回到2000系列，今天你將看到...
千禧世代的廣告是什麼樣？
20年前和今天，Marketer們如何選擇代言人？
明星與品牌之間的「愛恨情仇」…
在過去20年間發生了怎樣的變化？
文末還有驚喜彩蛋等著你...
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回到2000年，諾基亞3310剛剛問世，這一型號後來累計銷量超過1.2億，成了手機品類裡的「機皇」；「中國人自己的可樂」——非常可樂異軍突起，成功佔領農村和小城鎮市場，市場份額在一些地區一度趕超可口可樂；農夫山泉 「有點甜」的廣告登錄CCTV和各大衛視，在飲用水市場佔有率在短短幾年內躍升冠軍；「每年見、天天見」的大寶還沒有被強生收購，其親民的價格也使其一度穩居美妝品類的「頂流」…
2000
從廣告裡，我們可以發現很多細節，比如：
2000年，大家就在吃喜之郎果凍
2000年，談戀愛和騎摩託更配
2000年，紫薇同款洗面奶讓人容光煥發
2000年，就已經有的金嗓子喉寶
2000年，美加淨面霜的主打功能是抗皺
2000年，廣告中的方便麵也沒有肉
2000年，「我只要高興就好」
對於80後90後的電視觀眾，這些是集體記憶；對於00後的時代，其中的很多品牌已經成為傳說；而對於各大消費品公司的營銷人來說，這僅僅是他們過去20年工作的一部分記載。今天營銷人所需要掌握的各種玩法，比層出不窮的各種男團、女團還要讓人眼花繚亂；而在20年前，信息的通道還遠遠沒有這麼紛繁，代言人的概念方興未艾，為自己的品牌找準一個明星，就可能大大影響他們年終的KPI。
選不好合適的代言人可能會非常違和：
甚至鬼畜：
要麼就是像成龍大哥一樣：
代言小霸王，小霸王倒閉了
代言汾湟可樂，汾湟可樂消失了
代言日本三菱汽車，產品被召回了
擔任中國禁毒大使，兒子吸毒被抓了
代言愛多VCD，愛多老總坐牢了
代言開迪汽車，全國才賣九百多輛
代言霸王洗髮水，被查出霸王致癌
代言長沙汽車專修學校，學校被勒令整改
代言思念水餃，被檢查出細菌超標
…
以上三個例子算是「戲談」，但是因為代言人被「拖下水」的品牌也不是沒有出現，尤其最近幾年，一旦消費者對於代言人不滿意，甚至會對品牌發起抵制。
所以說，選擇一個合適的品牌代言人，在2000年或在2020年都不是一件容易的事，儘管屏幕上的明星「人來人往」。
從高逼格到大流量
在20年前，奢侈品品牌還不時興請代言人，甚至在廣告的拍攝中都更喜歡選擇超模擔任主角，由藝人出鏡都非常少見。但在2020年，看似是品牌向流量「屈服」了，但其實雙方都獲利頗多。
甚至Coco李玟在2000年拿到了chanel亞洲區代言人，結果短短5個月後就結束了合作。官方宣布是李玟工作檔期太滿，但不少人透露是因為她當時的辣妹形象讓Chanel的一些Vip客人感到不適應。
2000
李玟的香奈兒代言只維持了5個月
不過，金城武就是那個年代少有的被奢侈品牌選擇的明星代言人。身為史上顏值最高的亞洲男星，在1998年24歲的金城武可以說是正處於爆紅的階段，在與王家衛合作了《重慶森林》和《墮落天使》又出演了多部電影和電視劇。
不僅有足夠拿的出手的作品，金城武整個人的氣質和顏值更是沒得說，跟Prada的結合可是相當的「門當戶對」，所以早在1997年，在明星合作上極為慎重的Prada就籤下他做1998春夏季的全球代言人。
1998
金城武擔任Prada代言人
而之後22年，Prada一直沒有和其他亞洲藝人合作，直到2020年，蔡徐坤被Prada相中加入品牌代言人行列。
