當體育媒體不再轉播賽事,他們會被取代嗎?

編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID：quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發布。

對於很多體育愛好者而言，近期的生活實在是枯燥乏味，職業籃球停賽，職業足球延期，四年一度的奧運會也宣布推遲。沒有新的比賽，沒有新的動態，球迷們能看到的只有C羅在小島上居家隔離的照片。

以賽事為核心驅動的體育新聞產業迅速放緩運轉速度，全媒派往期文章《沒有體育比賽的日子裡，體育媒體在做什麼？》中提到，許多體育媒體通過播放經典賽事合輯來緩解內容的短缺，但這終究不是一個長久對策。

足球運動員C羅在社媒上分享了居家隔離的生活。

來源：https://www.instagram.com/p/B_rtD6GAigC/

根據美國知名數據分析公司Comscore的數據，2020年3月體育網站的總觀看次數同比下降25％以上，4月首周體育媒體網站的總訪問量較3月下降了34％，點擊量下降超過7.9億次。慘澹的現實也讓體育行業以及媒體人不得不更加重視球迷的力量。

美國體育網站訪問量逐周下降

來源：https://digiday.com/media/everybody-is-in-a-similar-situation-sports-publishers-try-teaming-up-on-ad-deals/

本期全媒派（ID：quanmeipai）從體育機構、媒體與球迷的關係出發，討論在最近這段時間諸多體育媒體對於用戶內容生產的應用，以及未來該如何重塑三者之間的關係。

早有隱患：賽事收益過度依賴媒體轉播

與其他垂直行業相比，體育行業最大的優勢是它擁有著神奇的吸引力。這種吸引力適用於不同的運動、不同的聯盟、不同的俱樂部和不同的運動員，它所帶來的激情可以跨越球迷們的整個生命周期。然而，體育行業並沒有認真地去利用這個獨特優勢，在穩固受眾與數字策略上，許多體育組織從來都沒有成功過。

相反，體育行業一直處於自給自足的狀態之中。一般來說，體育聯賽有三種主要收入來源：轉播收入（媒體轉播權的售賣）、商業收入（贊助和廣告合作夥伴）和比賽日收入（門票和餐飲服務）。

而過去五年的大型聯賽的收入數據表明，體育行業主要都依賴於轉播收入。全球體育媒體所支付的版權價值約為500億美元，其中的60%來自於10個主要的體育聯盟賽事，諸如在過去9年裡，NBA的電視轉播交易價值達到240億美元，2019年英超聯賽與廣播公司籤署了一項3年120億美元的轉播合同，美國職業棒球大聯盟推出了為期7年的媒體轉播安排，其總價值超過50億美元。

在所有主要體育聯賽中，美國職業橄欖球聯盟（NFL）收入最高。

但無論是電視轉播、商業贊助還是票務售賣，這些收入來源都高度依賴於實際舉辦的體育賽事。長久以來，媒體扮演了超級金主的角色，但整個行業一直忽視了一個至關重要的支柱，那就是球迷們源源不斷的熱情與強大的消費能力，幾乎一本萬利的收入模式和超高的賽事人氣蒙蔽了體育從業者們的雙眼，結果，當如今體育賽事和現場直播全部停止時，核心內容供給的嚴重不足讓弊端暴露無餘。

一個趨勢：UGC構建良性內容生態

雖然電視上沒有體育直播節目，但體育媒體仍然需要充足的內容來提供給球迷，以避免自己被其他類型的媒體所取代。所以目前，體育媒體通過Instagram和Twitter等平臺來獲取大量的內容，這些視頻都是用戶自主剪輯的業餘運動員視頻，例如用戶街頭健身、參加武術培訓、和大象一起打籃球等「非專業」運動視頻。

House of Highlights的視頻中，大象按壓蹺蹺板將另一端的男生彈起，男生從而完成扣籃。

來源：https://www.instagram.com/p/B_z2ISegy3K/

在過去一周裡，ESPN也宣布與Facebook建立合作關係，其中來自Facebook的業餘體育運動視頻將出現在Sports Center中，而ESPN新聘的Omar Raja（著名的Instagram體育博主、House of Highlights的創始人）將在Facebook Watch上主持一場節目。

與ESPN達成合作的Omar Raja

分布式視頻發行商Whistle（其背後的媒體品牌包括「No Days Off」）正在計劃採用更多用戶生產的剪輯內容，從而確保充足的內容產出。Whistle負責內容和品牌平臺的高級副總裁Joe Caporoso表示，Whistle一直在研究如何對那些已經獲得許可的用戶生產內容進行二次包裝，Whistle通常會在發布前六周開始製作相關的品牌內容，所以這些內容可能需要一段時間才會出現在觀眾的信息流中。

「使用用戶生產的內容通常需要獲得原視頻博主的許可，有時候我們也會直接付款（獲得許可），」Caporoso說，「但即便如此，使用用戶剪輯製作的視頻的成本仍比使用原始賽事內容的視頻的成本低20％左右。」

觀眾們對於用戶生成的體育內容的需求日益增長，許多體育媒體開始尋找這樣的剪輯秀，這已然成為了行業的大趨勢。

在社交平臺上，這些用戶剪輯的內容帶來了良性的增長。House of Highlights的總經理GM Doug Bernstein表示，在NBA宣布暫停賽季後的頭兩周，House of Highlights發布的視頻中有近90％是這種用戶生產的內容，如今這類視頻的佔比已經接近七成，其餘部分則是對既有素材和舊賽事的剪輯。

