。我們在讚美時代洪流的同時，也應該思考龐大的夫妻老婆店們，怎樣才能跟上時代的進程！

在轟轟烈烈的電商大潮中，蘇寧似乎就是這麼一個「異類」。

雖然是網際網路電商，卻起家於線下賣場，已經在中國零售行業發展了三十年。時至今日，雖然已發展成為電商巨頭、網際網路企業第十四位（2019年），卻依然保持著零售的「初心」，始終思考的是線上線下如何互哺發展；

面對眾多新興電商巨頭，蘇寧無疑是個成熟的「成年人」。企業即將進入第三十個年頭，旗下蘇寧易購銷售額即將突破3000億大關，是名副其實的電商「大象」，卻提出從「零售商」到「零售服務商」的定位，致力於服務更多的中小零售商；

作為一個商業「大象」，已擁有蘇寧易購、蘇寧廣場、蘇寧極物、蘇寧小店、零售雲、蘇寧金融等線上線下全鏈條，並成功收購家樂福中國、萬達百貨，已構築起全程閉環能力，卻正全面、逐步開放其供應雲、用戶雲、物流雲、金融雲、營銷雲，賦能行業生態中的中小微經濟體；

今天，在重流量、輕資產的中國商業趨勢下，蘇寧卻主動承擔起「六穩六保」責任，過去兩年蘇寧已招聘應屆生10000+，未來三年還將引進20000+。目前，蘇寧已擁有員工逾30萬人，這一數值，是阿里巴巴的近3倍，騰訊的近5倍；

近年來，蘇寧還大力發展面向城市社區的蘇寧小店、面向鄉鎮的零售雲及面向鄉村的扶貧實訓店。僅零售雲，經過3年發展，就已擁有加盟店近7000家，覆蓋超6000個鄉鎮，創造了逾70000個就業機會，並推動著鄉鎮商貿形態的主動升級……

蘇寧，越來越像一頭「奇怪」的「大象」。

既要為創新一路綠燈，也要為夫妻老婆店留一盞燈

創新無疑是經濟發展的核心驅動力。

比如今天的電商直播，依託明星IP、以低價折扣的模式，銷售以化妝品、食品、服飾為代表的成熟標準產品。創新的同時，也由於無法現場展示、講解、互動、體驗，難以承載涵蓋創新產品、中高端產品的「消費升級」任務。

因此，今天的直播帶貨，本質依然是品牌推廣和促銷手段的創新，是一種自由競爭的市場行為。

於此，我們為一味創新一路綠燈的同時，不妨也思考下如何造福本土，為廣大夫妻老婆店留一盞燈。

蘇寧零售雲，就是一個扶植下沉市場夫妻老婆店的範例。

數據顯示，三四線以下的下沉市場人口佔全國總人口近70%，消費要滯後一二線城市數年。目前，僅3C、家電等行業，依然至少有40%的份額集中在縣鄉村，整體市場規模約9000億，潛力巨大。隨著數字鄉村建設、電子商務進農村綜合示範以及縣域消費升級，下沉市場家電、家居等業務全面爆發，消費增速已領跑各線級城市。

另一面，下沉市場商家以夫妻老婆店為主力，其經營模式傳統，零售供給體系滯後，長期存在假冒偽劣商品橫行、服務質量參差不齊等現象，低數位化程度導致營銷效率低下，又缺乏組織應對能力。隨著電商衝擊、消費方式多樣化，如本文開篇所示的「閉店潮」席捲而來。長此以往，不但難以實現消費升級，還將造成就業擠壓，地方工薪收入下降等，在房價物價高漲的縣域市場，恐還將導致一系列社會問題。

每一個零售雲加盟商，都是蘇寧的合伙人。在安徽當塗縣丹陽鎮，「合伙人」王老闆最發愁的，不是生意不好做，而是找不到地方擴大規模。

王老闆從2017年開始加入零售雲，已經三年多，目前已成為方圓三個鄉鎮最大的電器商之一。以前做生意，最怕的是庫存積壓，沒現貨客戶就會跑掉，存了貨，要建庫存不說，萬一賣不掉就得虧本甩賣。說是賺了錢，平時根本看不到錢，都堆在貨裡。

零售雲第一個好處是雲倉儲，只需要在店裡備少量樣機，客戶看完不滿意，打開零售雲，蘇寧體系內所有的產品都可以賣。同時，蘇寧自建物流，通過200多個城市配送中心，以及家樂福、蘇寧廣場等體系，一般第二天就能送貨上門，比一般的網購速度快得多。服務反應也很快，安裝、維修等，也全部由蘇寧解決。

第二個好處是合伙人身份。與常規企業管理不同，所有產品，蘇寧會給一個底價，底價之上，門店老闆、銷售員有充分的自主權，什麼價格賣、送什麼東西，可以現場靈活定，因此只要是有實際需求的客戶，成交率非常高。

此外，王老闆還可以根據本地市場特點和競爭情況，制定獨立的促銷計劃，只需報到上一級馬鞍山大區，即可獲得相應支持。

| 零售雲的「合伙人」

第三個好處，在於蘇寧的網際網路基因和強大組織能力。

前些年，不少電商巨頭都進入下沉市場，但缺乏線下思維與技能，並不能很好地支持一線作戰。此時，「上面」和加盟商之間的關係，通常限於「上面」通知加盟商什麼時候拿貨、什麼時候交錢，「下面」賣得怎麼樣，出了什麼問題，如何解決，如何才能賣得更好……「上面」並沒有動力和能力協助解決。