雖然很多人會評論認為蔡徐坤和Prada這個品牌並不契合。不過Prada也在此次合作中藉助了蔡徐坤的高人氣，成功搶佔了許多年輕人的注意力，不少蔡徐坤的粉絲主動學習了解Prada這個品牌，也在社交網站上曬出自己買的Prada商品，然後再向其他粉絲傳播與闡釋。
2019
蔡徐坤擔任Prada代言人
畢竟，不管是大牌小牌，粉絲們的購買能力要比我們想像中的強大很多。雖然娛樂圈和時尚圈，是兩個互有交集又相互獨立的系統，但一個公認的事實是，娛樂圈和時尚圈已經慢慢開始融合了，回望那些超流量明星們，咖位高的時尚資源一般不會很差，而時尚資源好的，也總能在屏幕上多露個臉。
2020
胡歌解鎖阿瑪尼全球代言
蔡徐坤和Prada這一次的合作，不僅保留了創始人Miuccia Prada鮮明大膽的行事風格，還在絲毫沒有改變品牌設計風格的情況下，成功地在社交媒體上賺的盆滿缽滿。不得不感嘆薑還是老的辣！
品牌與明星的關係越來越「錯綜複雜」…
先問大家一個問題：巴黎歐萊雅的代言人是誰？
在20年前，還不時興「代言人」這個說法，明星和品牌主要就是拍廣告時相互合作，之後就分道揚鑣。但在2020年，不僅代言人會按照品類、區域進行詳細的劃分，還多出了「品牌大使」、「品牌摯友」等不同的title…簡單一句話來說，就是越來越「錯綜複雜」了…
回到剛剛的問題，答案可能出乎很多人的意料。以上5位明星以上，都不是「歐萊雅代言人」…
在代言人的選擇中，巴黎歐萊雅有一個維持多年的策略——在全世界範圍選擇最具魅力的明星作為品牌代言人，通過代言人的美麗故事帶出產品，近幾年在代言人的選擇中也是越來越年輕化。
但在具體操作上，歐萊雅並不會換代言人，而是一直有新的代言人，帶著新的title加入「歐萊雅全家桶」。也就是說，同一時間段有多位代言人，還有各種不同的title：歐萊雅代言人、品牌代言人、男士代言人、活力代言人、全球代言人…
2020
巴黎歐萊雅陽光代言人鄧倫
無論有多少個「某某代言人」，「巴黎歐萊雅代言人」一直只有一個！1997年，還被稱作「羅麗亞」的巴黎歐萊雅，首度進駐中國市場，於同年牽手鞏俐作為首位形象代言人，開啟了締造「指尖到發梢」的美麗王國的徵程。她是第一位以獨特的東方氣質打動歐美的中國女性，她令整個西方重新開始矚目中國，同時也將巴黎歐萊雅關於美的理念完美的傳達給全球女性。
2000
歐萊雅代言人鞏俐
而放眼2020，想要數清楚歐萊雅到底有多少位代言人，真不是一件容易的事情。按照官方微博官宣的倒序，有這些：
全球代言人：Gemma Chan
時尚代言人：奚夢瑤
彩妝代言人：鄧倫
彩妝代言人：王源
品牌代言人：朱一龍
品牌代言人：歐陽娜娜
律動代言人：華晨宇
……
2020
巴黎歐萊雅品牌代言人朱一龍
除了「代言人」有不同的分類，歐萊雅等品牌還會給到明星「品牌大使」、「品牌摯友」等不同title。
簡單來說，品牌代言人＞品牌形象大使＞品牌摯友，而後兩者通常被認為是代言人的「試用」階段，也就是品牌和明星的磨合期。比如奚夢瑤最開始就是歐萊雅的品牌形象大使，終於在2020年成為了時尚代言人。
2020
巴黎歐萊雅時尚代言人奚夢瑤
不過，各個代言人/大使/摯友來來往往、各種產品的不斷轟炸，縈繞耳際的卻是「巴黎歐萊雅，你值得擁有」的聲音。讓女人們感覺此生沒有歐萊雅足一大憾事，這就是歐萊雅的目的。傳播層面也收效良好，甚至有網友把個人籤名都改成了「哥就像巴黎歐萊雅，你值得擁有」。不過巴黎歐萊雅也因為代言人太多，也被粉絲們戲稱為「韭菜收割機」。
對於品牌方來說，這樣做最大的好處就是規避風險：明星出現醜聞，對品牌的負面影響不可估量，但如果建立代言人天團，就可以分散風險，某個產品的代言人出事了，影響到的也只有那個產品而已，不至於讓整個品牌「元氣大傷」。
性別的界限被打破
