文/蘭新成 圖形作為一種視覺語言，具有形式表現、信息敘述和傳達的功能，是信息的載體。依靠圖形的作用，可以跨越語言的障礙，進行信息的傳遞和相互交流。不同類型的圖形有其不同作用，廣告設計對圖形的要求簡潔，數量宜少而精，用最少的圖形表現最精彩的內容。
人們接觸廣告並能留下深刻的印象，很大程度上取決於廣告設計中圖形，圖形的表現是否能吸引受眾視線，並引起受眾共鳴。相對文字而言，圖形具有動態畫面的構成要素。要求設計師依據主題的要求，設計出具有大眾性、真實性，使人容易理解，能準確定位的圖形。儘量簡潔明了地說明問題，恰當地表現出企業和產品的性質特徵、經營理念、精神氣質。
一般來說，圖形主要可分為抽象、具象、意象等類型。
②抽象圖形不具體的反映客觀事物，多用點線面的變化來概括事物的特徵。抽象圖形有一種特殊的裝飾效果，注重意義的聯想及形式感的創造，是現代視覺傳達設計中最常用的一種形式。抽象圖形在廣告設計中通常有兩種形式 -- 有機圖形與無機圖形。
有機圖形較自由化，活潑而富有彈性，其構成大多採用自由曲線組合及不規則的偶然形。無機圖形較理性化，簡潔而有秩序，大多用點、線、圓形、方形、多邊形等。抽象圖形在表現上有很大的潛力，同時又能反映內在的、感性的東西。有些抽象圖形在信息的傳達上沒有任何明顯的傾向，留給受眾一定的聯想空間，讓他們自己去想像、感受，不同的人有不同的理解。
②具象圖形是相對抽象圖形而言的，並且它們之間互相影響，互相發展。具象圖形有一種親近感，在傳達某種信息時，容易取得良好的效果。從心理上取得了人們的信任，激發人們的興趣和欲望，因此具有強烈的視覺衝擊力和震憾力，在廣告設計中佔據著視覺表現的主導地位。
③意象圖形是指從人的主觀理想的角度，用具象的形式表現實際上並不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。由於二者結合，融入一體，往往會給人以獨特的形象感受。例如：我國傳統的龍鳳造形、國外的美人魚、人面獅身像等都具有獨特的魅力。意象圖形在廣告設計中為設計師更富個性的創作提供了可能。
廣告設計中圖形表現往往與設計師的文化水平、興趣愛好、專業經驗等因素有關，對圖形語言表現的研究是設計師的主要任務。在廣告設計中，設計師必須能夠完全將廣告的主題思想融會於圖形設計中，並且賦予其強烈的個性特徵，使主題與圖形表現渾然一體，吸引受眾的注意，這是設計師發掘藝術靈感、碰撞藝術激情的無盡源頭。
比喻的圖形所要比喻的事物與主題沒有直接的關係，但是某一點上與主題的某些特徵有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化、獲得「婉轉曲達」的藝術效果。 與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給人以意味無盡的感受。
象徵主要表現一種精神，具有暗示性和哲理性。從側面潛移默化的烘託設計主題，貼切的表達產品特點。
平面廣告中與現實逆反的圖形，往往能很好的表現出廣告主旨。反常規的圖形以其不和諧，引發形式與內容之間的內在矛盾，而給人以反思，給人以衝擊。
幽默圖形的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度。造成一種幽默情趣。 幽默的矛盾衝突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。廣告作品中的幽默的圖形巧妙地再現喜劇性特徵。抓住生活現象中局部性的東西。通過人們的性格、外貌和舉止的某些可笑的特徵表現出來。
誇張的圖形如同一面哈哈鏡，以現實生活中的事物為原形，將其具有典型的特徵進行藝術性的變形處理，使平淡無奇的題材豐富多彩。通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。設計師運用誇張的圖形，藉助人們的想像，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份誇大，以加深或擴大這些特徵的認識。 使他們對廣告產生濃厚興趣和記憶，最終發生購買行為。
喜慶、浪漫的圖形富有詩情畫意，讓人充滿遐想和嚮往，在平面廣告中經常出現。設計師總是希望將美好的願望轉化成喜慶的、浪漫的圖形，讓人愛不釋手。在遇上傳統節日之時，類似燈籠、鯉魚、金童玉女等吉祥圖形隨處可見。愛情是人類永恆的話題。甜蜜、浪漫的圖形自然受大家歡迎。
作為設計師必須在有限的空間內，去捕捉事物中最本質的東西，這就要求我們捨棄生活原形繁瑣的、細碎的、可有可無的起伏，錘鍊出單純、清晰、明確的圖形。其次。就是要有的放矢，抓住廣告的訴求點，通過富有創意的獨特形式對人們的視覺產生強烈的刺激，吸引人們去注意廣告去理解廣告。
①數量宜少而精。在廣告設計中，要求圖形簡練清晰，色彩強烈醒目，創意巧妙，能準確傳達所要表現的內容信息。對大多數廣告設計作品而言，圖形運用的多寡，其傳播效果絕對不同。一幅質量高的圖片，形象鮮明，一針見血地突出主題，可以一當十；而超過兩個圖形之後產生的視覺衝擊力相對減弱，畫面氣氛顯得平淡。
②圖形的面積因素。取決於圖形的重要性大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產生較強的衝擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線，以達到瞬間傳達信息的目的，小面積圖片用於幫助和加深讀者的印象。
③圖形比例的變化改變。原有物體的比例，使之產生豐富的想像力和視覺的新奇感。改變比例大小，將正常情況下的小物體誇張放大，或者將正常情況下的大物體誇張縮小，刺激視覺感受，傳達出新的信息內涵。
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