而終端能力，正是蘇寧的長項。從門店選址、裝修、展陳，到系統培訓、員工和銷售培訓，再到不定期巡視、大區會議、主題促銷，蘇寧團隊始終與加盟商緊密相連，甚至一手操刀。如此，加盟商只需要負責招人、做好日常運營、經營好人脈和社群即可。大家各自做好擅長的事，才能共同把生意做大。這點，深得王老闆心意。

第四個好處，在於線上線下的融合、互動。

傳統商業模式，終端作為銷售環節，只是最後一步。而在零售雲，一線、終端往往成為營銷的起點，「賣什麼，都聽顧客的」。

例如蘇寧的「雲訂貨」系統，滿足終端個性化需求，通過大數據和供應鏈整合，實行C2M反向定製。

中國有許多城市老小區和鄉村自建房，用的還是太陽能熱水器，要用水，往往還得抬頭看天。這些房子，由於沒有預裝接燃氣的管子，所以燃氣熱水器不能使用，也沒有接地線，所以電熱水器也不好用，改造起來，是個麻煩事。

從終端出發，蘇寧零售雲和AO史密斯聯合定製無地線熱水器機型，解決了「無地線」模式下使用安全的技術問題，深受下沉市場喜愛。光老房子集中的南京市東善橋地區，相比同等性能和價格的熱水器，這款產品的銷售就增長了約21%。

第五個好處，在於生意的延展性。

目前，王老闆已招聘了五名員工，員工月收入通常在五六千元，並統一交社保，在鄉鎮，這已經是非常好的待遇。除了日常經營，近期王老闆的主要工作就是四處找場地，他計劃承接蘇寧體系內的家居、紅孩子母嬰用品，並打造一站式家庭消費場景。

如果錢不夠，也無須太擔心，蘇寧有豐富的金融供應鏈產品。比如貨速融，就可以雲倉貨物為質押，只需付15%貨款，另外85%貨款進行貸款。其手續簡便，成本也頗具優勢，加快了加盟商的資金運轉效率，實現了多贏局面。

零售雲還具有面向未來的強大延展性。依託電商大數據、供應鏈科技及蘇寧科技集團，蘇寧具備強大的線下數位化賦能能力，無人店、終端雲化、終端消費者數位化分析等，使得線下門店具備不斷更新換代的延展能力。

零售雲只是蘇寧為夫妻老婆店留的一盞燈，在城市，蘇寧對全國範圍內的家樂福進行了成功的數位化改造，與城市社區裡的蘇寧小店一起，構築了強大、反應迅速的雲系統和供應鏈系統。耗費九牛二虎構建的強大陣地，蘇寧卻計劃向更多的夫妻老婆店開放，在為消費者奉獻更多好物、更加「易購」的同時，為中小零售商節能、增效，並降低整體社會成本。

一人獨行，可以很快，但只有與眾人行，才能走得長遠。自身發展的同時，為眾人、為社會蹚一條康莊大道，這才是真正的「大象之道」！

中國商業，也需要一場大基建

從基礎設施大基建，到近年的數字新基建，顯然，基建力決定著經濟發展的高度。

商業零售是中國的第一大產業，也是關係國計民生的核心行業。2019年，國內社會消費品零售總額411649億元，比上年名義增長8.0%，零售業經營單位2080萬個，同比增長7.8%。但是，如此龐大又快速發展的體系，呈現著線上與線下、一二線與下沉市場、發達區域與落後區域之間高度的不平衡狀態。

首先，品質升級、體驗升級，才是中國商業消費升級的主要方向。

以直播為代表的價格競爭、促銷方式競爭，這是市場行為，無需地方政府和相關組織過多動用「看得見的手」推動、調節。相反，投入大、見效慢的真正的創新、升級，更需要有組織的投入。

從國家層面的縣域電商基地到鄉村數位化升級，到許多電商、直播達人的定向扶貧，到以蘇寧「趣逛逛」（「全球首家可以在線逛的潮流直播門店「）為代表的線上線下融合店，用線上整合能力、數位化科技能力，推動線下消費便捷性與體驗感，推動線下商品展示與教育，推動線下終端服務與社交化的升級，可能是中國商業一個更有價值的課題。

例如蘇寧小店，在零售之餘，提供特色化的郵（快遞收寄）、菜（菜場）、幫（家電維修、保潔）服務，以及二手房買賣、體彩等服務，從而將城市傳統夫妻老婆店升級為社區服務和社交站點，既方便了居民，也承擔了一定社會功能。

同理，鄉村需要的商業升級，也不只是「9元包郵」、「是朋友就砍一刀」。許多鄉村小賣部，不只是商業終端，也是鄉村服務、社交場所。當前，在缺乏引導的情況下，其服務和社交功能往往被麻將、撲克、賭博佔據。此時，如果政府和商家聯合，協助將其改造為鄉村閱覽室、信息發布中心、中老年教育中心，以及兒童課餘託管和做作業的場所，不但可實現鄉村商業升級，也將是一件利國利民、影響深遠的重大鄉村振興行為。

其二，中國商業，要夯實基礎，就要像扶貧一樣扶助廣大夫妻老婆店。

我們應該認識到夫妻老婆店才是中國商業的底色。在數位化轟轟烈烈的時代，他們缺乏技能、資金和組織依靠，無力跟進，不斷陷入困境，最後恐引發連鎖社會問題。我想，只有像零售雲、蘇寧小店一樣，將網際網路開放、共享、自由的光芒照耀到他們身上，中國商業乃至中國社會，才能擁有一個更加和諧、寬廣的未來。

作者：劉子，民間觀察派，獨立思考者。上海樸人資產合伙人，杭州鼠打貓互動合伙人。

參考文章：

水姐，《上海能成為品質直播第一城嗎？》

「 圖片 | 視覺中國 」

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