居危思進 美的系洗衣機矩陣式進化

產業發展的一般規律、市場需求的存量化狀態與諸如新冠疫情這樣的黑天鵝事件交織在一起，催生出了洗衣機行業又一個變革周期；與內生需求資源愈加稀缺同步的是，以5G、IOT等等為代表的外部技術還在進一步豐富著行業變量元素。在商業流通領域內，傳統渠道的生存發展空間愈加萎縮，即便是這麼多年以來一直處於增長態勢的線上平臺，紅利釋放的速度也已經大幅趨緩。

而洗衣機行業的產品格局處於一個分化階段，在用戶的個性化、品質化、智能化、健康化等等方面的需求呈現出齊頭並進的時候，對企業的產品和品牌布局也就提出了更高的要求。就像是增量時代一去不復返一樣，單一型的產品、品牌、渠道、市場結構已經不適合當下的市場發展，尤其是對於行業頭部企業而言，矩陣式架構成為了他們夯實規模化再增長的基礎所在。

在洗衣機這個微觀產業領域，把自身的每個品牌、每個產品類別在每個局部市場都把規模和份額做到行業前列，那麼市場統治地位的形成也就顯得水到渠成，而這也正是美的系洗衣機往後三年發展的訴求所在。

逆市突進 回歸本質

1至9月份雖然國內洗衣機市場的線上平臺無論是銷售量還是銷售額都出現了超過10%的增長幅度，但是在線下體系，同期內銷售額同比降幅超過了20%，而銷售量的降幅接近30%。

但就是在這樣一種並不有利的市場環境下，美的系洗衣機從8月份開始出口市場的月度增幅都在20%以上，這也直接推高了美的系洗衣機近期的生產規模，並且這將是往後幾個月的常態。國內市場同樣如此，隨著「雙11」線上大促的即將來臨，美的系洗衣機可能會面臨更為沉重的產能壓力。

但如果仔細梳理國內外洗衣機市場的用戶需求，就會發現，整體環境其實是愈加複雜而且不確定性還在增強。一方面，國內市場中用戶對低端產品和高端化產品的需求量在提升，兩端重的啞鈴型需求結構並不有利於企業對產品進行均衡布局；另外一個方面，疫情對海外洗衣機產業的供應鏈形成了衝擊，出口需求的增長存在著一個的偶然因素。

所以，時下美的系洗衣機出現的階段性逆市突進增長態勢，並不是意味著中短期之內的增長就此會一勞永逸，美的洗衣機事業部總裁趙磊甚至用「居危思進」這樣的詞彙來警示團隊並如何辯證地看待目前的產銷格局。

更何況，相比於總是在一定的時期出現井噴式增長的空調，相比於今年爆發式增長的冰箱和冷櫃，洗衣機市場在過往相當長一段時期內的存量化競爭尤其明顯，用戶的產品洗護品質的要求越來越高；同類品牌對美的所形成的競爭壓力也是從來沒有弱化。

也因此，趙磊提出，面對眼下的生存發展環境，美的系洗衣機「要開放協同、主動進攻，踏踏實實地回歸到基礎上，回歸到商業的本質上，以用戶為導向，以終端為中心。」

產品為本 擴大投入

庚子鼠年陡然出現的新冠疫情打了很多企業一個措手不及，在相當長一段時間內市場承壓成為了必然，上半年不僅僅是美的洗衣機事業部，整個美的集團在很多方面都進行了費用壓縮，包括中高層管理團隊的薪資。即便如此，美的在技術研發和產品創新方面的投入沒有絲毫的縮減。趙磊在主題為「The One and Only」的COLMO太空艙系列洗衣機發布會議上還表示，往後美的系洗衣機還將進一步擴大在產品上的投放資源。

他在10月10日的會議上就透露，今年僅僅是建設整機、部件可靠性試驗中心就花費了6000萬元，「我們一直在致力於專研前沿黑科技、為用戶提供超出期望值的品質保障，還在晶片國際化研發上發力。」

筆者獲悉，美的洗衣機事業部去年的研發投入費用達到額10.4億元，佔其營業收入的比重超過了4.1%。其研發團隊中，碩博學歷人員比例達到了34%，而且還在美國、德國、義大利、日本布局了四個海外研發中心。另外，美的系洗衣機還擁有4家高新技術的企業、一家國家級認的企業技術中心、兩個國家級實驗室、一個國家級工業設計中心和一個國家級博士後工作站。

今年美的在洗衣機產品的推陳出新上創舉不斷，此次亮相的COLMO太空艙系列洗衣機是行業首個能夠零時差同洗同脫的分區洗護產品；四個月之前，美的也是率先在行業內推出包括COLMO、美的、小天鵝等品牌在內的洗烘套系式組和的企業。近年來，類似於微淨泡技術、冷萃銀除菌等等創新技術構建了行業內一道靚麗的健康洗護風景線。

儘管整體洗衣機市場進入了存量裂變階段，但是在一些細分品類上，仍然存在著豐富的風口型機會，美的洗衣機事業部國內市場總經理王春凱就判斷，未來僅僅是分區洗護類產品的需求規模將達到百億元。

在國慶和中秋假期內洗衣機需求出現同比下降的不利環境中，乾衣機的需求規模再次增長。事實上，今年1至9月份，據奧維雲網的羅盤數據顯示，線下體系乾衣機整體銷售額同比增長了53.51%，銷售量同幅為40.69%；線上同樣是呈現出良好的增長勢頭，量和額的同比增幅分別27.29%和43.85%。這組數據也表明，乾衣機的均價也得到了提升。值得一提的是，美的系的乾衣機產品近年來一直處於行業的領先地位，市場佔比率第一。還有，洗鞋機、內衣護理機等等細分產品也漸顯成勢。