這個比例與House of Highlights運營初期的數據形成了鮮明的對比，曾經在House of Highlights的輸出內容中有近70％的內容是來自於NBA專業賽事的精彩片段。Bernstein透露，自從NBA停賽以來，House of Highlights的關注人數就增長了30％，在Houseof Highlights的「主戰場」Instagram上，有18篇用戶生產的內容登上了Houseof Highlights上月的最佳視頻Top20。

在House of Highlights近期發布的視頻與圖片中，出現了大量用戶生產的業餘運動員剪輯視頻。

來源：https://www.instagram.com/houseofhighlights/

用戶生產內容受到大量觀眾的喜愛，但這類帖子往往不會激發廣告客戶的興趣。Caporoso就表示在直接銷售方面，Whistle的UGC視頻創造的收入往往比原生內容低25％。

儘管如此，用戶生產內容仍然可以作為品牌內容製作的「養料」來激發創作者的靈感。Bernstein說，去年House of Highlights製作的大部分品牌視頻都很像這種業餘的用戶生產視頻，「我們並沒有試圖去對觀眾看到的電視廣告進行二次創作，我們實際上是在嘗試反映出觀眾自己創造的東西。」

關係重塑：機構、媒體和受眾的角色變化

當機構和媒體無法繼續發揮原來的作用，他們與受眾的關係也在悄然發生變化。對於體育行業來說，一個重要的趨勢是從被動的數字存在過渡到主動的數字存在，原有的體育機構、媒體與受眾之間的關係將會被重塑。

首先，原有的以賽事為核心的體育機構運行機制開始向以球迷為核心的運營機制轉變。

目前的體育行業往往是圍繞賽事直播而被動建構起來的，它通過事件本身被動地吸引觀眾。受眾策略分析師Alessandro De Zanche將其比喻為燃燒的紙堆，「這個紙堆會點亮巨大而明亮的火焰，但紙張耗盡之後，火焰也會轉瞬消逝。」

而所謂主動的數字存在是從球迷出發不斷開發新的活動，從而擴大受眾並將受眾「數位化」，通過這種方式建立受眾忠誠度，並不斷開發數據和內容策略，從而聚焦並實現體育活動的個性化、參與化和商業化。這種方法可以將社交媒體轉化為體育機構的優勢之一，體育機構在社交網絡上推廣自己的同時，也可以將受眾吸引到機構的「數字資產」上。

通過利用社交媒體，體育機構可以更好地建構一種環境，使得球迷能夠近距離地接觸到聯賽、俱樂部和運動員，滿足他們的依戀與崇拜情緒。這實際上意味著聯盟、俱樂部與運動員在逐漸轉變為一個相互連接的數字虛擬平臺，其背後也具有著數據收集與激活機制，這一平臺會逐漸形成良性循環，並成為球迷和觀眾的核心體驗，它打通了多個渠道，從而維持與觀眾的互動和交流，這在現場賽事缺失期間尤為可貴。

更為重要的是，商業贊助活動在其中大有可為，卻不會受限於現場賽事活動是否舉辦。事實上，體育賽事中的商業贊助不應該僅僅是將企業的商標縫在襯衫上，它更應該是品牌和體育機構之間的互動，通過這種關聯與受眾建立聯繫，體育機構或運動員與球迷之間的聯繫越牢固，贊助商所獲得的情感轉化價值就越高，這樣即便是在比賽之外，也會讓球迷們保持較高的情感聯繫。

當體育機構與觀眾直接搭建聯繫時，體育媒體的影響力則逐漸被削弱。在過去沒有比賽的幾周裡，體育媒體缺乏差異化的內容讓人震驚，差異性的缺乏也減少了媒體獲利的機會，所以體育媒體不再關注突發新聞，而是創建差異化且獨特的內容，例如新聞評論與報告等等。

與此同時，諸多體育組織開始搭建自己的媒體平臺，雖然收效甚微。

前段時間，一家電視臺指控巴塞隆納足球俱樂部董事會僱用社交媒體公司創建虛假帳戶，並發布了一些針對於現任和前任球員的誹謗信息，用以提高俱樂部主席的形象。

而在此之前，效力於該俱樂部的運動員梅西（Lionel Messi）也通過Instagram炮轟了巴薩羅那的「等級制度」。無論這些質疑的真實性如何，都已然給俱樂部帶來了損害，而這些涉及世界頂級足球俱樂部的事件也足以表明，體育機構距離擁有強大而有影響力的獨立媒體平臺還有很遠。

對於體育機構和體育媒體從業者而言，艱難歲月其實也是一段難得的反思期。在很長一段時間裡，體育媒體源源不斷地從世界各地轉播體育賽事，他們成為體育機構的大金主，同時策劃著球迷可以看到什麼樣的內容，三者的關係和職責相對清晰、單線條。

而當比賽延期，體育媒體無法再轉播賽事，球迷生產的原本看起來相對業餘的內容開始吸引更多注意力，甚至成為一種稀缺性資源。體育機構和體育媒體的商業化模式也變得更加複雜、多變，三者進入到角色權力的博弈階段。

假如無法轉播比賽的日子持續延長，專業化體育媒體如何繼續保持吸引力，而不是被其他領域的媒體乃至被非專業化的體育內容生產者所取代，這便是一個殘酷而現實的命題。

1.https://www.adexchanger.com/the-sell-sider/rethinking-sports-through-the-lens-of-media-data-and-fans/#more-133275

2.https://www.weforum.org/agenda/2020/04/sports-covid19-coronavirus-excersise-specators-media-coverage/

3.https://digiday.com/media/with-no-games-sports-publishers-turn-to-user-generated-content/

4.https://digiday.com/media/everybody-is-in-a-similar-situation-sports-publishers-try-teaming-up-on-ad-deals/