在20年前，以女性為主要目標群體的化妝品、日化用品品牌都傾向於找女明星來代言產品。但在2020年，越來越多的產品選擇了男明星作為代言人，原因只有一個，帶貨能力一流！
比如說現在由王一博代言的海飛絲洗髮水，在20年前的代言人可是天后王菲！2000年初，王菲成為了海飛絲兩岸三地的代言人，據傳當時的酬勞是3200萬臺幣（大概800萬港幣）。
2000
王菲為海飛絲拍攝的廣告
此番廣告片不僅變換了6種炫酷造型，製作成本就高達1500萬。旁白「我用我的音樂來說話，沒廢話，它讓我放任表達」一如往常的直抒胸臆，再配上主題曲正是全新創作的《香奈兒》，鼻息流轉間都充滿了醉人的迷幻。
在那個年代，洗髮水的目標用戶其實是女性群體，所以選擇女性代言人，長發也更能展現頭髮的飄逸。
2013
海飛絲代言人
蔡依林
直到2014年，新生代偶像彭于晏出任海飛絲品牌全新男士代言人，為海飛絲拍攝新一輯電視及平面廣告，這也是海飛絲第一次出現了男性代言人。此後，海飛絲還選擇了王力宏、甄子丹、梁朝偉等男性代言人。
2014
海飛絲代言人
彭于晏
2020年，海飛絲官宣了最新代言人——王一博，而這一次不再是男性產品代言人，而是全系列產品代言人。
2020
海飛絲代言人
王一博
其實洗髮水還好，現在越來越多的化妝品品牌、彩妝產品的代言人也換成了男性，甚至一度還有男明星代言了衛生巾，不過可能對於銷量增長沒有幫助，這一類的代言很快結束了…
2013
自由點代言人
汪東城
對於消費品公司來說，尤其是快速消費品，目標其實很簡單：生意要增長，就是讓更多的人來買我的產品、讓他們每次買得更多。比如Unilever制定新一年的品類品牌增長計劃job to be done，最常出現的兩個字眼就是「get more users」和「buy more」。
所以只要代言人能帶貨，對於marketing部門完成目標有幫助，那麼就會被選擇。比如說說不少男明星都代言過口紅，「帶貨效果」很不錯。
2000
初代口紅代言人
木村拓哉
2020
紀梵希美妝代言人蔡徐坤
2020
阿瑪尼彩妝代言人易烊千璽
畢竟品牌請女明星代言美妝、護膚品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉絲在購買偶像代言產品上，實則更為注重產品的性價比和實用性。而粉絲購買男明星代言產品則相對「寬容」，除了向市場證明自家愛豆商業價值的出發點外，「異性相吸」、「女為悅己者容」等心理作用同樣是粉絲消費的驅動力。
營銷人是永遠的「追星族」。他們比飯圈對各種大小明星更加了如指掌，而他們又比飯圈多了一份資本賦予的冷靜和審慎。再大的明星，在營銷人的嚴重都是一個流量池。他們的粉絲數，他們的流量價值，最終也會變成他們KPI計算公式中的一個分子。
一位已經從業20年的市場總監回過頭看這20年屏幕上形象的變化，也不禁感嘆從2000年一路走來的成長：「在辦公室聊明星既是工作內容，也變成生活的一部分。我曾經近距離接觸過天王天后，也因為對某愛豆一無所知而懷疑自己的業務水平。」
2019
星光熠熠的芭莎慈善晚宴
而這背後更多的是變化。「我還記得剛入職的時候，代言人的選擇其實很有限，而且對於大牌明星也比較放心。現在的選擇太多了，很多新明星甚至連剛剛進來的小朋友都不認識。而且他們的一言一行都關係到我們的品牌，很可能某個明星爆出戀情，然後我的KPI就直接吹了…」她最後總結道，「你們看到的是聚光燈、是舞臺、是屏幕，我看到的是流量、是數字。在2000年如此，今天更是這樣…」
最後我們來看看，2020最top的消費品公司，在2000年的廣告都是什麼樣子
可口可樂
百事可樂
聯合利華
歐萊雅
寶潔
高露潔
瑪氏
雀巢