存量裂變周期內一個明顯的市場特徵就是，用戶對產品和品牌的認知、要求等等全然不同於以往，他們在需要進一步彰顯其個性化需求和偏好的同時，對產品品質、健康化、智能化的要求會進一步提升。產品成為了整個產業競爭分化的核心所在，這也是為什麼趙磊會說：「追本溯源，產品是根本，我們以後還將積極主動地對產品和技術進行擴大再投入。」由此可見，打造行業內領先的產品矩陣是美的系洗衣機的核心策略之一。

四化改造 效率驅動

整個家電產業都在對線下線上相融合的新零售模式進行探索，這是一個全行業的課題。美的在去年實施「全面數位化、全面智能化」戰略之後，在新零售方面的布局也在加速。事實上，美的洗衣機事業部很早就奉行以終端為導向、以零售為牽引的效率化思維，一個典型的例子就是，近年來被外界奉為圭臬、在美的集團其他事業部得到全面推廣的「T+3產銷模式」早期就是在洗衣機版塊進行試點。

在美的集團層面，面向B端渠道客戶，美雲銷成為了一種成熟的出貨模式；而在面向C端用戶，美的到家小程序和美居APP將會承載更多的零售智能，這些都會給美的系洗衣機出貨通路和零售終端的擴大提供助力。

線上線下一體化，從集團到洗衣機事業部，美的都步入了一個關鍵周期，而兩線融合只是美的洗衣機事業部「四化改造」的一個方面。

零售化轉型也是「四化」的核心之一，為此，美的系洗衣機在總部還成立了零售管理部門，擴大和深化終端及零售導向模式。並且，還會協同兄弟業務單元，與空調、冰箱等等品類進行資源共享。針對專業化渠道體系，美的洗衣機事業部還對業務、運營商等組織、版塊、中心進行職能重構，強化與零售相關的各個產銷環節的運轉效率。

筆者了解到，今年美的洗衣機事業部在庫存、倉儲等等方面的效率化提升非常明顯，庫存規模最低時只有去年峰值的一半，倉儲面積亦是如此，代理商和運營商的資源流轉速度提升幅度更是超過了50%，而便是「四化改造」之一運營化所需要的結果。

眾所周知，前裝市場已經成為了一種細分領域，家用中央空調、新風系統、熱水系統等等可能最為直接，除此之外越來越多其他產品的企業或品牌幾乎都在前裝市場便介入與用戶的對接。美的系洗衣機還組建了應對前裝市場及其需求的組織，與家裝家居、建材等等領域聯合在往後可能會更為緊密，而前裝化可以讓美的系洗衣機更早地攫取需求資源，以零售化、運營化、前裝化、線上線下一體化為主要內容的「四化改造」成為了美的洗衣機渠道能力進一步提升的關鍵所在。

另據悉，在制度端，對比兩年之前，美的洗衣機事業部在2020年的產品交付周期縮短了40%，品質改善提升了60%，製造效率提升45%，產能提升40%，同期內庫存降低了65%。

品牌協同 矩陣躍進

在中國的洗衣機製造行業中，沒有一家企業能夠擁有如此豪華的品牌陣容：美的、小天鵝、COLMO、東芝、華凌，AI科技高端化、專業化、年輕化、精工製造等等內涵都可以在上述品牌中找到定位(比佛利成為了一個高端化系列)。但這也帶給美的洗衣機事業部一個現實課題，即如何實現多品牌協同式是發展?

從10月10日的會議明顯可以感受得到，未來的洗護方式正在由COLMO所呈現，而以COLMO聚焦高端是美的系洗衣機的主要策略之一。據悉，COLMO所有的洗衣機產品均是由專線生產，終端物料也是單獨配置，更是為用戶匹配了專業的服務人員。10月10日亮相的太空艙洗衣機，所滿足的就是高端家庭的個性化分區需求。

東芝洗衣機其實已經在諸如深圳、上海、杭州等等區域上市銷售，趙磊透露，以後東芝洗衣機是在中國、日本和全球同步發售，該品牌的洗護產品儘管在國內市場規模並不顯眼，但是在以東南亞為代表的市場佔據著主流地位。

小天鵝在洗護領域的專業化形象在近年來得到了進一步的凸顯，而這也符合美的洗衣機事業部對該品牌的規劃，專業、健康、品質等等一些需求要素都可以在小天鵝及其產品上找到歸屬點。當然，整個美的洗衣機事業部銷售收入的主體，在相當長一段時期內，都會集中在小天鵝品牌上。

作為母品牌美的自不必贅述，從其所有產品的打造上就可以發現，這個國民品牌的科技化形象越來越豐滿。曾經的老品牌華凌在去年煥然新生，這一追求極致性價比的年輕化品牌，無論是在電商還是在線下體系，讓美的洗衣機事業部在動態競爭格局中擁有了更為寬敞的騰挪空間。

這五大品牌及其產品所構成的矩陣，覆蓋了絕大多數用戶群體、需求層級、區域市場、商業形態、流通渠道，在全面數位化和全面智能化的戰略總綱下，以洗烘套系和分區洗護聚焦高端化，以四化改造提升渠道能力，美的系洗衣機正在悄然進化。